汽車電商應(yīng)從概念回歸服務(wù)本質(zhì)

         前序：車是個(gè)具有 “物理屬性” 的消費(fèi)主體，車主在基于 “主體” 上的任何消費(fèi)都將或延續(xù)、或優(yōu)化、甚至或改變 “主體” 的物理狀態(tài)，所以車主小到洗車、大到維保的各種消費(fèi)都具有顯著的理性特征與基礎(chǔ)：那就是 “信任”。信任的建立需要多重的因素構(gòu)建，標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、技術(shù)、透明、價(jià)格等等，而通過補(bǔ)粘的集客在 “物理主體消費(fèi)” 的信任建立過程中并不具備核心價(jià)值。只有被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生合理的利潤(rùn)，才是最終的目標(biāo)與健康的商業(yè)態(tài)勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)者說(shuō)：寒冬時(shí)節(jié)，車后市的創(chuàng)業(yè)之路在何方？

         如果說(shuō) 14年 是汽車后市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)窗口期（更準(zhǔn)確的形容應(yīng)該是車后市的資本窗口期），那么在這將近 2年 的時(shí)間里，尤其是針對(duì) TO C 方向，無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)角度整合式、入口式、導(dǎo)流式的切入，還是傳統(tǒng)汽車行業(yè)人尋求 “互聯(lián)網(wǎng)式” 的規(guī)模與快速的發(fā)展，都經(jīng)歷了資本惡戰(zhàn)，以及殘酷的行業(yè)打磨。尤其最近，有不少投資人都對(duì)車后創(chuàng)業(yè)方向發(fā)表了一些觀點(diǎn)，并指出了創(chuàng)業(yè)道路上的一些坑，而我 作為一名從互聯(lián)網(wǎng)角度切入的車后行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，恰恰也正好在車后創(chuàng)業(yè)近 2年，與所謂的窗口期相穩(wěn)合，那么就站在從業(yè)者角度淺談下對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的理解，及車后發(fā)展方向的判斷。

導(dǎo)流平臺(tái)：互聯(lián)網(wǎng)貫性思維下的產(chǎn)物

         輕質(zhì)化、高效率一定是互聯(lián)網(wǎng)公司的不二法則。依據(jù)這一理論，無(wú)論是平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)功能化的發(fā)掘，比如今年年 初汽車之家發(fā)布養(yǎng)車之家，以母品牌的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)快速集合了 4S 店、修理廠、上門保養(yǎng)品牌等線下服務(wù)實(shí)體資源，開始了備書式的導(dǎo)流業(yè)務(wù)；還是早在去年就風(fēng)聲鶴唳的電商背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)白手搭建的養(yǎng)車點(diǎn)點(diǎn)，都在很短的時(shí)間 內(nèi)，靠著資本的力量，快速完成的集客積累。眾所周知，汽車作為擁有較高價(jià)值的消費(fèi)載體，與人們?nèi)粘５囊隆⑹诚M(fèi)屬性不同，車主一旦其消費(fèi)行為與信任的建立 同步完成，換句話說(shuō)，就是 C 端與 B 端一旦形成強(qiáng)關(guān)系，那么純導(dǎo)流性平臺(tái)的生存價(jià)值就不再具備顯性的特征，所以我們也看到了平臺(tái)化的莊家們，陸續(xù)開始適當(dāng)?shù)恼{(diào)整方向與運(yùn)營(yíng)策略。

巨人覺醒：傳統(tǒng)車企的逆襲

         如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)人喜歡以看起來(lái)輕質(zhì)化的大平臺(tái)來(lái)作為車后的切入口，那么有著強(qiáng)大的線下服務(wù)實(shí)體與能力、供應(yīng)鏈支 撐的傳統(tǒng)車企也開始逐步啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)入口，今年 9月 上汽發(fā)布的 “車享家” 其實(shí)應(yīng)該是于 2012年 就已落地的 “A 車站” 的更名產(chǎn)品，雖然官方的對(duì)外口徑曾表示，目前無(wú)論線上的開發(fā)還是線下的布點(diǎn)都尚在摸索階段，而作為車企體系外的我們也不得而知其更名后的市場(chǎng)動(dòng)作與之前的 差異化，但我們至少已看到了傳統(tǒng)車企的覺醒。另?yè)?jù)了解到的消息，一汽也開始與東軟攜手，打算開發(fā)一個(gè)一汽體系內(nèi)的集買車、預(yù)約式到店服務(wù)、上門養(yǎng)護(hù)、供應(yīng) 鏈整合、汽車金融、分時(shí)租賃、車友社區(qū)一直到二手車等等車后業(yè)務(wù)形態(tài)的大生態(tài)圈。

上門服務(wù)：顛覆者的試水與突破

         在車后的維修與保養(yǎng)服務(wù)中，上門的方式其實(shí)不是近 2年 新興的產(chǎn)物，只是創(chuàng)業(yè)者們以此作為切入口將其功能化并概念放大。熟悉汽配城的朋友肯定知道這樣的場(chǎng)景，當(dāng)車輛過了所謂的質(zhì)保期后，有一些較懂車的車主會(huì)選 擇到配件城去購(gòu)買相應(yīng)的保養(yǎng)件或簡(jiǎn)單易操作的小修配件，這時(shí)有的經(jīng)銷商會(huì)免費(fèi)在自家的店門口就幫用戶更換安裝了，而且還有在配件城里懂汽修技術(shù)的游兵散俑 也會(huì)提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的技術(shù)服務(wù)，同時(shí)一些人也提供私人的上門救援及維修等服務(wù)。據(jù)了解，從事這種私人上門服務(wù)的技師，有一些月收入是過萬(wàn)的，遠(yuǎn)比在修理廠和 4s 店收入高得多，而這種現(xiàn)象其實(shí)存在已有 5,6年 之久，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遠(yuǎn)不如今天的水平時(shí)，大多僅僅是點(diǎn)狀的小生態(tài)環(huán)境，直到去年在互聯(lián)網(wǎng)＋的大力支撐下，車后的上門服務(wù)才成井噴式爆發(fā)。

         但未來(lái)上門業(yè)務(wù)形態(tài)的發(fā)展，是獨(dú)立存在、還是作為傳統(tǒng)到店形態(tài)的動(dòng)作延伸，以及其相應(yīng)的技術(shù)、服務(wù)、定價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)，還需要從業(yè)者們的共同努力，讓這個(gè)業(yè)態(tài)更健康有序的發(fā)展。

資本力量：冷卻后的思索

         僅從車后的角度出發(fā)，我們看到從去年以流量導(dǎo)向?yàn)橹黧w的互聯(lián)網(wǎng)＋形態(tài)，以去優(yōu)化傳統(tǒng)車后的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的模式大受 熱捧，無(wú)論資本方還是創(chuàng)業(yè)者們，都想先控制所謂的流量，再挖掘需求從而附加產(chǎn)品，如此一來(lái)，滴滴的燒錢培養(yǎng)用戶行為意識(shí)的成功案例就起到了絕對(duì)的樣板效 應(yīng)，燒錢拿用戶拉訂單，不怕花錢就怕訂單數(shù)低，是去年絕對(duì)的行業(yè)主題。

         但此時(shí)尤其是以互聯(lián)網(wǎng)角度切入車后市的資本方與創(chuàng)業(yè)者，都忽略了一個(gè)核心問題，滴滴燒錢模式的成功，是建立在用戶單一且輕度行為需求的基礎(chǔ)上，它再如何補(bǔ)粘與優(yōu)化算法，其基礎(chǔ)是滿足用戶從 a 點(diǎn)到 b 點(diǎn)的最優(yōu)移動(dòng)方案而已。

         反觀車后，首先，先要有車這個(gè)具有 “物理屬性” 的消費(fèi)主體，車主在基于 “主體” 上的任何消費(fèi)都將或延續(xù)、或優(yōu)化、甚至或改變 “主體” 的物理狀態(tài)，所以車主小到洗車、大到維保的各種消費(fèi)都具有顯著的理性特征與基礎(chǔ)：那就是 “信任”，而信任的建立需要多重的因素構(gòu)建，標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、技術(shù)、透明、價(jià)格等等，而通過補(bǔ)粘的集客在 “物理主體消費(fèi)” 的信任建立過程中并不具備核心價(jià)值。

未來(lái)方向：爐石之爭(zhēng)注定終端為王

         喜歡玩網(wǎng)游的人都知道 “爐石” 的含義，指通往回家的道具。我想在這里把 “爐石” 喻為車后的成功目標(biāo)之路。無(wú)論我們的創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，是針對(duì) b 端的優(yōu)化與服務(wù)、還是配件供應(yīng)鏈、亦或二手車、金融保險(xiǎn)等等，最終還是要?dú)w結(jié)到 c 端獲取與深度粘合上，不管打出何種概念與功能，只有被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生合理的利潤(rùn)才是最終的目標(biāo)與健康的商業(yè)態(tài)勢(shì)。

         就 4s 店而言，在質(zhì)保期內(nèi)，凡保養(yǎng)與維修均進(jìn)店的車主稱之為忠誠(chéng)客戶（一般平均為 4 次左右），而僅僅是為了保證質(zhì)保權(quán)益僅保養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)店的車主稱之為粘性用戶（一般平均是 2 次）。而近二年，我通過采樣數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，某品牌的 4s 店，其在質(zhì)保期內(nèi)的新車用戶流失率約在 20％，而質(zhì)保期后有的流失率竟高達(dá)約 70%；綜合性修理廠的流失率視其首次用戶進(jìn)場(chǎng)體驗(yàn)，及后續(xù)的追蹤服務(wù)水平，流失率也在 30%至 70%之間。那么路上的車越來(lái)越多，車主去哪兒消費(fèi)了呢？成為了車后傳統(tǒng)從業(yè)者頭痛的難題。我認(rèn)為，無(wú)怪乎以下幾個(gè)原因：

         1. 長(zhǎng)期由主機(jī)廠與 4s 店壟斷的技術(shù)形態(tài)，直接造成了傳統(tǒng)車企 “等待式經(jīng)營(yíng)” 的懶模式，但如今早已不能抑制信息高度發(fā)達(dá)的今天車主的自主選擇；

         2. 4s 店本身的高速擴(kuò)張，會(huì)造成體系內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，雖然最終主機(jī)廠依然受益，但 4s 店自身體系生存空間阻力加據(jù)；

         3. 4s 店的維修定義（是指：歸復(fù)到 “原廠狀態(tài)”，是為修好的含義）直接導(dǎo)致用戶流失。而 “原廠狀態(tài)” 是指將壞的配件直接更換，而所謂通過人工修好并不是 “歸復(fù)原廠” 狀態(tài)，可能會(huì)出現(xiàn)一些問題，當(dāng)然這些問題也許不會(huì)出現(xiàn)。而 4s 店在遇到可修可換的情況時(shí)，一般采用換件以 “歸復(fù)原廠” 狀態(tài)為前提，并不向用戶作出換與修的解釋，以便用戶選擇，所以造成了 4s 店說(shuō)是要換的項(xiàng)目，卻在外面修理廠（店）直接修好的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了用戶無(wú)安全感的消費(fèi)心理；

         4. 傳統(tǒng)綜合性修理廠為了保障生存和利潤(rùn)空間，或多或少也存在小修變大修，操作不透明，報(bào)價(jià)虛高的情況；

         5. 更精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的垂直服務(wù)，尤其是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)新型企業(yè)，如以輪胎、玻璃、鈑金噴漆、機(jī)電維修等這些只經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)，分流了傳統(tǒng)車企的客戶；

         6. 落地于社區(qū)的連鎖品牌門店，以進(jìn)攻式的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)輸出，并具有主動(dòng)與近距離獲客和實(shí)現(xiàn)信任的便利，其終端的優(yōu)勢(shì)也在逐步顯現(xiàn)。

         基于此，我們可以較為清晰的得出一個(gè)結(jié)論：精細(xì)垂直的服務(wù)與終端的占位，將是車后發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

         尤其目前政策上的防壟斷的聲音不斷涌現(xiàn)，如前不久剛發(fā)布的《維修技術(shù)公開意見》，勢(shì)必將對(duì)車后的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生利好 環(huán)境。那么如此一來(lái)，社區(qū)終端店的日常垂直服務(wù)，在滿足用戶的日常需求同時(shí)，還需要在統(tǒng)一化管理、技師技術(shù)水平的核定、配件的準(zhǔn)確性、配件供應(yīng)鏈的選擇、 服務(wù)產(chǎn)品提煉等方面精耕細(xì)作，同時(shí)，再加以互聯(lián)網(wǎng)工具的助力，建立預(yù)約制，快速獲得口碑，最大效能的提高運(yùn)營(yíng)效率與節(jié)省用戶時(shí)間成本。

         未來(lái)，相信通過業(yè)內(nèi)人士的共同努力，隨著社區(qū)化汽車服務(wù)的大規(guī)模落地，社區(qū)終端門店會(huì)以社區(qū)醫(yī)生的方式，為車 主解決日常的用車養(yǎng)車需求，而低頻但高客單價(jià)的深度需求消費(fèi)，將由社區(qū)終端轉(zhuǎn)診至綜合性修理機(jī)構(gòu)，介時(shí)，整個(gè)行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)相互公開、用戶消費(fèi)透明度建 立，再通過互聯(lián)網(wǎng)為載體有機(jī)的整合與挖掘，最終將實(shí)現(xiàn)服務(wù) “汽車一生” 的閉環(huán)生態(tài)鏈。