深度：如何在DT時代玩轉(zhuǎn)汽車后市場O2O
如何在DT時代玩轉(zhuǎn)汽車后市場O2O
1、什么是DT時代？
19世紀(jì)初期，瓦特改良的蒸汽機出現(xiàn)，為第一次工業(yè)革命拉開了序幕，人類社會進入蒸汽時代；19世紀(jì)中葉，電的出現(xiàn)再一次將人類帶入到新時代，爆發(fā)了第二次工業(yè)革命；到了20世紀(jì)四五十年代，電子信息、新材料、新能源等新科技的出現(xiàn)，預(yù)示著人類進入第三次工業(yè)革命；20世紀(jì)中后期，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了微型電子計算機，接著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生，后來人類進入信息技術(shù)時代，也就是IT時代；21世紀(jì)初，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的出現(xiàn)與快速發(fā)展，人類又迎來了數(shù)據(jù)處理時代，就是現(xiàn)在所說的DT時代。2014年3月，在北京大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)推介會上，阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云提出：“人類正從IT時代走向DT時代”。此后，“DT”這個術(shù)語逐漸走進人們的視野。
云計算與大數(shù)據(jù)雙管齊下，將商業(yè)社會的交易數(shù)據(jù)記錄下來并且實現(xiàn)了智能處理，人們的購買習(xí)慣等都可以被數(shù)據(jù)量化，隨著智能硬件的出現(xiàn)和普及，將會產(chǎn)生并積累海量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)對企業(yè)來說，意味著取之不盡用之不竭的財富。不同的交易場景會有不同的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，強大的數(shù)據(jù)分析可以匹配出用戶個人的消費特征。數(shù)據(jù)時代的內(nèi)在驅(qū)動力是需求的差異化，核心競爭力則是數(shù)據(jù)。
IT時代，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)的方式獲取信息，打破了區(qū)域信息的不平衡，實現(xiàn)了信息共享，從而重構(gòu)了效率模式；而在DT時代，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)依據(jù)用戶需求的差異性特征，重構(gòu)了供需，實現(xiàn)了接近于理想的交易形態(tài)，企業(yè)可以依據(jù)用戶的需求特征，為用戶量身打造出商品，朝著定制化方向的發(fā)展，在保證效率的同時優(yōu)化供需，并且有效控制成本、節(jié)約成本。
數(shù)據(jù)時代，得數(shù)據(jù)者得天下。在科幻電影《超能查派》中，出現(xiàn)了將人類大腦思維數(shù)據(jù)程式化的橋段，將思維轉(zhuǎn)換為了數(shù)據(jù)并且實現(xiàn)了移動處理和共享，打造出了“不死靈魂”。雖為科幻電影，但其預(yù)示著數(shù)據(jù)，將改變未來。DT時代，以服務(wù)大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主，這與IT時代的不同不單單是技術(shù)層面上存在差異，更重要的是思想理念上的進步。
2、DT時代下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)是怎樣的？
DT時代是基于移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、初級物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)而生的。傳統(tǒng)企業(yè)在原有的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)基礎(chǔ)上，脫離于信息化、數(shù)據(jù)化時代，從資源調(diào)配、生產(chǎn)資料購置、人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、組織架構(gòu)優(yōu)化等等方面缺少數(shù)據(jù)化的決策與應(yīng)對流程，造成了傳統(tǒng)企業(yè)在固定模式下難以快速響應(yīng)和升級的弊病，在互聯(lián)網(wǎng)新時代下，傳統(tǒng)企業(yè)往往增速緩慢。
IT時代，世界各地的信息實現(xiàn)了自由流通，在南半球的人可以知道北半球的風(fēng)景人文，信息技術(shù)加速了經(jīng)濟全球化趨勢，打破了原有時間與空間上的限制。恰恰DT時代，除了信息的高速流通和共享外，人們的網(wǎng)絡(luò)ID也將留在萬維網(wǎng)的世界里，人們通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到的一切，人們使用的具有數(shù)據(jù)記錄功能的硬件產(chǎn)品而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都會以日志的數(shù)據(jù)形式被記錄下來，海量的數(shù)據(jù)成了用戶們的互聯(lián)網(wǎng)DNA，而這些用戶信息，就成了企業(yè)挖掘用戶價值的源頭。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠迅速崛起，在短短的幾年時間里，迅速復(fù)制，有放大效應(yīng)，可以成長為比擬甚至超過眾多優(yōu)秀的實體經(jīng)濟體，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于挖掘數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)。
而現(xiàn)在，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，線上線下產(chǎn)業(yè)融合成了一條通往“金山”的必經(jīng)之路，否則走不遠、走不久。傳統(tǒng)企業(yè)有著豐厚的線下資源和實體運營經(jīng)驗，熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、交易、售后等環(huán)節(jié)，缺少線上推廣和雙線互動能力。單翼起飛，實屬困難。而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在線玩兒法過于花哨，吹起了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，一旦破裂，繁華景象將不復(fù)存在。
3、DT時代與O2O有什么關(guān)系？
DT時代強調(diào)的是供需調(diào)整與重構(gòu)，那么和O2O模式之間有何關(guān)聯(lián)？
Ｏ2O成為當(dāng)下中國創(chuàng)業(yè)熱潮里創(chuàng)業(yè)者的不二選擇，孰非偶然。傳統(tǒng)企業(yè)想通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘到用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“對癥下藥”的定制服務(wù)，匹配需求；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想將收集到的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實現(xiàn)營收。O2O模式正好可以解決兩者之間的不對稱，產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型也自然朝著O2O方向發(fā)展。同時，O2O模式倚重用戶體驗，以用戶為中心，而在DT時代，數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力也是以服務(wù)用戶為核心。
O2O商業(yè)模式注重用戶體驗和消費場景化，這個過程中企業(yè)和用戶的角色位置要調(diào)換，用戶至上、服務(wù)當(dāng)先。交易的中心要圍繞用戶，以用戶為中心，戰(zhàn)略目標(biāo)也要指向為用戶提供的服務(wù)。大數(shù)據(jù)可以明確用戶需要什么樣的服務(wù)和差異化需求，數(shù)據(jù)分析可為用戶的需求匹配相符的定制服務(wù)，將所有的線上線下數(shù)據(jù)變成量化標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過收集到的數(shù)據(jù)了解市場變化并預(yù)測相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)未來的發(fā)展趨勢。單從服務(wù)目標(biāo)上說，DT時代下的理念與O2O核心理念是相通的，同時DT可以為O2O模式提供量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)和理念支持，O2O模式將又會帶來更多的原始數(shù)據(jù)積累。
4、汽車后市場O2O是什么？
汽車后市場指的是當(dāng)汽車買賣行為產(chǎn)生后，在售出之后的一切圍繞汽車相關(guān)的服務(wù)。汽車后市場大致可以分為七個行業(yè)，根據(jù)不同的服務(wù)內(nèi)容分為：汽保行業(yè)；汽車金融行業(yè)；汽車IT行業(yè)；汽車養(yǎng)護行業(yè)；汽車維修及配件行業(yè)；汽車文化及汽車運動行業(yè)；二手車及汽車租賃行業(yè)。
目前中國的汽車后市場有著萬億級別的市場規(guī)模，雖然有不少探路者已經(jīng)奔向這個滾燙的火山口，但是事違人愿，各家的狀況都不見好，多處于摸索期。
汽車后市場O2O指的是，當(dāng)汽車主機廠商將整車交給經(jīng)銷商銷售，經(jīng)銷商售出新車后，圍繞汽車相關(guān)的一切服務(wù)中，運用了互聯(lián)網(wǎng)手段的虛擬服務(wù)結(jié)合線下實體服務(wù)，并且線上線下有融合、互動相互促進的商業(yè)模式。目前市場上常見的，比如：淘汽檔口，途虎養(yǎng)車，車螞蟻，車易拍，卡拉丁，呱呱洗車等等一大批企業(yè)，其都是想要通過線上平臺建立自己的用戶體驗前站，而后為門店引流，增強用戶的品牌忠誠度。汽車后市場O2O已經(jīng)成了眾多創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)汽車行業(yè)從業(yè)者心中的打拼圣地。
5、為什么要切入汽車后市場O2O？
汽車行業(yè)不同于其他行業(yè)，改造起來難度系數(shù)比較大，從汽車前市場切入做新車電商是個不錯的選擇，但隨著現(xiàn)在汽車生產(chǎn)成本的不穩(wěn)定造成汽車主機廠的新車生產(chǎn)遇到了邊際效應(yīng)遞增規(guī)律，產(chǎn)生了規(guī)模不經(jīng)濟，新車?yán)麧櫛粯O大的壓縮。電商平臺將新車價格透明化，各汽車品牌之間相互競爭、影響，汽車生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商將盈利的重點轉(zhuǎn)移偏向到汽配等其他售后服務(wù)上去，將產(chǎn)業(yè)鏈拉長，在下游其他環(huán)節(jié)找機會賺回利潤。
就這樣，汽車后市場被打開，萬億級市場赫赫然的出現(xiàn)，心動的商家在嘗到后市場的甜頭后，覺得不過癮，于是“互聯(lián)網(wǎng)”就成了挖金的好鎬頭。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式主要采取電商模式，而汽車后市場重線下，消費者最在乎的是落地服務(wù)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)難承大任，O2O的核心在于線上線下互動、融合，自然就成了汽車后市場所需要的模式。
6、DT時代下汽車后市場O2O到底該如何運作？
（1）信息化充足的線上產(chǎn)品
目前，市場上眾多的汽車后市場O2O企業(yè)，采用的線上產(chǎn)品主要是微信公眾平臺、PC端網(wǎng)站、APP客戶端（安卓、蘋果平臺）三種形式。其中，微信公眾平臺因為使用成本低、門檻低，大受歡迎，但其過于“輕”，用戶界面放置功能有限，不能滿足用戶的多方面需求，微信公眾平臺的交互性比較差，同時因為其嵌入在微信內(nèi)部，功能插件受微信官方限制。
移動APP的多層次API接口，使產(chǎn)品的使用場景豐富了許多，但仍然擺脫不了信息殘缺或者信息展示不完善的桎梏。DT時代，數(shù)據(jù)是核心，企業(yè)通過智能數(shù)字化設(shè)備收集用戶數(shù)據(jù)，同時用戶也需要直觀的信息作為參照，例如：一款汽車上門加到店服務(wù)類O2OAPP里，里面應(yīng)該包含服務(wù)上門的進度、時間，以及整個服務(wù)流程完成的時間預(yù)期，服務(wù)中所使用的配件品牌，以及線下到店的LBS定位導(dǎo)航等等。一款線上產(chǎn)品，承載的不單單是預(yù)約服務(wù)這么簡單，還應(yīng)該全方位的為服務(wù)而服務(wù)，細化產(chǎn)品功能。
（2）雙方面的差異化產(chǎn)品服務(wù)
差異化的產(chǎn)品服務(wù)分為兩方面：
第一，就行業(yè)而言：同質(zhì)化的產(chǎn)品服務(wù)，擁擠在O2O風(fēng)口處，一時間鋪天蓋地的兄弟型產(chǎn)品與服務(wù)涌入市場，良莠不齊，在資本市場作用下，倒下一批來一批。典型的就是汽車上門O2O，洗車、保養(yǎng)。為什么一個行業(yè)會在短時間內(nèi)涌入眾多創(chuàng)業(yè)者？究其根本，則是產(chǎn)品容易復(fù)制，門檻低，模式單一、簡單，易操作，沒有用差異化的產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)筑自己的行業(yè)壁壘。競爭者接踵而至，光靠資本投入排擠外來競爭勢力，成本明顯巨大，得不償失。
第二，就用戶需求而言：每個用戶的需求和習(xí)慣都是有差異的，這種差異造成了服務(wù)的非固定化，DT時代的高精準(zhǔn)用戶定位，為了更好的向用戶提供服務(wù)，必須針對每位用戶的消費習(xí)慣數(shù)據(jù)做出量化。
（3）清晰的變現(xiàn)模式，明確有效的痛點處理
現(xiàn)在常見的汽車后市場O2O模式，多半是通過高頻次的低價服務(wù)導(dǎo)向低頻次的高價服務(wù)，以補貼、優(yōu)惠等手段吸引用戶，增加流量，帶動前端市場，而后再延伸到汽車金融等方向。暫且不論此方法是否可行，是否能夠真正獲取用戶、轉(zhuǎn)換用戶、提取用戶價值、實現(xiàn)最終變現(xiàn)，就單單說用戶痛點這一點，以往互聯(lián)網(wǎng)還沒有進入到汽車領(lǐng)域的時候，傳統(tǒng)的汽車后市場服務(wù)是怎么做的？車臟洗車，車壞修車，哪里有問題就去能夠解決問題的4S店、汽修店。
這期間會碰到什么？
1）店在哪里，不好找，不知道遠不遠，不知道去了能不能及時排到隊，能不能及時修好，不知道有沒有原裝汽配件；
2）對服務(wù)質(zhì)量不滿意：到店后人員態(tài)度差；小病大修；小壞大換；
3）到店服務(wù)完后，不滿意，下次不想來但是有沒有其他地方備選，去了什么情況仍然未知。
怎樣運用互聯(lián)網(wǎng)解決痛點？很明顯的一條則是：在原有服務(wù)模式下，逆向行動，以用戶為中心，將賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場，將話語權(quán)交給消費者。解決痛點之后，不能馬上熱火朝天一股腦往里鉆，要想清楚企業(yè)走這條路可能會遇到什么，對于未知的挑戰(zhàn)應(yīng)該怎么應(yīng)對，企業(yè)按預(yù)期成長下去會成為什么樣子，今后的大致的戰(zhàn)略方向是什么。這些問題不能忽略，不能持觀望態(tài)度，心存邊創(chuàng)業(yè)、邊轉(zhuǎn)型的僥幸投機心理，然后視情況再見招拆招，這樣企業(yè)會失去重心，容易偏航。DT時代下，企業(yè)要有實現(xiàn)用戶需求和將數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力。
（4）線上注重用戶引導(dǎo)、線下注重用戶體驗
企業(yè)既然選擇O2O這種模式，就要做好充分的準(zhǔn)備。O2O模式強調(diào)的是場景式消費體驗，不管是用戶通過線上預(yù)約服務(wù)線下體驗服務(wù)，還是通過線下消費體驗線上完成購買，用戶關(guān)注的一點就是交易過程中的個人感覺：到底爽不爽？買的值不值？汽車后市場的龐大系統(tǒng)中，用戶僅靠線下實體店宣傳吸引是低效的，人們通過互聯(lián)網(wǎng)就能知道千里之外的汽車服務(wù)平臺賣的車型，也可以將汽車平臺的服務(wù)與產(chǎn)品向外推廣被大眾所知曉，效率大大提升。而汽車后市場企業(yè)的服務(wù)要分為兩種：線上和線下。
線上是汽車后市場O2O企業(yè)獲取流量的前沿陣地，也是服務(wù)的入口之一，作為前端，將用戶導(dǎo)流到線下才是目的，如果用戶使用線上只是看而沒有實際的交易或者購買行為，那么這個用戶的價值就等于0，因為他帶給企業(yè)的利潤也是0。線上引導(dǎo)的重要性則體現(xiàn)在線下門店到底會不會有人光顧，故而線上企業(yè)的服務(wù)之一，線上的引導(dǎo)必須有力且有效。
線下是用戶體驗最終落地的場景，交易的完成與否就要看線下這個緊要關(guān)頭，線下一定要讓用戶的體驗到達一定的層次，使之產(chǎn)生強烈的認同感，認同企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)的理念。DT時代，除了技術(shù)上的革新，更重要的是企業(yè)和用戶之間的角色，DT時代以服務(wù)大眾為出發(fā)點。
（5）保持用戶留存率，增強用戶黏性
一次交易完成，標(biāo)志著下一次交易的開始。不能讓用戶使用一次服務(wù)而后“老死不相往來”，企業(yè)苦心經(jīng)營用戶關(guān)系，是希望與之保持長期的聯(lián)系，帶動多次消費。首次用戶使用服務(wù)而保留的特征數(shù)據(jù)將會成為用戶之后選擇服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)，用戶的留存率直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的使用頻次，一旦線上產(chǎn)品的日活躍量下降，就不能夠保證為線下門店帶去的流量、到店率。接著，用戶的留存也關(guān)系這企業(yè)產(chǎn)品口碑的問題。汽車后市場服務(wù)雜亂不一，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程仍不成熟，消費者很容易流失，所以當(dāng)一個汽車后市場O2O平臺口碑建立起來的時候，利用人際傳播，能夠為企業(yè)帶去一部分優(yōu)質(zhì)用戶，當(dāng)這些潛在用戶被轉(zhuǎn)換成實際用戶，企業(yè)用戶總量不但增加，同時增加的還有用戶粘性。這期間很重要的DT思維則是用戶體驗過后的感受，這種感受是要通過線上產(chǎn)品被反饋回來進行數(shù)據(jù)整理的，要集中處理用戶評價，通過用戶的服務(wù)使用數(shù)據(jù)，知曉用戶對哪一環(huán)節(jié)的服務(wù)比較滿意，對哪一環(huán)節(jié)吐槽嚴(yán)重，做到實時的跟蹤和反饋、改進。
（6）回歸服務(wù)本質(zhì)，以產(chǎn)品質(zhì)量為重心
無論是IT時代或者是DT時代，技術(shù)層面的革新不是企業(yè)進步與穩(wěn)固唯一的制勝法寶。汽車后市場的諸多細分行業(yè)里，蘊含著巨大的待發(fā)掘的市場機會，但是一味的追逐熱點，尋求最為賺錢（短時間內(nèi)）的市場，同一時間拼的你死我活，只在乎企業(yè)的市場占有率、規(guī)模，冷落用戶，忽視服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量下降，那么短時間內(nèi)占領(lǐng)市場也不會長久，贏了市場輸了用戶。
汽車后市場的企業(yè)，不管處在什么位置、階段，都應(yīng)該專注服務(wù)本身、產(chǎn)品本身，營銷方式雖然可以帶給企業(yè)實際的利益，但是從長遠考慮，營銷代替不了服務(wù)，廣告再好看，也是只花架子，落地服務(wù)是能夠?qū)崒嵲谠诳吹靡姷?。DT時代下的數(shù)據(jù)，就可以表現(xiàn)出企業(yè)的中心和戰(zhàn)略方向，多層次收集的數(shù)據(jù)是掩蓋不了千瘡百孔的劣質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。
