怎樣在“微增長”的中國車市掘金？

 中國車市的頹勢已現(xiàn)：制造商產(chǎn)能過剩,經(jīng)銷商庫存高企。第二季度伊始，以降價(jià)促銷量逐漸成為市場主流。然而即便如此，上半年全國汽車銷量同比增長僅 1.4%，增幅跳水七個(gè)百分點(diǎn)。面對迅速下滑的銷量，各大品牌仍以補(bǔ)貼經(jīng)銷商和向電商遷移等策略討好消費(fèi)者，但實(shí)際效果并不如人意。

　　解困之路在哪里?我們不妨從車商眼下對“微增長”的焦慮暫時(shí)跳出，看看五年之后它們面臨的更大威脅：2020年，無人駕駛預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)商用;環(huán)保壓力 也將逼迫車企加快新能源汽車上市節(jié)奏。但更劇烈的變化，來自消費(fèi)者數(shù)字化生活方式的演進(jìn)。根據(jù)埃森哲的最新調(diào)研，近半的中國購車者認(rèn)為自己是數(shù)字體驗(yàn)先行 者，在汽車競品的機(jī)械性能逐漸同質(zhì)化的情況下，他們在購車時(shí)日益看重車載聯(lián)網(wǎng)服務(wù);也就是說，他們?yōu)榱藢で笕碌鸟{乘體驗(yàn)，挑剔的眼光已經(jīng)從發(fā)動機(jī)艙轉(zhuǎn)移 到了中控臺。

　　因此，對于汽車制造商而言，與其陷入價(jià)格戰(zhàn)的死旋，不如從消費(fèi)者選車和用車的新需求和老痛點(diǎn)出發(fā)，提高服務(wù)新一代數(shù)字化消費(fèi)者的能力。這其中，如何借助恰當(dāng)?shù)臄?shù)字化技術(shù)提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，使汽車從“硬”變“軟”，將成為車商在新環(huán)境下迎來市場轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵。

　　降價(jià)解決不了的消費(fèi)痛點(diǎn)

　　在競爭激烈的中國汽車市場，消費(fèi)者正變得更成熟，也更挑剔。他們在選擇新的產(chǎn)品和品牌方面，極富嘗新精神，購車過程中的些許不如意，就有可能讓他們轉(zhuǎn)投其他品牌和服務(wù)。因而，汽車制造商需要清晰地了解客戶在購車和用車體驗(yàn)中的痛點(diǎn)，并積極地尋求改善方案。

　　痛點(diǎn)一：熱門車型提車慢。購買熱銷車型的消費(fèi)者常有這樣的體驗(yàn)：好不容易選定了車型，卻要苦等數(shù)周乃至數(shù)月才能提車。尤其是進(jìn)口車，往往因牽涉到汽 車制造商全球供應(yīng)鏈的供給調(diào)配，等候時(shí)間更長。更不用說各大車展上說好近期推出的炫酷車型遲遲不見量產(chǎn)上市。最終消費(fèi)者要么繼續(xù)觀望，要么購買其他競品。

　　痛點(diǎn)二：車載系統(tǒng)成雞肋。盡管不少汽車制造商已經(jīng)研發(fā)出各自汽車專用的內(nèi)置數(shù)字服務(wù)。但購車者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)原生內(nèi)置的車載信息系統(tǒng)和自己的智能 手機(jī)相比，依然落后一個(gè)時(shí)代。究其原因，汽車制造商將車載電子設(shè)備的設(shè)計(jì)，作為整車設(shè)計(jì)的一部分，而后者的設(shè)計(jì)周期往往很長。其結(jié)果是，車主無奈舍棄車輛 的內(nèi)置數(shù)字服務(wù)，轉(zhuǎn)而另行購置。車商寄望于車載系統(tǒng)獲得市場溢價(jià)的打算就此落空。

　　痛點(diǎn)三：想用不想買。除了車價(jià)本身，消費(fèi)者還需要承擔(dān)不菲的車牌費(fèi)，以及包括油價(jià)、道路交通、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、停車費(fèi)等一系列高昂的養(yǎng)車用車支出。 因而，越來越多的年輕消費(fèi)者希望使用或者分享一輛車，而不是真正擁有它們。同時(shí)，迅速擴(kuò)張的專車服務(wù)則不斷侵蝕一線消費(fèi)者的購車意愿，擁有一輛汽車所代表 的社交地位也在新一代消費(fèi)者心目中不斷下降。

　　痛點(diǎn)四：維修保養(yǎng)服務(wù)難。車輛一經(jīng)出售，大多數(shù)車主都會選擇通過汽車品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，完成其漫長使用期中的維護(hù)保養(yǎng)。然而，經(jīng)銷商門店往往地處偏 遠(yuǎn)，消費(fèi)者常需要花費(fèi)大量時(shí)間成本，來完成一次維修或保養(yǎng)。如若就近選擇汽車修理店，其服務(wù)質(zhì)量和正規(guī)性又堪憂。而大都市出現(xiàn)的手機(jī)APP預(yù)約上門維保服 務(wù)，則以顛覆者姿態(tài)威脅著所有傳統(tǒng)店鋪。

以數(shù)字化之道，解數(shù)字化之困

　　除了經(jīng)濟(jì)基本面的周期性因素，中國汽車市場的困境因數(shù)字化生活方式而加劇，但疏解困境的關(guān)鍵也在于數(shù)字化商業(yè)本身。從全球領(lǐng)先車商的經(jīng)驗(yàn)來看，更廣 泛地應(yīng)用云計(jì)算、數(shù)據(jù)分析等數(shù)字技術(shù)，已經(jīng)為改善消費(fèi)體驗(yàn)開啟了一扇門，并有望為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新增價(jià)值。更為重要的是，汽車制造商可以利用數(shù)字技 術(shù)，將其產(chǎn)品與服務(wù)完美地結(jié)合起來，推出全新的“殺手級”數(shù)字化服務(wù)。對內(nèi)打造智能工廠，對外推出智能車型——在世界汽車品牌第一梯隊(duì)的做法中，我們可以 總結(jié)幾條建議。

　　利用數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行全球化產(chǎn)品開發(fā)。越敏捷的汽車品牌，越能用迅速迭代的新車型俘獲消費(fèi)者的心。例如，通用汽車正利用企業(yè)數(shù)據(jù)中心來改革其全球IT 基礎(chǔ)設(shè)施。作為其全球運(yùn)營的系統(tǒng)主干，該數(shù)據(jù)中心的私有云計(jì)算架構(gòu)幫助公司更迅速、高效地完成包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)模生產(chǎn)、汽車展銷等各環(huán)節(jié)的工作。通用汽車 現(xiàn)在能進(jìn)行由超級計(jì)算機(jī)驅(qū)動的模擬碰撞試驗(yàn)，與實(shí)車碰撞試驗(yàn)相比，每次可以節(jié)約成本35萬美元。

　　應(yīng)用云平臺，打造更快捷的供應(yīng)商協(xié)作。云平臺能幫助汽車企業(yè)確保更高效、敏捷地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，也可實(shí)現(xiàn)更加完整、安全和可視化的汽車零部件訂單管理 和運(yùn)輸。雷諾針對其全球出口市場推出一個(gè)云供應(yīng)鏈平臺——“輕松跟蹤器”(Easy Tracker)。它能幫助雷諾更好地服務(wù)于快速增長的國際市場和數(shù)量龐大的海外客戶群，同時(shí)降低庫存和運(yùn)輸成本。

開放車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。到2020年，全球配備聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新車銷售量預(yù)計(jì)將以21%的年復(fù)合增長率激增。為把握這一增長機(jī)遇，我們建議汽車廠商應(yīng)向第 三方應(yīng)用程序開發(fā)商開放車載數(shù)字服務(wù)平臺，并創(chuàng)建一個(gè)協(xié)作的生態(tài)系統(tǒng)。如果汽車制造商不加速開放的進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)型企業(yè)就可能搶先一步，打造公共應(yīng)用 程序平臺，并自主研發(fā)低成本的親民品牌汽車。屆時(shí)，其良好的網(wǎng)絡(luò)連接性能和持續(xù)更新的數(shù)字服務(wù)，足以成為愛車人士購置的理由。

　　提供主動遠(yuǎn)程維修保養(yǎng)。隨著汽車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，汽車制造商還應(yīng)嘗試為車主提供全新的遠(yuǎn)程數(shù)字化維保服務(wù)。未來，汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)不必都要在經(jīng) 銷商店里完成，部分的維?？梢酝ㄟ^遠(yuǎn)程下載軟件和新的應(yīng)用程序客戶端到車載系統(tǒng)中解決。此舉可幫助車主輕而易舉地掌握汽車駕駛性能，使其實(shí)現(xiàn)自動診斷問題 并通過遠(yuǎn)程鏈接修復(fù)。在電動汽車崛起并改變車輛維保模式的場景下，這一能力至關(guān)重要。

　　開辟汽車共享服務(wù)。汽車廠商應(yīng)該主動順應(yīng)“共享經(jīng)濟(jì)”的大潮，與汽車租賃公司等企業(yè)形成更緊密的伙伴關(guān)系，進(jìn)而推出鼓勵(lì)分享用車的全新服務(wù)。近期， 福特宣布將針對美國6個(gè)城市和英國倫敦的部分消費(fèi)者，試點(diǎn)推出Peer-2-Peer汽車共享服務(wù)。福特將邀請兩地各逾萬名消費(fèi)者，簽約出租他們的車輛， 供經(jīng)過審核的駕駛者短期使用，以降低他們的擁車成本。在國內(nèi)一線城市汽車限牌限購的背景下，已有部分中國新能源汽車品牌在悄然試水類似的分時(shí)租賃模式。

　　無需再懷疑，中國汽車的“微增長”時(shí)代已經(jīng)來臨。過慣了好日子的汽車制造商要擺脫銷量低迷的困局，依靠舊方式將難以為繼。未來，汽車將更多地被看作 一種服務(wù)，而非一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品。若想保持行業(yè)中的領(lǐng)先地位，汽車制造商必須加速拓展全新的數(shù)字化服務(wù)，為消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)，從而贏得客戶的青睞，并 創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。