汽車后市場：品牌連鎖是正道

   隨著中國汽車市場的成熟和新車銷售利潤的降低，五六年前還覺得很遙遠的汽車后市場——這一在發(fā)達國家占據(jù)汽車銷售利潤大頭的新的競爭制高點——突然就近在眼前了?？鐕悴考揞^早就對中國市場虎視眈眈，對此汽車廠家和經(jīng)銷商都心知肚明，這才是真正的狼。令人欣慰的是，首個成體系的國際大品牌投資的快修連鎖店是由本土企業(yè)主導的，——離開后者，前者是玩不轉(zhuǎn)的。

    今年汽車市場驟然轉(zhuǎn)冷，反倒引爆了汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)大潮。從電商賣車到樂視、百度們造電動車，從各類APP上門保養(yǎng)，再到愛湊熱鬧的汽車自媒體，好像不創(chuàng)業(yè)都罔自在汽車行業(yè)混了這么多年。

    在這前所未有的汽車產(chǎn)業(yè)“大變局”中，本來深受沖擊的經(jīng)銷商群體卻大多保持了淡定，這背后究竟有何玄機?

    現(xiàn)在看來，所謂的“電商淘汰4S店”根本就是個偽命題。迄今為止，還沒看到哪個電商從汽車廠家拿到了熱銷車型，更沒看到哪個主流合資和自主品牌主動親近電商。在市場低迷時期，汽車廠家當然想多賣車，但它們絕不會幫著電商絞殺自己的經(jīng)銷商。

    4S店當然也面臨著巨大的生存壓力。某位德系車經(jīng)銷商對《國際商報》說，當前4S店的壓力主要來自三個方面：一是市場增速的大幅放緩;二是過去10年高速增長時期網(wǎng)絡的過度擴張;三是交通部主導的汽車維修業(yè)升級與轉(zhuǎn)型帶來的不確定性。

    “電商對新車銷售的影響非常有限，除了少數(shù)汽車網(wǎng)站買斷一些低端的非主流車型，大多的網(wǎng)購汽車還是在4S店提車。而APP軟件對維修保養(yǎng)的影響也沒多大，質(zhì)保期內(nèi)的車輛都來4S店，好一點的車和高檔車也相信4S店，APP上門服務只能分流部分已經(jīng)脫保的低端車型，這些車型很多也是路邊店的主顧。”

    然而，隨著中國汽車市場的成熟和新車銷售利潤的降低(很多已是負利潤)，五六年前還覺得很遙遠的汽車后市場——這一在發(fā)達國家占據(jù)汽車銷售利潤大頭的新的競爭制高點——突然就近在眼前了?？鐕悴考揞^早就對中國市場虎視眈眈，對此汽車廠家和經(jīng)銷商都心知肚明，這才是真正的狼。

    看好本土平臺國際品牌扎堆兒進入

    近日，原一汽-馬自達銷售副總、現(xiàn)廣東好快省汽車服務公司董事長于洪江在北京舉行了一個小范圍的媒體交流會，一個由本土企業(yè)主導、六家跨國零部件巨頭提供配件和全球統(tǒng)一管理標準的汽車后市場快修連鎖經(jīng)營平臺正式浮出水面。

    作為具有深厚整車企業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，于洪江沒有鼓蕩人心的豪言壯語，也沒有放言要顛覆什么，而是獨辟蹊徑，基于他自己創(chuàng)立的“好快省”快修連鎖店的成功，先后與馬瑞利、德爾福、冠軍、立邦、阿克蘇、馬牌簽約，一步步將國際上成熟的汽車后市場的品牌連鎖經(jīng)營復制到中國來。

    據(jù)于洪江提供的相關數(shù)據(jù)，在中國汽車后市場發(fā)展快修連鎖經(jīng)營已經(jīng)到了關鍵的時間節(jié)點——

    目前中國汽車保有量1.6億輛，2014年售后市場規(guī)模達6000億元，預計2018年將達到萬億規(guī)模。但汽車維修行業(yè)則一直是“散亂差”，與全球第一大汽車產(chǎn)銷大國極不相稱。目前中國汽車維修企業(yè)44萬家，其中傳統(tǒng)修理廠(以路邊店為主體)約40萬家，4S店2.4萬家，快修連鎖店僅有3000家，每家修理企業(yè)的修車量平均不到400輛。汽車維修企業(yè)的盈利點是2000輛，因此40多萬家傳統(tǒng)修理廠大多是虧損的，這也是路邊店假冒偽劣盛行的根源所在。而4S店憑借品牌優(yōu)勢，平均單店修車量為3000輛，考慮到4S店高昂的配件、人工價格，其潛在容量是非常大的。

    對比發(fā)達國家，以美國汽車后市場為例，專業(yè)化的汽車快修連鎖店的營收占到整個行業(yè)的50%以上，4S店占30%，其余19%為獨立維修企業(yè)。

    2014年，交通部牽頭出臺了關于汽車維修行業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的《指導意見》，旨在打破汽車廠家對售后配件渠道和價格的壟斷。究竟是依靠市場力量還是行政手段來規(guī)范汽車后市場，仍然存在很大爭議，但它也確實表明，國內(nèi)汽車維修行業(yè)的散亂差已經(jīng)嚴重損害了消費者權益。另一方面，其鼓勵發(fā)展獨立維修企業(yè)的政策方向則為汽車快修連鎖經(jīng)營提供了機遇。

    而在成熟汽車市場，汽車快修連鎖經(jīng)營都是跨國零部件巨頭主導的。“美國汽車后市場的今天就是中國汽車維修業(yè)的明天”，——這是跨國零部件巨頭早就預見到的前景，大規(guī)模的提供低價、優(yōu)質(zhì)配件和服務的快修連鎖店遲早會成為中國汽車后市場的主要業(yè)態(tài)。但是它們觀察了這么多年，就是不知如何在中國落地。某國際大品牌在國內(nèi)發(fā)展直營店已有數(shù)年時間，但運營成本很高，光是17%的增值稅就吃掉了全部利潤。

    今日馬瑞利等六大品牌扎堆兒進入“好快省”平臺，就是看中了后者在中國本土已經(jīng)進行了成功的探索。它們非常清楚，只有本土企業(yè)才最了解本土復雜的經(jīng)營環(huán)境和多元的消費者需求，這是它們主動尋求與“好快省”合作的主要動因。

    品牌連鎖整合路邊店與4S店差異競爭

    毋庸諱言，馬瑞利等六大品牌與“好快省”合作，其真正目的當然是想向中國巨大的汽車后市場銷售配件。對此于洪江坦言，“好快省”與六大國際品牌的合作就是一種獨家品牌代理關系：“我們就是要以快修連鎖門店為依托，以服務為載體，向消費者提供質(zhì)量可靠、價格公道的國際品牌原廠配件。截至目前，我們已代理了200多個國際和國內(nèi)的知名配件品牌。”

    對此或可做進一步解讀：通過快修連鎖經(jīng)營，亦即通過市場的力量，逐步淘汰掉假冒偽劣重災區(qū)的路邊店，讓充滿欺詐的所謂“副廠件”退出歷史舞臺。馬瑞利們在“好快省”平臺銷售的原廠配件，顯然要比交通部《指導意見》倡導的“同質(zhì)配件”的概念更清晰，質(zhì)量也更有保證。此外，依托國際零部件巨頭建立的配件渠道，也讓該《指導意見》所說的“放開汽車售后配件市場，保障所有維修企業(yè)和車主使用同質(zhì)配件的權利”落到了實處。

    有關“好快省”與馬瑞利們合作的快修連鎖店，于洪江反復強調(diào)了兩點：

    第一，絕不挑戰(zhàn)4S店的強勢地位，只與其進行差異競爭。由于背靠汽車廠家，4S店技術全面，特別是在機械故障的診斷和修理方面，非授權企業(yè)從技術到手段都差的很多。“好快省”平臺的業(yè)務定位只是快修、快保和事故車，疑難雜癥還是要去4S店。

    于洪江說，現(xiàn)在唱衰4S店的言論很夸張，但業(yè)內(nèi)人士都知道，作為汽車廠家百年來形成的渠道管理模式，4S店根本不可能消亡，只是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下它要面臨一次殘酷的優(yōu)勝劣汰。在售后服務這一塊，4S店的問題確實不少，但這主要是在過去市場高亢時，廠家忙著網(wǎng)絡擴張，粗放式的管理被漂亮的業(yè)績掩蓋了。現(xiàn)在市場已轉(zhuǎn)入微增長，下一步廠家肯定會整合和優(yōu)化渠道資源，4S店的實力在那放著，一旦輕裝上陣，不是其他維修業(yè)態(tài)所能挑戰(zhàn)的。

第二，快修連鎖店的低價、優(yōu)質(zhì)服務是何以可能的?簡單講，我們主要從三個方面為車主省錢：一是配件從廠家直接到門店，省去了中間環(huán)節(jié);二是只服務車不服務人，店里不設前臺接待，不設財務，也無休息室和免費飲料，只有店長、維修顧問和修理工，他們實際上是一身兼多職。一家200平米的快修連鎖店全部是為車服務的，而一家面積5000平米的4S店，維修面積也就1000平米。三是維修效率高，車輛進店后直接上線，維修和保養(yǎng)項目在與車主的溝通中全部搞定，這是為《合同法》所允許的口頭合同，省卻了4S店簽署書面合同的時間。在“好快省”門店保養(yǎng)一輛車的平均時間為30分鐘，在4S店通常需要兩小時。

    這實際上是一種流程再造，由此節(jié)省的資金可用來購買更好的設備。與4S店相比，快修連鎖店不僅設備密度大，還有很多高端賣點，比如恒溫更換變速箱油，剎車液沸點檢測，電泳層修復補漆(電泳層是防銹關鍵)等。這些工藝在4S店都不會做的這么細，而它們卻關系到車輛的使用壽命和保值率。

    那么，加盟“好快省”平臺的門檻如何?最低資格要求是營業(yè)面積200平米，客戶資源2000個，加盟費10萬元。作為平臺支持，“好快省”會向加盟者提供2.8萬元的維修設備，以及人員培訓和社區(qū)廣告推介等。有關盈利前景，于洪江介紹說，快修連鎖店的加盟者主要是過去的夫妻店，小微企業(yè)屬于國家鼓勵的創(chuàng)業(yè)類別，稅負要比直營店輕得多。

    從品牌關系來講，與“好快省”平臺合作的馬瑞利等六大品牌都是各自建立自己的形象店，打自己的品牌，“好快省”初期只通過與合作者一起打出的子品牌“快修哥”來體現(xiàn)。

    結(jié)語：良性競爭有益于消費者

    其實業(yè)內(nèi)人士都明白，于洪江雖然聲稱“絕不挑戰(zhàn)4S店”，但快修連鎖店一定會分流4S店的業(yè)務，雙方就是競爭關系。但這是一種市場自發(fā)的良性競爭，可促使4S店降低運營成本，提升服務水平。據(jù)公開信息，目前已有很多或由廠家主導、或由經(jīng)銷商自己拓展的2S店、快修店和鈑噴中心下沉到四五線市場，服務半徑不斷縮小，說明廠家和經(jīng)銷商都很有緊迫感。于洪江對此并不懼怕，他說廠家和經(jīng)銷商都是單品牌經(jīng)營，快修連鎖店服務的卻是“萬國車”。而于洪江看的更遠，他還要通過“好快省”這個代理平臺，讓消費者知道更多的國際和國內(nèi)的知名配件品牌，而不是僅局限于少數(shù)幾個輪胎和機油品牌。這個野心夠大，品牌效應無疑能夠推動連鎖經(jīng)營做大做強。不過在《國際商報》看來，“好快省”的商業(yè)模式最值得點贊，因為它是整合路邊店，如果能做成業(yè)界標桿，無疑將有助于規(guī)范、凈化散亂差的中國汽車后市場，最終受益的是消費者。