汽車電商時(shí)代的“三角”博弈
2015年“雙11”這一天離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了，但這個(gè)全民電商狂歡節(jié)留給汽車行業(yè)的思考卻一直沒(méi)有褪去。有人說(shuō)，在汽車電商“雙11”屢刷業(yè)績(jī)新高的背后是第三方平臺(tái)、汽車廠商和經(jīng)銷商的三方博弈。是的，2015“雙11”又一次把汽車行業(yè)對(duì)于電商的各種不同認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解“放大”。
汽車電商的定位究竟應(yīng)該是什么？汽車銷售的有益補(bǔ)充抑或僅僅是實(shí)現(xiàn)信息均衡的媒介？它們的價(jià)值何在？是否解決了現(xiàn)有汽車流體系中主要矛盾和消費(fèi)痛點(diǎn)？第三方平臺(tái)真的是或者為什么能成為汽車經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？經(jīng)銷商目前所面對(duì)的問(wèn)題是電商造成的嗎？
畫出的問(wèn)號(hào)越多，我們就越會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)汽車電商的探索之路“漫漫修遠(yuǎn)兮”。在2015“雙11”過(guò)后，我們借著聚攏的人氣，再談電商背后的問(wèn)題?；蛟S上述問(wèn)題的答案，目前尚未明確或清晰，但至少汽車電商已讓汽車流通體系的種種弊端和問(wèn)題越來(lái)越明顯地暴露在我們面前。“雙11”電商狂歡節(jié)應(yīng)該還將繼續(xù)，但在汽車行業(yè)不一定還能掀起一年高過(guò)一年浪潮。因?yàn)闊o(wú)論第三方平臺(tái)、廠商還是經(jīng)銷商都明白，我們需要的常態(tài)化、可持續(xù)、健康的汽車流通模式。
今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)散盡，以汽車之家、易車和阿里汽車為代表的第三方電商平臺(tái)成為了絕對(duì)的主角，創(chuàng)紀(jì)錄的訂單銷量似乎預(yù)示著汽車電商正在大步流星地向前走，形勢(shì)一片大好。
然而，在電商平臺(tái)介入汽車銷售之后，原本屬于汽車廠商和經(jīng)銷商干的活兒，現(xiàn)在改由廠家、平臺(tái)、經(jīng)銷商一起來(lái)干，原來(lái)的“蛋糕”也由兩個(gè)“人”分變?yōu)槿齻€(gè)“人”分。這種局面透過(guò)今年“雙11”電商狂歡節(jié)，體現(xiàn)得再明顯不過(guò)。未來(lái)，三方將繼續(xù)圍繞用戶、利益和渠道展開博弈，鹿死誰(shuí)手尚未可知。
廠家vs平臺(tái)用戶究竟是誰(shuí)的？
今年“雙11”，由于各種優(yōu)惠的讓利促銷活動(dòng)，很多消費(fèi)者被聚攏到電商平臺(tái)上，成為它們的汽車用戶。由過(guò)去汽車廠商的用戶變?yōu)楝F(xiàn)在廠家和電商平臺(tái)共同的用戶，這對(duì)處在強(qiáng)勢(shì)地位的前者而言是不是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)？用戶主導(dǎo)權(quán)萬(wàn)一丟了怎么辦？
對(duì)此，汽車電商研究專家翟東勝認(rèn)為，“雙11”的促銷活動(dòng)對(duì)汽車電商的發(fā)展是不健康的。短期的讓利促銷，損失的是廠家的利益，而消費(fèi)者也只是一部分可以享受到優(yōu)惠。這種“殺雞取卵”的做法根本不能持續(xù)，也不是汽車電商走向常態(tài)化的方向。“為什么電商平臺(tái)要搞讓利促銷？其實(shí)就是為了搶奪汽車用戶，他們是有利益訴求的，一旦掌握了足夠多的用戶，就有了話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。之后，便可能‘挾’用戶以‘令’廠家。”翟東勝表示。
羅蘭貝格大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)王欣指出，第三方電商平臺(tái)如汽車之家、易車等從汽車交易發(fā)生前就開始掌握潛在用戶，這種掌控力非常強(qiáng)，對(duì)廠家而言是一種潛在威脅。所以，現(xiàn)在一些廠家自建電商平臺(tái)，目的之一就是為了保留一條通道直達(dá)客戶。
南京卓力汽車服務(wù)有限公司CEO黃小星不太認(rèn)同上述觀點(diǎn)：“目前至少有99%以上的汽車銷量由線下4S店直接完成，汽車電商所貢獻(xiàn)的銷量極少，而且不是暢銷車型。所以從短期來(lái)看，汽車廠商的主導(dǎo)權(quán)不會(huì)丟失。從長(zhǎng)期來(lái)看，汽車電商平臺(tái)如果可以發(fā)展為一個(gè)全新的渠道，它們的主導(dǎo)權(quán)也不會(huì)丟失。廠家的訴求是賣更多的車，誰(shuí)能幫助它們，它們就會(huì)選擇誰(shuí)來(lái)賣，電商只是一條渠道，而不是惟一的渠道。用戶主導(dǎo)權(quán)不單由銷售環(huán)節(jié)決定，售后環(huán)節(jié)也非常重要，廠家可以通過(guò)各種方式與用戶保持聯(lián)系。”
廠家vs經(jīng)銷商“由來(lái)只聞新人笑”？
坊間有一種激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車電商會(huì)成為一種全新的銷售渠道，而4S店由于存在諸多弊端，地位將會(huì)降低。廠家甚至?xí)⒆詈蟮亩▋r(jià)權(quán)交給電商平臺(tái)，4S店將淪為交付中心，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系可能更不如從前。
翟東勝批駁了這種看法。他表示，4S店渠道由廠家投入大量資金精心建設(shè)而成，不會(huì)說(shuō)放棄就放棄。定價(jià)權(quán)也一直掌握在廠家手里，經(jīng)銷商只是在一個(gè)被允許的范圍內(nèi)和消費(fèi)者談價(jià)格。如果將來(lái)有廠家將暢銷車型交給電商平臺(tái)來(lái)銷售，經(jīng)銷商利益受損，必然會(huì)破壞廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系。問(wèn)題的關(guān)鍵是最后的成交還得靠線下經(jīng)銷商，廠家必須慎重行事。
在黃小星看來(lái)，在現(xiàn)階段，經(jīng)銷商依然會(huì)保持自己的地位，暢銷車型依然走線下渠道。不過(guò)，一些廠家已經(jīng)在試水走線上渠道，但它們大多打著定制化改裝車的名義，原因就是為了不破壞與經(jīng)銷商的關(guān)系。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，電商一定會(huì)成為一個(gè)新渠道，定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移也在所難免。如果一個(gè)電商平臺(tái)可以為廠家?guī)?lái)足夠多的銷量，車企為電商平臺(tái)研發(fā)新車型、調(diào)整生產(chǎn)線都不是問(wèn)題，定價(jià)權(quán)也一樣。在這種情況下，經(jīng)銷商的地位自然不如從前。”黃小星說(shuō)，“雖然不如從前了，但經(jīng)銷商會(huì)慢慢適應(yīng)，原因在于它們巨大的成本投入和銷售帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)不能成正比。沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損，經(jīng)銷商放棄定價(jià)權(quán)是自然的事情。”
平臺(tái)vs經(jīng)銷商天敵還是戰(zhàn)友？
對(duì)電商平臺(tái)和經(jīng)銷商而言，似乎從一開始就被定位為天敵，一方要顛覆另一方，目前線上下單、線下交車的O2O模式只是一種暫時(shí)的妥協(xié)?？墒牵簧俳?jīng)銷商集團(tuán)也與第三方平臺(tái)積極開展合作。對(duì)經(jīng)銷商而言，第三方平臺(tái)究竟是敵是友？“現(xiàn)在不少經(jīng)銷商和第三方平臺(tái)打得火熱，看起來(lái)像在趕時(shí)髦，其實(shí)是站錯(cuò)了隊(duì)。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系決定了經(jīng)銷商應(yīng)該依靠廠家自建的電商平臺(tái)來(lái)做銷售，而不是第三方平臺(tái)。”翟東勝表示。
黃小星認(rèn)為，即使沒(méi)有電商的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的4S店模式也不可持續(xù)，新車銷售環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損，它們的出路就是讓自己變得越來(lái)越‘輕’，可以成為車輛的交付中心、售后服務(wù)中心。現(xiàn)在有了電商，對(duì)4S店也是一種解脫。
王欣向記者表示，芒果電視旗下公司快樂(lè)購(gòu)與汽車之家合作的汽車電商模式可以給汽車經(jīng)銷商提供啟發(fā)。據(jù)了解，兩家公司成立的合資公司芒果汽車通過(guò)整合全媒體、多通路、跨平臺(tái)資源，打造“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的電商新模式。雙方還將在長(zhǎng)沙打造體驗(yàn)式汽車生活主題館，提供一站式汽車消費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的閉環(huán)。
王欣認(rèn)為，汽車生活主題館可能成為一種新的賣車方式，線上引流為線下導(dǎo)流潛在消費(fèi)者，多種品牌的聚集為消費(fèi)者提供足夠多的選擇，結(jié)合吃喝玩樂(lè)的日常消費(fèi)分擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本。相比4S店模式，汽車生活主題館優(yōu)勢(shì)比較明顯，汽車經(jīng)銷商可以考慮做這樣的轉(zhuǎn)型。
