車聯(lián)網(wǎng)將打破格局 用社交網(wǎng)絡(luò)吸引更多顧客
汽車零售業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)革命。如今的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求非常高，對(duì)此，汽車制造商 必須擯棄已有百年歷史的舊傳統(tǒng)，探尋新的創(chuàng)新性零售商業(yè)模式。IBM商業(yè)價(jià)值研究院最近發(fā)布的報(bào)告《改變零售：用信息、影響者和互動(dòng)吸引顧客》發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾年中，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打破與用戶的交流有限、不夠頻繁的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向快速 發(fā)展的信息和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)新方式更好地理解顧客的購(gòu)買偏好和習(xí)慣。報(bào)告指出，建立深入而持續(xù)的用戶關(guān)系的重要因素之一，就是要融合所有用戶互動(dòng)活動(dòng)所產(chǎn) 生的數(shù)據(jù)。若想充分利用當(dāng)今世界的互聯(lián)性以及這種互聯(lián)性所能提供的用戶信息，汽車企業(yè)必須從如下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新和卓越地改造：突出差異、連接體驗(yàn)、社會(huì) 化媒體觸達(dá)以及渠道的透明。
用差異化決定勝負(fù)
現(xiàn) 在的消費(fèi)者對(duì)于自己的喜好有著明確的要求，而產(chǎn)品細(xì)分通常意味著個(gè)性化設(shè)計(jì)。個(gè)性化可分為兩個(gè)層面：汽車的車身實(shí)體，或是內(nèi)部電子系統(tǒng)的用戶 定制。汽車車身的客制化可以通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)，由原始設(shè)備制造商(OEM)為用戶提供眾多按單定制的個(gè)性化選擇，這套操作也可由銷售商實(shí)行，抑或是交給零 件企業(yè)。而電子客制化可以讓顧客利用軟件和App在任何地點(diǎn)操控汽車的各種特性。
然而，汽車企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品選擇非常相似，想從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出則變得越發(fā)困難。但新汽車、新產(chǎn)品和新服務(wù)的加速發(fā)展沖擊著當(dāng)前的用戶價(jià)值預(yù)期，這給汽車企業(yè)突出重圍創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
要與眾不同，首先需實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化。確定產(chǎn)品和服務(wù)在實(shí)體、電子和虛擬等方面差異化的最好時(shí)機(jī)。其次要構(gòu)建基礎(chǔ)模塊。汽車制造商應(yīng)該不遺余力地整合電子部件，加強(qiáng)遠(yuǎn)程App的控制力。甚至在從前用戶舒適度模糊的領(lǐng)域也要完全實(shí)現(xiàn)電子化和客制化。把這些整合到汽車性能的核心模塊中去，就可根據(jù)用戶偏好、地理位置和車輛使用的多種需求對(duì)個(gè)性化汽車進(jìn)行包裝和定位，并最后進(jìn)行“打包”銷售。汽車制造商很善于整合汽車的物理特性。雖然電子部件也可進(jìn)行同樣的處理，但電子部件能提供更高的靈活性，這為企業(yè)提供了可差異化的新能力。
用連接用戶提升利潤(rùn)
汽車以及其溝通連接設(shè)備的迅速發(fā)展為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇，能保持其產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期用戶關(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上所有成員都已經(jīng)意識(shí)到連接用戶的巨大潛力。若想完成這一目標(biāo)，OEM、銷售商和其他合作伙伴能夠理解并可以滿足當(dāng)今消費(fèi)者不斷變化的需求，收集和分享在整個(gè)價(jià)值鏈上不斷增加的用戶數(shù)據(jù)則非常重要。
用社交網(wǎng)絡(luò)吸引顧客
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)汽車銷售模型僅限于OEM和銷售商之間緊密而復(fù)雜的合作關(guān)系。在當(dāng)今世界，不僅這層關(guān)系需要加強(qiáng)，同時(shí)還應(yīng)拓展到整個(gè)汽車行業(yè)體。簡(jiǎn)而言之，OEM應(yīng)該“兼聽則明”。
社交技術(shù)的迅速崛起提高了公司收集公共情報(bào)的能力。公共情報(bào)是指企業(yè)內(nèi)部或外部的個(gè)人發(fā)布的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)用這些知識(shí)，將為開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、分享優(yōu)秀的操作辦法、創(chuàng)新性分配工作以及預(yù)測(cè)未來(lái)等帶來(lái)巨大收益。
汽車行業(yè)的決策層需分析并引導(dǎo)與顧客的溝通，從而擴(kuò)大社交對(duì)話的接觸面以吸引顧客。他們必須通過(guò)積極地參與社交網(wǎng)絡(luò)，成為影響顧客消費(fèi)決定的重 要角色。而要做到這點(diǎn)，需要整個(gè)體系一致配合。也就是員工、銷售商和其他合作伙伴都成為社交商務(wù)的積極參與者，這對(duì)于有效的顧客互動(dòng)極為重要。同時(shí)還要廣泛吸納、迅速行動(dòng)。這有利于及時(shí)聽取顧客的想法，鑒別新的機(jī)遇。經(jīng)銷商是拓展品牌社交接觸面重要的一環(huán)，因?yàn)樗麄兡芎皖櫩瓦M(jìn)行面對(duì)面的溝通。另外，還要超 越明顯的社交方式，不斷開發(fā)新興的增長(zhǎng)工具和平臺(tái)，拓展社交媒體的觸角。
只是簡(jiǎn)單地傾聽用戶是不夠的，用戶想要更深入的互動(dòng)，體驗(yàn)新產(chǎn)品和新服務(wù)。與社交和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)連接的社交商務(wù)在真正地了解和動(dòng)員用戶上有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。
用多元化渠道拓展機(jī)會(huì)
當(dāng)前汽車制造商銷售汽車重點(diǎn)還是通過(guò)經(jīng)銷商渠道，但很多有帶動(dòng)收入增長(zhǎng)潛力的新產(chǎn)品和服務(wù)將面臨著來(lái)自行業(yè)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
整體來(lái)講，當(dāng)前市場(chǎng)充滿很多新方向所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)機(jī)遇，OEM需要制定多渠道戰(zhàn)略。包括建立直系銷售渠道和尋找新的合作伙伴。在這一過(guò)程中，它們 將會(huì)面臨來(lái)自非傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)?？梢钥吹剑襟w、娛樂(lè)公司和電信公司已經(jīng)在連接服務(wù)和應(yīng)用上有了明顯的優(yōu)勢(shì)。而獨(dú)立的零售商將對(duì)包括這些在內(nèi)的所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。此外，傳統(tǒng)銀行將和金融公司在貸款等方面打得不亦樂(lè)乎。
經(jīng)銷商在采取傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，也在尋找新機(jī)遇。服務(wù)將成為它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨之而來(lái)的是顧客的行車體驗(yàn)中虛擬產(chǎn)品在不斷增加，很多消費(fèi)者在 尋求可以和自己智能手機(jī)相連接的服務(wù)和機(jī)會(huì)。如果汽車制造商在這方面下大功夫，將收獲更多的機(jī)會(huì)，并建立起新的收入管理方式，使其成為獨(dú)立的創(chuàng)收渠道。傳統(tǒng)訂購(gòu)模式不再是唯一創(chuàng)收的方式。企業(yè)需制定更多的戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供更多的虛擬產(chǎn)品和靈活的選擇方式。
連接同時(shí)還可以改變服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而取悅顧客。如果顧客在服務(wù)中能獲得享受的感覺(jué)，那么他們很少會(huì)表現(xiàn)出不滿。所以汽車制造商應(yīng)該抓住每一個(gè)可以把顧客連接到自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。
首先要以用戶忠誠(chéng)度為目標(biāo)。汽車的連接功能讓汽車制造商在顧客每次出行時(shí)都與其互動(dòng)，同時(shí)他們可以利用這些信息開發(fā)個(gè)性化的解決方案，提供顧客忠誠(chéng)度，使他們感覺(jué)到換品牌的困難和不便。最終，這種忠誠(chéng)度將有助于換來(lái)巨大的資金收益。其次要有所側(cè)重。連接服務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇是多樣的，這就要求企業(yè)能夠 投資并保護(hù)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的連接應(yīng)用。最后要做到與他者融合并擴(kuò)充自身。汽車制造商在信息娛樂(lè)、電子郵件或其他社交媒體的使用等方面是無(wú)法與其他提供商相匹 敵的，但它們可以加強(qiáng)與這些企業(yè)的合作，以擴(kuò)充產(chǎn)品類型和服務(wù)。
