借觀致5扭轉(zhuǎn)“困局”？ 最好的選擇≠被市場接受

在即將迎來自己8周歲生日前，觀致旗下第四款車型觀致5 SUV正式發(fā)布。11月19日，為避免觀致5淹沒在2015廣州車展開幕首日近70場新車密集發(fā)布節(jié)奏中，觀致汽車選擇在車展前一天的太古倉碼頭，為觀致5精心設(shè)計(jì)了一場別開生面的發(fā)布會。

“按預(yù)售價格15萬元-22萬元區(qū)間計(jì)算，買一輛觀致5可以享受國家政策補(bǔ)貼6400元到9400元。”在咖啡香氣烘托出的靜怡與愜意中，觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東娓娓道來，不失自信，“可以說，在有購置稅減免的車型里面，觀致5 SUV是最好的選擇。”

“最好的選擇”能否如愿換來預(yù)期的市場認(rèn)可？觀致汽車的轉(zhuǎn)折點(diǎn)又是否正在到來？

觀致汽車自誕生以來，褒貶不一的關(guān)注者們都在等待這一問題的答案。

回歸原點(diǎn)

在整體車市疲軟的峭壁之上，開出一朵薔薇難上加難。

從 2013年觀致汽車首款車型觀致3，到2014年第二款車型觀致3五門版和觀致3都市SUV陸續(xù)推入市場，都無一例外地遭遇汽車市場整體銷量“滑鐵盧” ——年增速從2013年的14.8%下滑到2014年的6.9%，進(jìn)入2015年后增速仍在繼續(xù)回落，甚至數(shù)度出現(xiàn)同比負(fù)增長。

“生不逢時”的觀致，在一連推出三款車型后切身體會到了挫敗感。2014年，觀致3、觀致3五門版及觀致3都市SUV三款車型共同作用下，觀致全年銷量仍不足7000輛。

在由孫曉東和新任觀致汽車CEO墨斐組成的新高管團(tuán)隊(duì)看來，受大盤走弱拖累只是原因之一，觀致的更大問題是存在于觀致本身。“產(chǎn)品本身是好的，但問題是沒人知道。”這是今年1月決定加入觀致時，墨斐坦言對觀致的直觀看法。

觀致近乎于推倒重建式的“革命”始于今年4月。在上海車展上，觀致品牌定位從“來自中國的世界品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高品質(zhì)的中國品牌”。在墨斐看來，觀致的主戰(zhàn)場首先是中國，而品牌調(diào)性也應(yīng)更“接地氣”。

產(chǎn)品定價上也同樣如此。8月19日，墨斐宣布，觀致在觀致3和觀致3五門版車型中各增加兩款入門配置車型，將原本處于11.99萬-16.79萬元的價格區(qū)間拉至最低10.88萬元和12.99萬元。

不過，“接地氣”并不意味著平庸。8月19日，觀致汽車重啟新品牌定位的品牌公開日上，提出“獨(dú)立精神”概念，“行，有觀點(diǎn)”的新品牌slogan也正式出爐。

在 觀致汽車看來，在這份“敢與天下不同”的特立獨(dú)行的新品牌精髓背后，能夠?qū)a(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)群體劃分的更加精確。“有品質(zhì)的車，給有獨(dú)立觀點(diǎn)的人，”孫曉 東坦言，“我們希望觀致品牌有態(tài)度，有獨(dú)立精神和自己的觀點(diǎn)，而我們面向的也是這樣一群有獨(dú)特見解，不斷進(jìn)取的年輕人。”

迎接轉(zhuǎn)折點(diǎn)

做出這一系列改變的背后，是孫曉東對觀致這一新品牌打造的認(rèn)識。“在市場快速增長的過程中，打造一個新品牌相對容易一些，而在微增長或負(fù)增長時，消費(fèi)者對汽車品牌關(guān)注度減少，消費(fèi)購買也會隨之推遲。”孫曉東坦言，在這樣的大背景下，打造一個新品牌面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨。

做了充足前期鋪墊與中期戰(zhàn)略調(diào)整后的觀致，市場走勢已經(jīng)開始大幅攀升。今年前7個月，觀致汽車銷量超過去年全年；今年前10個月，這一數(shù)字則超過9200輛，月均銷量也即將破千。“今年以來終端銷量一直保持在200%以上的（同比）增長。”孫曉東透露。

不過，即便是這樣的增速，孫曉東也并不滿意。“如果滿分是100分，今年也就61分，勉強(qiáng)及格。”在孫曉東看來，正在重新設(shè)定的觀致汽車，重頭戲明年才算開始。在孫曉東的計(jì)劃里，在今年觀致汽車200%增長的鋪墊下，預(yù)計(jì)明年5月份觀致的月銷量可以突破5000輛。

與 之相適應(yīng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道也將在2016年迎來進(jìn)一步拓充。“今年年底觀致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會達(dá)到90到100家，這其中也要改進(jìn)過去業(yè)績不好的店。”孫曉東透 露，“經(jīng)銷商渠道計(jì)劃到明年3月有120家，年底前達(dá)到150家。”而在新的觀致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，也會邀請一些奇瑞汽車的經(jīng)銷商加入。

在觀致汽車的期望中，將于明年一季度正式上市的觀致5將成為觀致重新開始的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“嚴(yán)格意義上來說，這才是我們的第一款SUV，此前的觀致3都市SUV更偏向于城市化跨界的都市型SUV。”在孫曉東看來，觀致5上市后，觀致汽車月度銷量將迎來翻番。

無論觀致能否成功借此扭轉(zhuǎn)“困局”，至少眼下的觀致正在積極變化。“過去3個月，觀致經(jīng)銷商的到店客流量已經(jīng)是去年同期的6倍。”墨斐判定，現(xiàn)階段的觀致汽車，正行走在正確的道路上。