汽車(chē)電商否認(rèn)對(duì)立：要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商壓縮銷(xiāo)售鏈條

雙十一余熱還未散去，業(yè)內(nèi)對(duì)汽車(chē)電商業(yè)態(tài)的思考正在加深。11月22日，在“2015年(第六屆)中國(guó)汽車(chē)金融年會(huì)之汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)與金融推動(dòng)力”主題論壇上，汽車(chē)電商對(duì)自身定位和未來(lái)趨勢(shì)的論調(diào)也更加現(xiàn)實(shí)。

汽車(chē)電商首先要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)認(rèn)知，削減主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商的對(duì)立情緒。“我們要融合，只有幫助主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商，幫助消費(fèi)者享受到更好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，才有汽車(chē)電商的價(jià)值和盈利可能。”汽車(chē)之家高級(jí)副總裁韓松說(shuō)。

過(guò)去被認(rèn)為是顛覆，現(xiàn)在正在嘗試推進(jìn)聯(lián)合的商業(yè)模式。“電商是一種經(jīng)營(yíng)手段，不是目的，是對(duì)現(xiàn)有業(yè)態(tài)的升級(jí)。” 東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理張征對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

但事實(shí)上，汽車(chē)電商發(fā)展仍面臨很多問(wèn)題：一是與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系在緩解，但競(jìng)爭(zhēng)仍然 沒(méi)有消除，某種情況下還是對(duì)立的;二是市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣還需要一定時(shí)間的培育;三是模式上還有欠缺，電商是一個(gè)體系，需要資金、支付等配套來(lái)完成。任何一環(huán)缺 欠，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)差，難以讓汽車(chē)電商走出囚籠。就像阿里巴巴如果沒(méi)有快遞業(yè)、支付寶等配套業(yè)務(wù)的支持，也很難做大。

電商是產(chǎn)業(yè)鏈條的電商

今年雙十一汽車(chē)電商又玩了一把大的，據(jù)汽車(chē)之家公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一它的訂購(gòu)總量是54085臺(tái)，交易總額超過(guò)87億元。截至11月20日，線下提車(chē)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。“韓松表示。

汽車(chē)之家新車(chē)電商業(yè)務(wù)有兩個(gè)模式：一是B2C，汽車(chē)之家直接把車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者;二是O2O，消費(fèi)者在汽車(chē)之家下單訂、交付訂金，最后在線下4S店支付、提車(chē)。

這也是目前汽車(chē)電商的主流模式，因此汽車(chē)電商被認(rèn)為只為線下4S店收集銷(xiāo)售線索，或者集客平臺(tái)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為：“如果僅僅是導(dǎo)流到線下去結(jié)算，我個(gè)人認(rèn)為那不是電商，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的導(dǎo)流。”

而據(jù)韓松提供的數(shù)據(jù)，B2C到線下成交的能達(dá)到70%，O2O的成交率為60%左右。“就是說(shuō)O2O在線下提車(chē)的時(shí)候會(huì)變更，或者不買(mǎi)，或者是換別的車(chē)型。”

互聯(lián)網(wǎng)思維同時(shí)也在二手車(chē)領(lǐng)域推進(jìn)，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)總經(jīng)理王曉宇認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，在用高效的方式解決現(xiàn)在交易中的問(wèn)題。這個(gè)行業(yè)到現(xiàn)在還沒(méi)有誰(shuí)能把所有的事情都做了，一定要通過(guò)分享、開(kāi)放、合作來(lái)完成。”

這種思維首先存在于互聯(lián)網(wǎng)公司，而目前需要讓汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商理解和配合。汽車(chē)電商在這個(gè)改變中起主導(dǎo)作用，汽車(chē)之家詳細(xì)解釋了汽車(chē)電商為何由最初提顛覆，轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的融合模式。

一 是汽車(chē)電商的趨勢(shì)是將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的交易通道縮短，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以去掉之前的部分營(yíng)銷(xiāo)推廣和集客費(fèi)用，直接利用電商做互補(bǔ);二是通過(guò)電商平臺(tái)網(wǎng)上交易，可以讓 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延生服務(wù)。比如手機(jī)的質(zhì)保服務(wù)和延保服務(wù)，在線上交易更容易實(shí)現(xiàn)，但在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)很難達(dá)成，原因是銷(xiāo)售與客戶討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致天然的對(duì)立。

在汽車(chē)電商融合模式的推進(jìn)下，很多主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始嘗試。“從2013年少數(shù)品牌嘗試參加，到現(xiàn)在幾乎絕大多數(shù)的主流廠商，在不同的平臺(tái)上都在參與，我們從主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商層面了解到，現(xiàn)在大家對(duì)電商的方式都打開(kāi)了心門(mén)，愿意主動(dòng)嘗試。”韓松說(shuō)。

電商還有幾道坎

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的電商，包括了新車(chē)電商、二手車(chē)電商和零部件電商，以及保險(xiǎn)、金融等服務(wù)性電商。盡管目前熱度很高，但在汽車(chē)電商平臺(tái)每年的交易額還不到整體的10%，份額還很小。

據(jù)沈進(jìn)軍稱(chēng)，在美國(guó)、加拿大，電商交易份額更低，只有2%左右。“互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)技術(shù)，汽車(chē)不是快消品，它有非常重的售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)如何幫助行業(yè)，提升競(jìng)爭(zhēng)力還需要考慮。”

汽車(chē)電商要做大，目前仍面臨三個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：一是消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，汽車(chē)是大件商品，消費(fèi)者很難在線上做出決策直接下單，往往要通過(guò)線下試乘試駕。這需要時(shí)間慢慢培育。

第二個(gè)難點(diǎn)是，汽車(chē)電商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商本身具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，盡管經(jīng)銷(xiāo)商在嘗試電商業(yè)務(wù)，但實(shí)際上普遍是淺嘗則止。4S店之所以參與了電商，是因?yàn)槲磥?lái)電商可能形成巨大的流量，一旦其流量達(dá)到可以完全覆蓋線下，屆時(shí)4S店就只能將主動(dòng)權(quán)交給電商平臺(tái)。

三是電商平臺(tái)要形成規(guī)模性業(yè)務(wù)，需要完整的配套業(yè)務(wù)。就目前來(lái)看，包括新車(chē)、二手車(chē)、零配件和服務(wù)的汽車(chē)電商平臺(tái)，都沒(méi)有形成完整的配套解決方案。比如說(shuō)資金供應(yīng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、便捷支付等等。

汽車(chē)之家之所以目前顯露出優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠淙谫Y成本更低，甚至可以幫4S店承擔(dān)進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，而且也能跟廠商談到比較好的折扣或者政策。

支付不便捷也是制約電商交易的一個(gè)重大因素。去年雙十一汽車(chē)之家嘗試全款購(gòu)車(chē)，但發(fā)現(xiàn)在交全款的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)增加很多的麻煩，比如說(shuō)消費(fèi)者把錢(qián)付給汽車(chē) 之家，但是汽車(chē)之家不能即時(shí)收到錢(qián)，只有先墊款給4S店，讓消費(fèi)者盡快提到車(chē)。另一方面，大額支付在國(guó)家政策上面也有一定的限制。“去年雙十一我們財(cái)務(wù)部 一共調(diào)了40個(gè)人在現(xiàn)場(chǎng)值班，這是一個(gè)比較龐大的資金流動(dòng)。”

沈進(jìn)軍認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展，要靠二手車(chē)和汽車(chē)金融。但中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)滲透率很低。二手車(chē)規(guī)模小的原因是車(chē)源不足，車(chē)源不足的原因是汽車(chē)都分散在車(chē)主手里，而不是像西方國(guó)家一樣在金融公司手里。這是二手車(chē)電商面臨的問(wèn)題之一。

汽車(chē)金融做不起來(lái)的原因是不能把金融數(shù)據(jù)完整打通，缺少用戶可以自助完成征信查詢、完成線上的還款動(dòng)作的平臺(tái)。不過(guò)，目前已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)踏入其中。

“電商是對(duì)很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的改造，它絕不是我們現(xiàn)在想的9.9元包郵，這是把電商狹隘化了。”張征認(rèn)為，汽車(chē)電商場(chǎng)景設(shè)置首先要增加汽車(chē)金融的滲透率。