汽車電商仍未褪去虛假繁榮

    意料之中，在汽車電商（本文特指新車電商）的“雙11”第三年，在各大平臺(tái)的亢奮發(fā)力下，新高紀(jì)錄再度誕生，形成 一片數(shù)百億元規(guī)模的繁榮景象。同樣也在意料之中，“節(jié)奏”沒有發(fā)生變化：汽車電商們的各種“曬單”在掀起一陣輿論高潮后快速回歸平靜——甚至平靜地誰都不 想再提“雙11”這事兒，人們將關(guān)注的焦點(diǎn)又齊齊轉(zhuǎn)向了2015廣州車展。

    熱鬧過后，“雙11”對(duì)于汽車電商們來說，依舊是一場(chǎng)狂歡，但也僅僅只是一場(chǎng)狂歡。相比數(shù)碼、家電、快消等電商,汽車電商仍是塊難啃的骨頭。原因是什么呢？

    要想解釋清楚這個(gè)問題有些難度，那就讓我們回到問題的起點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度去想一想，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的需求有 哪些？筆者以為，首當(dāng)其沖的是“貨源”——想買什么車都能買到，或能提供滿足基本需求的多種品類和選擇；其次是“經(jīng)濟(jì)”、“便捷”——價(jià)格公道實(shí)惠，交易 流程快速簡(jiǎn)單。而在“貨源”、“經(jīng)濟(jì)”、“便捷”三個(gè)關(guān)鍵詞上，汽車電商的表現(xiàn)如何呢？

    在“貨源”上，我們可以看到，盡管越來越多的汽車廠商“觸電”，試水網(wǎng)上賣車的銷售方式，但普遍難以拿到優(yōu)質(zhì) 車源，大多只能選擇庫(kù)存車、滯銷車在網(wǎng)上甩賣。小品牌、小眾車、老款車、庫(kù)存車，成為電商平臺(tái)銷售的主流車款。顯然，消費(fèi)端在此方面的需求，有相當(dāng)大的部 分難以滿足。

    在“經(jīng)濟(jì)”上，限量秒殺、搶購(gòu)只能算是營(yíng)銷轟炸的噱頭，往往只有極少數(shù)消費(fèi)者才能享受大幅優(yōu)惠。當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者 嘗試下單時(shí)，頁(yè)面上顯示的價(jià)格與終端經(jīng)銷店的實(shí)際售價(jià)相比差距并不太大，一般還附加一句“汽車是大宗商品，不提供無理由退貨”，定金也不能被退回。有些看 似便宜的車型，配置與線下4S店有所差別，還需要消費(fèi)者自己判斷是否劃算。當(dāng)然也有車企嘗試將新車投放電商平臺(tái)提前預(yù)售，但一般也就發(fā)揮“吊胃口”的作 用，真正走量還得靠線下經(jīng)銷商。一些電商平臺(tái)試水“一口價(jià)”銷售，但也多是“特供車型”。也有一些電商平臺(tái)嘗試通過汽車金融手段另辟蹊徑，但受限于消費(fèi)習(xí) 慣以及金融服務(wù)能力、信用體系搭建，需要時(shí)間培育。

    從總體看，電商平臺(tái)基本是靠“節(jié)日營(yíng)銷”和“活動(dòng)造勢(shì)”才能博得更多眼球，其中就包括“雙11”。消費(fèi)力短暫且集中的幾次釋放，成為其全年銷售業(yè)績(jī)的重要決定力。

    在“便捷”上，這是對(duì)汽車電商資源整合能力的重要考驗(yàn)。線上訂車、線下交付的模式擺在那里，因此線上改變的只 是支付形式，驗(yàn)車、上牌、保險(xiǎn)、售后等還得依賴線下。通常情況下，消費(fèi)者在線下購(gòu)車時(shí)需與經(jīng)銷商完成一系列的步驟，包括溝通、確認(rèn)、成交以及后續(xù)的提車過 程，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒做好都可能會(huì)出問題。網(wǎng)上賣車又何嘗不是，收了定金就一定轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量了嗎，很難說（但往往一些平臺(tái)在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)這塊是模糊的）。實(shí) 際的成交高強(qiáng)度地依賴廠家和經(jīng)銷商的配合，以及線上、線下各環(huán)節(jié)的銜接。

    當(dāng)然，我們看到，不少汽車電商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛發(fā)力線下。比如，阿里汽車與多家經(jīng)銷商集團(tuán)，以及知名快 修連鎖企業(yè)合作，建立“車碼頭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和體系，力爭(zhēng)讓用戶享受高品質(zhì)提車與售后服務(wù)。易車全面啟動(dòng)服務(wù)保障體系，在新車和二手車領(lǐng)域都推出車顧問服務(wù)， 致力于提升用戶的買車體驗(yàn)，同時(shí)在全國(guó)多個(gè)核心商圈購(gòu)物中心開展線下專場(chǎng)促銷等。但這樣也帶來了疑問：汽車電商的運(yùn)作方式越來越“重”，和傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成 的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)必然大于合作，一方面激化流通領(lǐng)域的矛盾，另一方面也對(duì)自身的盈利提出更大的挑戰(zhàn)。

    于是，在現(xiàn)階段，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購(gòu)車不是剛需，也難以成為首選渠道，同時(shí)很難形成黏性和忠誠(chéng)度。對(duì)廠商 來說，汽車電商只是定價(jià)策略的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)信息均衡，挖掘消費(fèi)需求，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售顯著的增量。而對(duì)于汽車電商來說，在價(jià)格、物流、體驗(yàn)的多角度并未顯 示出明顯優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上干的依舊是信息搜集與傳遞、團(tuán)購(gòu)促銷等事，卻懷有顛覆行業(yè)、變革渠道之心。在此背景下，“雙11”短暫的繁榮難以贏來普遍的價(jià)值認(rèn) 同，汽車電商常態(tài)化的目標(biāo)還需漫漫長(zhǎng)路。但不管是廠商還是汽車電商，都應(yīng)該思考新環(huán)境下如何定位與協(xié)同發(fā)展。