互聯(lián)網(wǎng)加速滲透汽車后市場(chǎng) 服務(wù)模式需認(rèn)清

  新車購買兩三年后，車輛的保養(yǎng)將成為車主的主要消費(fèi)。近些年，私家車主日益年輕化，這部分群體對(duì)于車輛的個(gè)性化需求越來越多，尤其對(duì)汽車內(nèi)飾從材質(zhì)到樣式的要求也越來越高。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著用車經(jīng)濟(jì)日趨豐富，消費(fèi)重點(diǎn)正在發(fā)生變化，這將會(huì)引導(dǎo)中國汽車行業(yè)售后服務(wù)市場(chǎng)向多元化方向轉(zhuǎn)變。此外，更加值得關(guān)注的是，許多國際性汽車售后服務(wù)品牌也已全面進(jìn)入中國市場(chǎng)。從當(dāng)前的汽車銷售利潤來看，其重點(diǎn)已經(jīng)從前期轉(zhuǎn)移到后期維護(hù)，有70%的利潤是從售后服務(wù)中獲得的，目前國內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)了售后服務(wù)市場(chǎng)的全面發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    過去10年，中國后市場(chǎng)車間里最大的變化是增加了更多高科技診斷設(shè)備，比如車載電腦診斷儀、四輪定位儀、專用示波器、專用電表、尾氣檢測(cè)儀等 等，4S體系普遍已經(jīng)具備電子配件目錄、網(wǎng)絡(luò)化維修資料、智能診斷系統(tǒng)，一些廠商已經(jīng)具備了遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，車主對(duì)線上服務(wù)咨詢、詢 價(jià)、發(fā)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)商的需求在增長，這使得很多風(fēng)險(xiǎn)投資開始向后市場(chǎng)的O2O投資。主機(jī)廠、汽車門戶和垂直網(wǎng)站、中小創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)在嘗試建立自己的O2O網(wǎng) 站，試圖建立配件商、服務(wù)商、車主的B2B2C平臺(tái)，由于服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化，這類平臺(tái)會(huì)受限于區(qū)域，短期內(nèi)恐怕都難見全國性的成功范例。

隨著新車銷售放緩，主機(jī)廠的4S擴(kuò)張也遇到瓶頸，盈利能力下滑困擾著大多數(shù)4S店總。由于配件供給受制于廠商，4S店內(nèi)的服務(wù)盈利能力必須定位 高端用戶群，這部分用戶的品牌敏感度很高，雖然售后服務(wù)可能會(huì)貢獻(xiàn)50%以上的利潤，但如果未來不走向互聯(lián)網(wǎng)，4S的售后基本無力進(jìn)行服務(wù)品牌營銷。

互聯(lián)網(wǎng)在客戶、服務(wù)商、競(jìng)價(jià)等領(lǐng)域可以發(fā)揮資源集約化優(yōu)勢(shì)，這使得困擾后市場(chǎng)的眾多問題有可能得到解決。由于已經(jīng)質(zhì)保期外的存量汽車規(guī) 模已經(jīng)大于新車和質(zhì)保期內(nèi)車輛，而這部分車輛的服務(wù)需求更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)連鎖服務(wù)體系一旦成功，有可能逆轉(zhuǎn)5%的4S店獲得50%的后市場(chǎng)服務(wù)利潤的現(xiàn)狀。

    隨著車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車輛的電子系統(tǒng)越來越復(fù)雜，雖然可能導(dǎo)致故障率增加，但更重要的是，主機(jī)廠借助車載電腦和傳感器，可以預(yù)先判斷故障，這會(huì)大大降低非正常故障的發(fā)生率。保養(yǎng)和維修的智能化、個(gè)性化會(huì)改變現(xiàn)有的4S服務(wù)模式，但前提是廠商愿意邁出這一步。與此同時(shí)，由于車輛正越來越像一個(gè)會(huì)跑的電腦，這使得它發(fā)生故障的概率在增加，智能化、及時(shí)的維修服務(wù)變得重要——車主對(duì)車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的軟件服務(wù)要求、頻率，可能高于對(duì)車輛本身的服務(wù)要求，大量的抱怨可能由此而來，主機(jī) 廠需要為此做好準(zhǔn)備。

    相對(duì)于其它行業(yè)，如餐飲、3C或是服裝業(yè)，汽車后市場(chǎng)的目標(biāo)客戶是最明確的，我們看到路上的所有車輛，理論上都是目標(biāo)客戶，這些客戶就在離我們最近的地方，但大多數(shù)公司仍舊沿用互聯(lián)思維進(jìn)行營銷推廣，陷入思維定勢(shì)。直接通過電子商務(wù)模式兜售汽車用品。電子商務(wù)的銷售方式很適合標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。受限于物流，大件商品較難投遞。受限于地面服務(wù)，只能局限于汽車裝飾和油品為主的小件快消產(chǎn)品。難以覆蓋最剛需的大部分汽車快修保養(yǎng)品類。

    客戶可以自行購買的產(chǎn)品較少，復(fù)雜的產(chǎn)品系列讓不少車主忘而卻步，專業(yè)知識(shí)的缺乏導(dǎo)致選擇困難更甚。最關(guān)鍵是擔(dān)心售后服務(wù)，很難保證不出現(xiàn)問題，如火花塞的熱值不匹配，或是汽車本身有問題，換上新產(chǎn)品后出現(xiàn)問題。一旦出現(xiàn)問題，就可能出現(xiàn)商家和網(wǎng)站兩方踢皮球，責(zé)任判定和解決方案求告無門。所以，如果不能有效對(duì)線下服務(wù)商進(jìn)行有效約束或消費(fèi)流程責(zé)任判定不清晰，汽車后市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式的價(jià)值就不會(huì)穩(wěn)定。

互聯(lián)網(wǎng)模式如果只從線上著眼，做再多功，也只能是事倍功半。因?yàn)槠渌婕暗漠a(chǎn)品面非常有限，相對(duì)于傳統(tǒng)的汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，頂多算是一個(gè)輔助工具，基本可以斷定其潛在市場(chǎng)的占有量會(huì)非常有限。

    汽車后市場(chǎng)類網(wǎng)站的主要入口類別有三種：一是汽車產(chǎn)品的名稱，如機(jī)油、濾清器等;二是車型，即奔馳寶豐田本田等;三是服務(wù)名稱，如大保養(yǎng)，小保養(yǎng)等。用戶按相應(yīng)的選項(xiàng)進(jìn)入，并選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行購買。大多數(shù)車主對(duì)車的認(rèn)識(shí)，遠(yuǎn)低于預(yù)期的那么高。所以，最好的辦法就是，把車主當(dāng)做只知道自己開的是什么牌子的車就好。甚至排量神馬的，都是未知的。

    汽車后市場(chǎng)的產(chǎn)品利潤較大其實(shí)是一個(gè)假像，真實(shí)原因是單品需求規(guī)模小、需求時(shí)間不固定、信息不對(duì)等;落實(shí)在單位人工和單位時(shí)間上的利潤并不高，由于可替代性強(qiáng)，對(duì)客戶價(jià)值不大，又面臨線下的服務(wù)店的競(jìng)爭，因此目前的高利潤并不代表高價(jià)值，持續(xù)性有待觀察。