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與廠家4S模式的競爭:亞市興衰與蘇暉沉浮
文章來源： 添加人： 更新時間：2010-03-23
亞市模式和合資企業(yè)的4S模式的競爭，事實上是一次中國汽車渠道話語權(quán)的獨立與反獨立，控制與反控制的博弈。
9月13日上午，已經(jīng)從亞市總經(jīng)理位置退下來的蘇暉一身輕松，對于1994年中國汽車產(chǎn)業(yè)局勢和建立亞運村汽車交易市場（以下簡稱亞市）決策的記憶，仿佛就在昨天：
“這是一個歷史轉(zhuǎn)折點，之前汽車作為生產(chǎn)資料，產(chǎn)銷計劃由國家制定、私人消費市場基本為零，1994年以后從上到下的消費觀念開始發(fā)生變化，雖然當(dāng)時政府、行業(yè)、社會也搞不明白私人是否應(yīng)該買轎車，但已有不少個人要求擁有轎車。 ”
三問亞市定位
這一年，北京北辰集團貿(mào)易事業(yè)部副總經(jīng)理的蘇暉和他的同事，正在為集團拓展新業(yè)務(wù)著急，有兩件事情吸引了他的注意。
其一是北京市發(fā)改委為北京規(guī)劃了十大市場，包括建材、糧食、棉花、汽車；其二就是北京市工商局和物資部門在北京農(nóng)展館一個季度舉行一次的“家庭購車展銷會”，當(dāng)時的吉普212、桑塔納、捷達、夏利很受歡迎。
蘇暉和同事隱約感覺到，私人買車也許將會成為潮流，為了進一步證實自己的判斷和尋找經(jīng)營模式，他和同事專門去了私人購車已經(jīng)興起的江浙和廣州考察。
“當(dāng)時廠家不允許把汽車直接賣給個人的，要經(jīng)過擁有資質(zhì)的物資公司進行周轉(zhuǎn)——憑財政局批條，到物資部門倉庫里提車，不許挑選款式、顏色，碰上什么就是什么。1994年上海大眾生產(chǎn)的桑塔納是緊俏貨，當(dāng)時可以上海聯(lián)合汽車市場以中轉(zhuǎn)站的形式，將桑塔納賣給浙江、江蘇等省會城市的家庭，賺取稅費。
考察結(jié)束之后，北辰集團決定拿下有形汽車市場的項目，同時開拓一條新路，首先解決市場定位問題。“領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過反復(fù)的爭論，認識到私人擁有轎車才能代表社會進步，確定以銷售轎車為主，中小客、面包為輔的市場定位。”蘇暉特別強調(diào)了這個決策的艱難。
第二個問題是由誰來賣的問題，在上海、廣州、深圳廣泛調(diào)查之后，決定引進私人或集體性質(zhì)的汽車銷售公司來賣，而市場本身不賣。“因為他們有資源、有經(jīng)驗，并且容易形成市場化。”蘇暉解釋說。
第三個問題就是角色是什么，不能僅為經(jīng)銷商提供席位、停車場，在服務(wù)上還要有創(chuàng)新，其中“一站式”服務(wù)最為突出。從創(chuàng)建之初，工商、銀行、保險公司、稅費、車管所等機構(gòu)就陸續(xù)進駐亞市，2003年形成完整的一站式服務(wù)。
從1994年開始籌劃建立亞運村汽車市場，到1995年12月18日正式開業(yè)，當(dāng)年晚于亞市籌建的北方汽車市場，由于私營企業(yè)機制靈活，已經(jīng)提前亞市半年開業(yè)。所以當(dāng)時北京便有了兩個汽車交易市場——私營的北方，國營的亞市。
但是此后亞市發(fā)展迅速超出了蘇暉的預(yù)料。1997年因其影響大、交易活躍、價格變動特別受廠家和社會的關(guān)注而聞名全國，時任機械工業(yè)部部長何光遠三次參觀亞市，并為題字“中國汽車市場的晴雨表”，亞市由此聞名。
一度占全國銷量1/10
從1998年開始，隨著個體經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買能力有了很大的提高，亞市開始進入鼎盛時期，據(jù)蘇暉回憶，當(dāng)時日最高交易量可達500臺，而這項全國最高紀錄，至今沒被打破。
從2001年開始，我國汽車市場的消費主體開始發(fā)生根本性的變化，尤其是2003年我國私人購車的比例首次超過50%，北京甚至達到了90%，轎車成為消費主體。
2001年天津一汽全線降價，打響了中國車市新一輪降價大潮，當(dāng)天，夏利在亞市賣出了400多輛，現(xiàn)場一度混亂，蘇暉甚至派了20多個安保人員維持秩序。
在亞市鼎盛時期，蘇暉一度想過管理輸出，在全國建立亞市分號，但是沒有履行下去。原因是受國有體制限制，使亞市只實現(xiàn)了影響力，卻沒有把模式擴張到全國。事實上在亞市之后，全國陸續(xù)建立了520多家類似的汽車交易市場，汽車大賣場進入了鼎盛時期。
“有形汽車市場大大推動了私人汽車消費，促進了私人消費觀念的轉(zhuǎn)變。中國自主品牌奇瑞，能夠迅速在京城打開市場，與亞市密不可分。”蘇暉對此很驕傲，“亞市證明了中國汽車市場是中國人的發(fā)明創(chuàng)造，它非但沒有承襲國外已有的模式，反而豐富和補充了當(dāng)時的世界汽車營銷模式。”
品牌專營阻擊亞市
2000年，對于私人轎車消費具有標志性意義，同年10月召開的中共十五屆五中全會，審議通過了《中共中央關(guān)于制訂國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》，首次提出“鼓勵轎車進入家庭”。
然而就是在私人消費進入新階段的時候，繁榮一時的亞市，開始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，以廣州本田和上海通用為代表的廠家開始倡導(dǎo)品牌專賣店的營銷方式，不同意汽車進入大賣場。2000年骨干經(jīng)銷商開始大規(guī)模遷出亞市，包括雙龍伯樂、亞之杰、眾義達等知名經(jīng)銷商，在亞市淘到第一桶金后，紛紛自立門戶建立4S店。
憑借“四位一體”即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)模式，2001年4S店迅猛發(fā)展。
亞市模式和合資企業(yè)的4S模式競爭，事實上是一次中國汽車渠道話語權(quán)的獨立與反獨立，控制與反控制的博弈。決心在中國大規(guī)模實施本地化的跨國公司，斷然不甘失去渠道控制權(quán)。
“突出品牌戰(zhàn)略，從廠家角度來說無可非議，這使骨干經(jīng)銷商不得不申請品牌專賣店來拿資源，從而動搖了有形市場的概念，這是對亞市最大的威脅。”蘇暉認為，2004年市場競爭在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、渠道競爭的充分發(fā)展后，品牌競爭已經(jīng)凸現(xiàn)出重要作用，營銷戰(zhàn)略和策略管理成為當(dāng)時中國汽車市場的一個重要特點。
當(dāng)時中國車市受宏觀調(diào)控、產(chǎn)能過剩、持幣待購以及油價上漲等多種因素影響曾遭遇寒冬，“慘烈”的價格戰(zhàn)讓眾多汽車廠商出現(xiàn)了虧損，經(jīng)銷商壓力激增。許多汽車廠商明確提出，亞市這樣的有形市場模式不適合汽車品牌營銷。這直接催生了2005年1月1日商務(wù)部出臺《品牌銷售管理辦法》。
“該《辦法》的核心內(nèi)容就是‘授權(quán)’二字，說明從部委層面就不認可有形市場這種模式，有形汽車市場面臨生死存亡的危機。”蘇暉對此很無奈。
除了4S模式的威脅，從2000年開始搬遷的“陰影”也一直籠罩著亞市。亞市所在地就是奧運會場館規(guī)劃用地。
搬遷對商戶、消費者造成了巨大的心理影響。“特別是當(dāng)消費者對亞市前途產(chǎn)生疑問時，這種影響對我們來說是致命的。”蘇暉至今收藏著2000年許多報紙頭版頭條醒目的報道——“亞市即將終結(jié)”。在多重壓力之下，2004年亞市的交易量同比下降1.3萬輛，交易額下降將近30億元人民幣。
強人難言再見
2005年亞市正式搬遷，蘇暉如大多數(shù)人所料，逐步淡出人們視線。蘇暉直言，當(dāng)時新亞市面臨著管理水平、經(jīng)營環(huán)境和亞市功能的三個升級。
“經(jīng)過三年的努力，2008年新亞市的營業(yè)額達到89億元，僅比2003年的歷史最高水平低3億。”但是陣痛期的蘇暉依然對亞市模式抱希望，“下一步有形市場存在整體升級問題，在經(jīng)營模式上，簡單的交易方式已經(jīng)不適應(yīng)；在服務(wù)模式上，不具備試乘試駕、體驗就不能適應(yīng)需求，要把枯燥購車變成一種心情愉悅的娛樂過程。”
但是現(xiàn)在的新亞市還不是真正意義上的汽車園區(qū)，它只有交易概念：包括整車、二手車、汽車用品、置換等等。而未來的汽車園區(qū)要在交易概念上，必須創(chuàng)造令消費者舒暢的消費內(nèi)容。
如今的汽車流通領(lǐng)域，正面臨著新一輪的洗牌，在國際金融風(fēng)暴的沖擊下，中國汽車市場迎來了歷史性的發(fā)展機遇，4S的汽車營銷模式由于成本居高不下等等問題，也遭遇到新的挑戰(zhàn)，伴隨著中國汽車開始大力拓展二、三級市場，以及汽車下鄉(xiāng)的大潮，中國汽車營銷模式的創(chuàng)新迫在眉睫。
“中國的市場最大，政策最好，營銷渠道變革應(yīng)該盡快跟上。面對金融危機，有形市場必須升級換代、4S必須調(diào)整改變。”蘇暉現(xiàn)在還堅持認為，4S店救不了中國汽車市場，“最根本的原因是，壟斷對消費者不利、廠商扼殺經(jīng)銷商的創(chuàng)造力。相對來說有形市場不受廠家的制約，創(chuàng)新的空間很大。
已退休的蘇暉希望《品牌管理辦法》修訂版盡快出臺，且越早越好。修訂最核心的就是要重新規(guī)定有條件、符合中國國情的授權(quán)，力主多種營銷模式并存的系統(tǒng)，為經(jīng)銷商提供一個退出的平臺，擺脫經(jīng)銷商只能生不能死的窘境。”
