易車公司劉曦：汽車后市場(chǎng)的蛋糕該怎么吃

    2015年11月19日由易車公司舉辦的2015中國(guó)汽車經(jīng)銷商高峰論壇在廣州長(zhǎng)隆酒店舉行。易車公司車主卡業(yè)務(wù)中心總監(jiān)劉曦作了主題為“汽車后市場(chǎng)的蛋糕和蛋糕理論”的主旨報(bào)告。

    以下為發(fā)言實(shí)錄：

    謝謝各位。在座的我放眼望去，我看到了很多的老朋友，廣州我經(jīng)常來，，我們?cè)谙旅孢€深度的交流過，我就直切主題，我很清楚你們想要什么，你們想要的就是“吃蛋糕”。我們究竟怎樣吃蛋糕，用怎樣的方式來把蛋糕吃掉。

    我今天分享的主題是汽車后市場(chǎng)的蛋糕和蛋糕理論。

    首先，還是由數(shù)據(jù)切入。我們看看，每次我們說道汽車后市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì)想到一句話，在很多的論壇和峰會(huì)上引用的就是“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的一個(gè)時(shí)代”，為什么這么說，我們看數(shù)據(jù)。

    首先中國(guó)汽車的保有量，在座的各位都是4S店的店主或者企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你們很清楚你們現(xiàn)在面臨的是什么，賣車市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，到2015年，基本上汽車保有量已經(jīng)達(dá)到了1.63億，這么大的基數(shù)，釋放出來的購(gòu)買力是什么？到了2015年會(huì)達(dá)到8100億元，到了2017年會(huì)達(dá)到14742億元。所以這個(gè)時(shí)候又有一句話，“汽車后市場(chǎng)已經(jīng)成為了藍(lán)海”，在這樣的藍(lán)海面前，在這樣風(fēng)潮面前，豬都會(huì)飛了，這是上半年經(jīng)?；叵朐诙叺脑挕?/span>

    經(jīng)過半年的沉淀，我們的行業(yè)精英們真正踐行的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)也許童話并不是那么美麗。我們?cè)倏磳?shí)際情況，對(duì)于我們汽車經(jīng)銷商和集團(tuán)的人而言，藍(lán)海真的是那么藍(lán)嗎？不一定。

    我們先看一下2015年的流失數(shù)據(jù)，保內(nèi)客戶已經(jīng)流失到了21%，去年我跟各位分析汽車后市場(chǎng)業(yè)態(tài)的時(shí)候我記得才是19%，過?？蛻羰?2%，基本沒有變，小幅增加，我個(gè)人認(rèn)為最主要的流失的原因是什么，我認(rèn)為是人的問題，現(xiàn)在我們面臨的用戶是我們最難忽悠的一匹人了，因?yàn)樗麄円讶徊皇钦局湍馨彦X賺的時(shí)代的用戶了。傻白甜那個(gè)時(shí)代的用戶已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的用戶每一位隨時(shí)可以掏出智能手機(jī)，隨時(shí)可以利用4G手機(jī)實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的連接。4S店最大的優(yōu)勢(shì)是什么，是我們的服務(wù)質(zhì)量，是我們的服務(wù)人員，他們擁有十八般武藝，但是現(xiàn)在對(duì)不起，現(xiàn)在用戶不用到店，他在網(wǎng)上的時(shí)候就有可能已經(jīng)流失掉了，用戶已然失控了，我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展才是導(dǎo)致用戶流失的關(guān)鍵。

    這是我們對(duì)打了將近10年的快車連鎖，2015年有60萬家，他們是有狼性的，沒有底線的，這60萬的工農(nóng)民兵們，隨時(shí)掏起槍來就有可能搶我們的用戶，最可怕的還是總理說了“互聯(lián)網(wǎng)+”——他們已經(jīng)形成了一種勢(shì)力與我們對(duì)干了。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，我們發(fā)現(xiàn)，原先做互聯(lián)網(wǎng)很好的不做了，開始做O2O了。截至2015年10月底，有37筆融資累積融資金額達(dá)到200億元，我給他們的定義是“攪局者”，他們并不知道的“革命者”。上午的論壇我也分享過，我們可以看到，實(shí)際上他們并不能根本的撼動(dòng)經(jīng)銷商本身的利益，但是因?yàn)樗麄兊募尤?，這會(huì)保持一個(gè)惡性循環(huán)，就是上午提到的，原先用戶提到以前一個(gè)保養(yǎng)1200塊，現(xiàn)在可能覺得也許400塊就可以做一個(gè)保養(yǎng)了。從長(zhǎng)久的利益來看，因?yàn)檫@些“攪局者”的出現(xiàn)，導(dǎo)致這些用戶越來越難伺候，會(huì)打破長(zhǎng)期以來4S的價(jià)值體系以及服務(wù)體系。因?yàn)樾聞?shì)力的加入，我們不得不陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，導(dǎo)致的結(jié)果就是我們的利潤(rùn)在下降。所有的4S店都知道，我們的售后和保養(yǎng)的利潤(rùn)率降低到了20%，利潤(rùn)縮水了一半，對(duì)于我們經(jīng)銷商而言，這片海也許沒那么藍(lán)。

    說到了真正的蛋糕，我們手里有幾張牌，店總們肯定清楚，我們能夠提供用戶什么樣的服務(wù)，我們都清楚，甚至我們可以直接拿出本地的店的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)店也好、洗車也好、保養(yǎng)也好，那塊牌才可以實(shí)現(xiàn)我們利益上的目標(biāo)呢，我們直接說一個(gè)結(jié)果，我個(gè)人認(rèn)為，真正的利益蛋糕對(duì)于經(jīng)銷商而言應(yīng)該是，我們想為什么，賣車是一個(gè)重要的開始，我們對(duì)表的路邊點(diǎn)以及O2O的公司我們的真正的競(jìng)爭(zhēng)力除了我們的服務(wù)之外，就是所有的用戶發(fā)生關(guān)系的時(shí)候是和我們發(fā)生關(guān)系，我們擁有的是“初戀”我們就要把我們的“初戀”用好，因?yàn)槲覀兪紫雀l(fā)生關(guān)系，我們要留住他，這樣我們才能對(duì)我們的目標(biāo)任務(wù)輸出利潤(rùn)率更高的服務(wù)，我們?nèi)ネ诰颍覀冇脩舻纳鐣?huì)價(jià)值。我們看這么多的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)際上都是表象，我們手里真正擁有的王牌不能被革掉的王牌，而是跟用戶產(chǎn)生的“初戀”也就是客戶關(guān)系，才是我們真正的蛋糕。

    上午的時(shí)候行業(yè)精英也在分享這個(gè)概念，客戶關(guān)系可能會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)的概念，早前我們更關(guān)注的是另外一個(gè)詞“數(shù)據(jù)”，我們都會(huì)有自己的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但是現(xiàn)在，所有的服務(wù)已經(jīng)直接推送給客戶面前的時(shí)候，數(shù)據(jù)真的那么重要嗎？我認(rèn)為數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有客戶關(guān)系重要，數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系變成我們擁有客戶人本身的重要的兩個(gè)因素。我經(jīng)常舉一個(gè)例子，大家會(huì)迅速的理解為什么客戶關(guān)系比數(shù)據(jù)重要得多，早年我做廣告，我有幸擁了一個(gè)女明星的電話號(hào)碼，加上這個(gè)人各種的照片陪伴了我十幾年，不知道這個(gè)女明星會(huì)不會(huì)來北京再使用這個(gè)號(hào)碼，但是我從來沒有聯(lián)系過她，她也不會(huì)覺得我關(guān)注了她那么多年有什么感動(dòng)的，這就跟我們的目標(biāo)用戶是一樣的，我們的目標(biāo)用戶，我們都有他們的電話，但是我們擁有用戶關(guān)系嗎，轉(zhuǎn)化不了，這就是我想說的客戶關(guān)系的重要性，這才是我們經(jīng)銷手里握著的王牌，這也是我們將來要做好客戶關(guān)系的重要原因。

    我們現(xiàn)在說蛋糕了。是這樣的，蛋糕我們要怎么吃，這里我們就說的是術(shù)和道。

    我們首先說一下如何優(yōu)化我們的術(shù)，讓我們吃到我們的蛋糕，今天上午的時(shí)候已經(jīng)說了我們術(shù)上的方法，比如說建立人的接觸點(diǎn)，建立營(yíng)銷服務(wù)陣地，所以為什么分論壇開篇的時(shí)候要請(qǐng)到王可欣總來分享微信，剛才我開微信群的時(shí)候已經(jīng)滿了，這就是生態(tài)的魅力，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶的使用習(xí)慣已然已經(jīng)在微信上，誰還發(fā)短信，陣地在哪，我們要接觸到我們的用戶，我們首先要知道用戶在哪，第二步才能持續(xù)的跟用戶發(fā)生關(guān)系。單身男女的你們應(yīng)該都會(huì)用搖一搖，這就是接觸點(diǎn)，然后接觸點(diǎn)我們開始聊有沒有興趣點(diǎn)，晚上一塊吃飯，男生你們也許都會(huì)，放到維護(hù)用戶上也是一樣的道理，首先你們要建立接觸點(diǎn)，為什么我們選擇在微信平臺(tái)上，這是一個(gè)重要的原因。

    建立了接觸店之后4S要增加的東西是什么，就是運(yùn)力。以前我們說我們太牛逼了，我們店在哪，占地多大多大，我們可是亞洲第一大店，但是到了現(xiàn)在，是這些光環(huán)反而成為了我們的包袱，對(duì)不起這個(gè)包袱背不動(dòng)，走不了，用戶的需求不僅僅局限于你的服務(wù)半徑里面，有可能也想獲取相應(yīng)的保養(yǎng)服務(wù)，這時(shí)候怎么辦，這時(shí)候你幾萬平的廠房你的服務(wù)區(qū)反而成為你的拖累，所以你要增加你的運(yùn)力，增加你的服務(wù)半徑。

    我在跟很多經(jīng)銷商聊的時(shí)候他們都在使用什么辦法，很多集團(tuán)玩得很重，用資產(chǎn)模式，好，既然我覆蓋半徑我看顧不了這些用戶怎么辦，我去看我覆蓋不到的快修連鎖，然后在敵人的營(yíng)地里面扎一根釘子，可以這么搞，但是這么做成本太高。同時(shí)，第三我們提升的是服務(wù)頻次，剛才提到，我們?nèi)绻寄苓_(dá)成共識(shí)，人才是接下來戰(zhàn)場(chǎng)上我們應(yīng)該吃掉的蛋糕，持續(xù)和目標(biāo)用戶發(fā)生關(guān)系，將成為我們的4S店重要的課題，只有發(fā)生關(guān)系了你才會(huì)知道你的用戶需要什么。

上午的時(shí)候有一個(gè)非常到位的比喻，就像你和你的媳婦，如果一年你們只見兩面，對(duì)不起，也許二胎這事就是別人幫忙了。我們也分析了經(jīng)銷商其實(shí)在這個(gè)事情上持續(xù)發(fā)生頻次，看看經(jīng)銷商手上有什么牌，你們都清楚，最高頻的就是保養(yǎng)，保養(yǎng)有多高頻，哪都限行，哪都堵車，所以比例已經(jīng)下降了，你最重要的資產(chǎn)一年只見兩次，兩次的結(jié)果是什么，不流失才怪，所以經(jīng)銷商很多也在想，并且建立了自己的洗車團(tuán)隊(duì)。

    其實(shí)性價(jià)比很低，你們也許是很多模式的踐行者，你可以算一下，利潤(rùn)減洗車成本，也就意味著你獲得100個(gè)訂單你就賠100單。

    我們說了術(shù)，再說道。

    今天我能分享大家的“道”上的價(jià)值觀就是由對(duì)抗變?nèi)诤稀Ｎ覀円罱ㄒ粋€(gè)全新的后市場(chǎng)服務(wù)生態(tài)體系。

    怎么做第一是胸懷，我們是4S店，我們是高大尚，你們都是市農(nóng)階層，這個(gè)時(shí)候我們可能需要整合服務(wù)，我們與其建立服務(wù)團(tuán)隊(duì)來提升用戶的頻次為什么不去合作，為什么不在最美麗的時(shí)代也是最糟糕的時(shí)代，我們一起去服務(wù)用戶，一起抱團(tuán)過冬。

    第二是價(jià)值觀，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，剝離不良資產(chǎn)，如果些陣地守不住，做了就是賠錢，有些4S店的老總都知道，他們會(huì)拿你們與外面的洗車進(jìn)行比較，然后投訴的話，不如我們把這個(gè)不賺錢的資產(chǎn)剝離出去，我們就大力的發(fā)展永遠(yuǎn)不會(huì)被革命掉的，比如說保養(yǎng)，這樣我們就去掉不良資產(chǎn)，留下賺錢的資產(chǎn)，像金融類的，保險(xiǎn)類的，利潤(rùn)率都在60-80%，在縮減成本的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)我們的盈利，也許，在這里，我闡述的第二個(gè)價(jià)值觀就是蛋糕理論，如果想吃蛋糕，就要有蛋糕理論，在座的想知道什么是蛋糕理論，我一個(gè)人吃麥克風(fēng)這么大，100%，當(dāng)我們做這么大的時(shí)候，我只占50%，那要比我今天拿到的蛋糕大那么多。這是我第二個(gè)理論，蛋糕理論，只有蛋糕理論才是踐行互聯(lián)網(wǎng)+

    易車也在構(gòu)筑蛋糕理論生態(tài)中踐行。今天上午的時(shí)候也介紹了我們的車主卡產(chǎn)品，我再簡(jiǎn)單的介紹一下這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是能夠覆蓋車主用戶用車壽命周期的平臺(tái)，如果在座的是車主的話，用車過程中的所有服務(wù)都可以通過關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)來實(shí)現(xiàn)，所有的問題可以通過這個(gè)公眾號(hào)來問，我們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來回答你的所有問題，包括你所有的洗車或者保養(yǎng)問題都可以通過這個(gè)平臺(tái)來呼出服務(wù)，我們想通過這個(gè)平臺(tái)建立一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里不僅僅有經(jīng)銷商?，F(xiàn)有的客戶，讓他留下并且持續(xù)的發(fā)生關(guān)系，人性就是這樣，家里有一碗飯，但是永遠(yuǎn)想著鍋里的那一盤菜。引入低門檻的服務(wù)，提高用戶接觸的面積和頻次，最終實(shí)現(xiàn)用戶在這個(gè)平臺(tái)上獲取服務(wù)，而這個(gè)平臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷商而言，就是我們期待依舊的看著鍋里的部分，這部分是可以為經(jīng)銷商帶來增量的。

    這是我對(duì)后市場(chǎng)行業(yè)的一些個(gè)人理解，最后是車主卡的二維碼，今天我覺得王可欣總開了一個(gè)很好的頭，拉了一個(gè)群，密碼是1119，車主卡也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)回饋所有的聽眾，以及后市場(chǎng)行業(yè)的精英們，你們大部分人都是有車的，現(xiàn)在關(guān)注易車的車主卡，我們將為大家提供一個(gè)神秘大禮包。