汽車經(jīng)銷商要借力電商 更要用心“養(yǎng)魚”
“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)話題,對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)來說,“互聯(lián)網(wǎng)+”同時(shí)也是其轉(zhuǎn)型升級(jí),提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。當(dāng)汽車人齊聚廣州,參加有著年終盤點(diǎn)意味的廣州車展時(shí),“互聯(lián)網(wǎng)+”則不出意外地成為各大論壇上提及率最高的話題。
“中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新大典暨100強(qiáng)發(fā)布”在廣州舉行?;顒?dòng)涉及汽車產(chǎn)業(yè)眾多“觸電”的領(lǐng)域,如新能源汽車、汽車智能駕駛、汽車共享出行、汽車流通及后市場(chǎng)創(chuàng)新、二手車等。
作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,汽車流通行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,汽車電商的興起無疑是對(duì)傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。“中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新大典”恰逢再次創(chuàng)造交易歷史紀(jì)錄的“雙11狂歡節(jié)”后舉辦,電商自然也成為了熱門議題,引發(fā)熱烈的討論。
電商做到了什么
在剛剛過去的“雙11狂歡節(jié)”中,以汽車之家、易車、阿里汽車等為代表的汽車電商平臺(tái),再次刷新了交易數(shù)量和交易額的新紀(jì)錄。
在談到目前電商對(duì)汽車銷售的作用時(shí),易車網(wǎng)副總裁槐洋表示,一直以來,易車能夠幫助很多整車廠和經(jīng)銷商提供很多有效的銷售線索。“去年,我們?yōu)樗械慕?jīng)銷商和整車廠提供了1600萬條以上的有效線索。近幾年,隨著汽車市場(chǎng)銷售壓力的加劇,車企的日子不太好過,經(jīng)銷商要求電商平臺(tái)不僅可以提供有效、精準(zhǔn)的線索,還能夠把線索轉(zhuǎn)化成真正的銷售定單。因此,易車在B2C的領(lǐng)域和C2B的領(lǐng)域開始賣車,甚至在汽車金融領(lǐng)域進(jìn)行試水,希望通過B2C、C2B包括企業(yè)金融服務(wù)的諸多領(lǐng)域挖掘市場(chǎng)潛力。另外,易車今年嘗試了代金券模式,就是把企業(yè)給經(jīng)銷商進(jìn)行階段性市場(chǎng)補(bǔ)貼的方式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,獲得了25000張代金券,轉(zhuǎn)化成17000多輛的成交量,定單轉(zhuǎn)化率達(dá)到68%,幫助一汽豐田在7月份銷售環(huán)比增長(zhǎng)19%。因此可以說,這個(gè)模式是易車在今年的嘗試中比較成功的。”槐洋說。
三源色文化集團(tuán)創(chuàng)始人崔遠(yuǎn)龍表示,目前,汽車電商正在構(gòu)建線上選購、線下體驗(yàn)、第三方支付的新銷售模式。理想的汽車電商銷售模式是要在未來形成常態(tài)化,不是簡(jiǎn)單的“雙11”促銷。目前,電商比較難以操作的是在線下體驗(yàn)環(huán)節(jié),但已經(jīng)有一些公司正在為他們提供切實(shí)可行的落地平臺(tái)。屆時(shí),電商銷售模式的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)。
是顛覆還是融合
隨著汽車電商的不斷興起,在談到電商會(huì)給現(xiàn)有的流通行業(yè)帶來哪些影響時(shí),業(yè)內(nèi)往往會(huì)用到“顛覆”二字。這顯然給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來了很大壓力。本屆“中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新大典”上,有很多嘉賓談到了“顛覆”。
瀛之杰董事長(zhǎng)龐勇認(rèn)為,傳統(tǒng)經(jīng)銷商不是被顛覆的對(duì)象,這些經(jīng)銷商未來仍然會(huì)是中國(guó)汽車流通行業(yè)的主體。但在未來流通渠道的演變中,可能會(huì)由一些跟汽車行業(yè)不相關(guān)的基金公司,把互聯(lián)網(wǎng)公司和有理想的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)融合在一起,真正提高流通渠道的效益。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商要提升關(guān)鍵崗位能力,提升運(yùn)營(yíng)效率,使各項(xiàng)工作更加精細(xì)化。這樣當(dāng)我們與互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)候,大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)不是你顛覆我,也不是我顛覆你,也許到了那個(gè)時(shí)候,大家已經(jīng)不再談互聯(lián)網(wǎng)了,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和汽車已經(jīng)成為不可分割的整體。”龐勇說。
品途網(wǎng)CSO李小蟲表示,“顛覆”一詞用得不太恰當(dāng),目前還遠(yuǎn)談不到互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的汽車電商對(duì)傳統(tǒng)的4S店的顛覆。“但是,從另外一個(gè)角度去思考,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該顛覆的是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在服務(wù)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域。當(dāng)下雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)流通領(lǐng)域的沖擊顯得最突出,但所有汽車行業(yè)的從業(yè)者都應(yīng)該重新審視汽車業(yè)的整體變化,能夠充分應(yīng)用技術(shù)和總結(jié)以往商業(yè)生態(tài)和商業(yè)秩序的企業(yè)會(huì)在未來的商業(yè)進(jìn)化中走在時(shí)代的前面。”他說。
電商未來的角色是什么
既然大多數(shù)從業(yè)者不認(rèn)為汽車電商能夠“顛覆”傳統(tǒng)汽車流通模式,那么未來的汽車電商該如何走,會(huì)在流通行業(yè)中扮演什么角色?
吉利汽車電商公司總經(jīng)理翟東勝表示,未來汽車電商健康的發(fā)展模式是什么,業(yè)內(nèi)人士總在思考,但還沒有得出答案。“我認(rèn)為,汽車電商健康的發(fā)展方向是以整車廠的電商平臺(tái)為主,以第三方平臺(tái)為輔助的汽車電商模式,才是汽車電商發(fā)展最終的模式。”翟東勝說。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)副總裁合伙人李國(guó)良則認(rèn)為,未來汽車電商應(yīng)該集中在配件領(lǐng)域而不是整車領(lǐng)域?,F(xiàn)有的配件流通步驟很多,配件價(jià)格虛高,而互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于減少流通環(huán)節(jié)和降低成本。所以,配件領(lǐng)域未來會(huì)成為電商的天下。
電商來襲,經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)
在汽車電商已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)時(shí),對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說,又該如何面對(duì)?
挖金科技銷售副總經(jīng)理王磊認(rèn)為,在以往的4S店體系里,有些后市場(chǎng)的相關(guān)衍生業(yè)務(wù)沒有得到經(jīng)銷商的足夠重視,大部分經(jīng)銷商沒有涉及到或者不愿意涉及,這也給汽車電商留下了很多的“入侵”空間。但是,隨著汽車電商的不斷崛起,4S店已經(jīng)面臨生存危機(jī)。在這種情況下,經(jīng)銷商就需要把目光放得更遠(yuǎn)些,把以前沒有涉及到或者不愿意涉及的業(yè)務(wù)板塊“奪”回來,通過不斷地拓展業(yè)務(wù)來進(jìn)一步增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
車商通創(chuàng)始人李明友表示,互聯(lián)網(wǎng)可以以更低的成本獲得用戶,幫助經(jīng)銷商和用戶產(chǎn)生更廣泛深刻的連接,且發(fā)展不受規(guī)模和物理空間的限制等優(yōu)勢(shì)都可以為經(jīng)銷商所用。因此,在汽車電商襲來之時(shí),經(jīng)銷商更應(yīng)該充分“玩轉(zhuǎn)”互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行自我的升級(jí)改造,以抵擋汽車電商對(duì)自身所造成的影響。
因此,李明友提出,經(jīng)銷商要逐步融入互聯(lián)網(wǎng)基因,通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來提升用戶黏性,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
首先,經(jīng)銷商要利用互聯(lián)網(wǎng)和用戶建立連接。對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說,這種建立連接的方式不僅簡(jiǎn)單而且低成本。但是,李明友也表示,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和客戶建立連接還不夠,還要在平臺(tái)上搭建自己的“魚池”,在這個(gè)“魚池”里構(gòu)建起更多的功能,包括收集客戶信息,向客戶提供報(bào)價(jià),接受車主預(yù)約等,和用戶繼續(xù)保持深層次的聯(lián)系。
此外,李明友認(rèn)為,經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)用心“養(yǎng)魚”?;ヂ?lián)網(wǎng)化的核心所在就是為客戶提供精細(xì)化和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù),但對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說這也是較為艱難的一件事,很多經(jīng)銷商沒有足夠的耐心來“養(yǎng)魚”,因此客戶忠誠(chéng)度和滿意度都有所欠缺。因此,在建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引入用戶后,經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)通過不斷提供用戶需要的內(nèi)容和服務(wù)甚至優(yōu)惠活動(dòng)等各種方式來贏得用戶的信任,最終才能把用戶留在4S店體系里。