汽車后市場啟示錄：用品電商別光說話不走路！

    汽車用品電商銷售化的趨勢，不僅大家看到了，更現(xiàn)實層面則是用品商不斷感受到傳統(tǒng)銷售渠道的擠壓、終端服務(wù)商(4s店除外)的精品銷售虛空化、整合商的電商商機突圍，所以躍躍欲試者眾多。

　　今年“雙十一”電商節(jié)的驚人銷售額，更讓人急了眼，用品商、服務(wù)商可能加速電商化，不過，千萬不要亂了分寸，不然扎進去是錢，出來是教訓(xùn)，說不定還不明不白。

　　筆者身邊就有兩個典型的小案例。他們都是當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模的終端服務(wù)經(jīng)營者。一個始于2000年代初，在公司網(wǎng)站主推“用品商城”，認為公司應(yīng)在“銷售”模塊突破，結(jié)合服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)拓展;一個在2011年組建5人的網(wǎng)銷部，認定“線上線下”經(jīng)營方向，打算整合上游的采購資源，不過，前者靜悄悄，后者5個月后解散。

　　電商基本邏輯是什么?

　　“跟風(fēng)”病容易讓決策者被發(fā)展趨勢所誘惑，曾經(jīng)的“成功”讓決策者忘乎所以，對電商無知。

　　1、用品網(wǎng)銷平臺如何聚客?

　　電商市場就是贏者通吃，只有老大老二老三，甚至老三也艱難，這是電商行業(yè)公認的道理。

　　作為綜合類的電商平臺的京東、淘寶、凡客，他們不但擁有先機，還在于背后燒錢，所以他們占據(jù)了消費者的網(wǎng)購優(yōu)選位置。反觀后市場之企業(yè)網(wǎng)銷平臺，無論行業(yè)綜合類的車品網(wǎng)還是細項類的車飾網(wǎng)，小打小鬧跟風(fēng)，知名度有限，消費者粘度更是無從談起。

　　2、哪些汽車用品適合電商?

　　汽車用品種類繁多，但電商發(fā)展路存在致命缺陷：

　　缺產(chǎn)品質(zhì)量標準，網(wǎng)購消費維權(quán)不易(店購索賠相對容易);

　　品牌化集中度太低，不象數(shù)碼、衣飾等;

　　部分產(chǎn)品直觀感差、難體驗(使用一段時間后才能慢慢體驗)，不利消費者網(wǎng)購選擇;

　　好多汽車用品涉及較復(fù)雜的施工(行內(nèi)講屬于項目類，比如汽車配件、隔熱膜、美容品)，在車主依賴店面推介、服務(wù)的現(xiàn)狀下，假如低價網(wǎng)購但高價施工服務(wù)肯定不受車主歡迎。

　　當(dāng)下嘗試的基本戰(zhàn)略預(yù)判

　　好多人喜歡戰(zhàn)術(shù)，認為戰(zhàn)略虛無縹緲，但果真如此?道理常說：方向錯了，一切努力白搭。筆者預(yù)判：

　　1、渠道電商化

　　以當(dāng)下綜合店或雜和型連鎖的終端服務(wù)企業(yè)的規(guī)模實力開展用品網(wǎng)銷，頂多是增加有限銷售，頂多是渠道策略但絕不是市場轉(zhuǎn)型，說白了就是觸網(wǎng)而已。

　　至于渠道服務(wù)商比如汽配城用品城等為進場客戶開辦的用品網(wǎng)城，其在展覽直銷、網(wǎng)銷平臺、渠道變革三重沖擊下，也只能是點綴性，其催生銷售作用有限，委實吃力不討好。

　　行業(yè)綜合類、專項類用品網(wǎng)銷平臺，假如缺少推廣大動作營銷大思路，不借燒錢上位，被淹沒在社會海量信息里無可避免。

　　而用品商進駐天貓、淘寶、京東、1號店、凡客誠品等熱點平臺，筆者查過有關(guān)資料，無論排位版面和銷售數(shù)據(jù)都屬于小兒科，顯然這是銷售量補充，是渠道策略改變的前奏。

　　2、產(chǎn)品電商化

　　不少人說，配件標準化強，可以網(wǎng)銷，也有企業(yè)在嘗試，都是行外人說糊涂話做糊涂事，其實，配件市場不但繁雜無序，而且更要命的是涉及車輛故障診斷、維修服務(wù)。而美容類產(chǎn)品和深度護理產(chǎn)品，只要尚不流行DIY，還是走不了量。

　　用品電商，路在何方?

　　路就在談?wù)撝?、摸索中前進，可謂邊談邊做、邊做邊談。

　　1、完全電商化

　　不涉及復(fù)雜施工的某些類別產(chǎn)品，比如裝飾類的坐墊腳墊、護理類的冷卻水、清洗劑、清香劑等、精品類的掛飾、香水、旅行包、打氣泵、行李箱、急救包等。它能完成傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型，企業(yè)只走量，可以放棄打造產(chǎn)品品牌，但要按照電商思維操作。

　　2、銷售二條路

　　線上走量或補充，線下打造品牌或要利潤。這類產(chǎn)品較多，操作空間大，比如標準化的輪胎機油電池、腳墊坐墊等(銷售與安裝分離，消費者權(quán)益責(zé)任容易界定);品牌化個性化產(chǎn)品，如皮具箱、汽車香水、掛飾件等。不過，銷售價格成為棘手問題，蘇寧暴露的問題很大。

　　3、O2O模式

　　網(wǎng)站相對容易激發(fā)購買欲的具消費成熟度或獨特賣點的產(chǎn)品，比如隔熱膜、改色膜、電子產(chǎn)品等，廠家和整合商都能操作。不過，這里的挑戰(zhàn)最大，包含電商部分、配送體系、網(wǎng)點布局、監(jiān)管體系、職責(zé)界定、法律處理等。

　　線上線下模式應(yīng)具有高層設(shè)計和戰(zhàn)略布局，比如電商訂單部分應(yīng)快速推廣，線下服務(wù)應(yīng)快速網(wǎng)絡(luò)化，抓好線上線下鏈接點，而前提必須有贏利模式透過融資才可能。所謂的嘗試，慢慢探索往往死掉在“以為”。