電商否認對立：要聯(lián)合經(jīng)銷商壓縮銷售鏈條

    雙十一余熱還未散去，業(yè)內(nèi)對汽車電商業(yè)態(tài)的思考正在加深。11月22日，在“2015年（第六屆）中國汽車金融年會之汽車互聯(lián)網(wǎng)與金融推動力”主題論壇上，汽車電商對自身定位和未來趨勢的論調(diào)也更加現(xiàn)實。
汽車電商首先要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)認知，削減主機廠和經(jīng)銷商對電商的對立情緒。“我們要融合，只有幫助主機廠和經(jīng)銷商，幫助消費者享受到更好的服務(wù)和購物體驗，才有汽車電商的價值和盈利可能。”汽車之家高級副總裁韓松說。
過去被認為是顛覆，現(xiàn)在正在嘗試推進聯(lián)合的商業(yè)模式。“電商是一種經(jīng)營手段，不是目的，是對現(xiàn)有業(yè)態(tài)的升級。” 東風日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司總經(jīng)理張征說。
但事實上，汽車電商發(fā)展仍面臨很多問題：一是與經(jīng)銷商的關(guān)系在緩解，但競爭仍然沒有消除，某種情況下還是對立的；二是市場消費習慣還需要一定時間的培育；三是模式上還有欠缺，電商是一個體系，需要資金、支付等配套來完成。任何一環(huán)缺欠，都可能導(dǎo)致消費者購買體驗差，難以讓汽車電商走出囚籠。就像阿里巴巴如果沒有快遞業(yè)、支付寶等配套業(yè)務(wù)的支持，也很難做大。
電商是產(chǎn)業(yè)鏈條的電商
今年雙十一汽車電商又玩了一把大的，據(jù)汽車之家公布的數(shù)據(jù)，今年雙十一它的訂購總量是54085臺，交易總額超過87億元。截至11月20日，線下提車超過2萬臺。“韓松表示。
汽車之家新車電商業(yè)務(wù)有兩個模式：一是B2C，汽車之家直接把車賣給消費者；二是O2O，消費者在汽車之家下單訂、交付訂金，最后在線下4S店支付、提車。
這也是目前汽車電商的主流模式，因此汽車電商被認為只為線下4S店收集銷售線索，或者集客平臺。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍認為：“如果僅僅是導(dǎo)流到線下去結(jié)算，我個人認為那不是電商，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的導(dǎo)流。”
而據(jù)韓松提供的數(shù)據(jù)，B2C到線下成交的能達到70%，O2O的成交率為60%左右。“就是說O2O在線下提車的時候會變更，或者不買，或者是換別的車型。”
互聯(lián)網(wǎng)思維同時也在二手車領(lǐng)域推進，瓜子二手車直賣網(wǎng)總經(jīng)理王曉宇認為：“互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，在用高效的方式解決現(xiàn)在交易中的問題。這個行業(yè)到現(xiàn)在還沒有誰能把所有的事情都做了，一定要通過分享、開放、合作來完成。”
這種思維首先存在于互聯(lián)網(wǎng)公司，而目前需要讓汽車廠商和經(jīng)銷商理解和配合。汽車電商在這個改變中起主導(dǎo)作用，汽車之家詳細解釋了汽車電商為何由最初提顛覆，轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的融合模式。
一是汽車電商的趨勢是將汽車經(jīng)銷商的交易通道縮短，讓經(jīng)銷商可以去掉之前的部分營銷推廣和集客費用，直接利用電商做互補；二是通過電商平臺網(wǎng)上交易，可以讓消費者購買延生服務(wù)。比如手機的質(zhì)保服務(wù)和延保服務(wù)，在線上交易更容易實現(xiàn)，但在店內(nèi)購買服務(wù)很難達成，原因是銷售與客戶討價還價，導(dǎo)致天然的對立。
在汽車電商融合模式的推進下，很多主機廠和經(jīng)銷商都開始嘗試。“從2013年少數(shù)品牌嘗試參加，到現(xiàn)在幾乎絕大多數(shù)的主流廠商，在不同的平臺上都在參與，我們從主機廠和經(jīng)銷商層面了解到，現(xiàn)在大家對電商的方式都打開了心門，愿意主動嘗試。”韓松說。
電商還有幾道坎
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的電商，包括了新車電商、二手車電商和零部件電商，以及保險、金融等服務(wù)性電商。盡管目前熱度很高，但在汽車電商平臺每年的交易額還不到整體的10%，份額還很小。
據(jù)沈進軍稱，在美國、加拿大，電商交易份額更低，只有2%左右。“互聯(lián)網(wǎng)就是一個技術(shù)，汽車不是快消品，它有非常重的售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)如何幫助行業(yè)，提升競爭力還需要考慮。”
汽車電商要做大，目前仍面臨三個現(xiàn)實問題：一是消費習慣短期內(nèi)難以改變，汽車是大件商品，消費者很難在線上做出決策直接下單，往往要通過線下試乘試駕。這需要時間慢慢培育。
第二個難點是，汽車電商和汽車經(jīng)銷商本身具有競爭關(guān)系，盡管經(jīng)銷商在嘗試電商業(yè)務(wù)，但實際上普遍是淺嘗則止。4S店之所以參與了電商，是因為未來電商可能形成巨大的流量，一旦其流量達到可以完全覆蓋線下，屆時4S店就只能將主動權(quán)交給電商平臺。
三是電商平臺要形成規(guī)模性業(yè)務(wù)，需要完整的配套業(yè)務(wù)。就目前來看，包括新車、二手車、零配件和服務(wù)的汽車電商平臺，都沒有形成完整的配套解決方案。比如說資金供應(yīng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、便捷支付等等。
汽車之家之所以目前顯露出優(yōu)勢，是因為其融資成本更低，甚至可以幫4S店承擔進貨的風險和壓力，而且也能跟廠商談到比較好的折扣或者政策。
支付不便捷也是制約電商交易的一個重大因素。去年雙十一汽車之家嘗試全款購車，但發(fā)現(xiàn)在交全款的過程中，消費者會增加很多的麻煩，比如說消費者把錢付給汽車之家，但是汽車之家不能即時收到錢，只有先墊款給4S店，讓消費者盡快提到車。另一方面，大額支付在國家政策上面也有一定的限制。“去年雙十一我們財務(wù)部一共調(diào)了40個人在現(xiàn)場值班，這是一個比較龐大的資金流動。”
沈進軍認為，中國汽車銷售市場未來發(fā)展，要靠二手車和汽車金融。但中國汽車后市場滲透率很低。二手車規(guī)模小的原因是車源不足，車源不足的原因是汽車都分散在車主手里，而不是像西方國家一樣在金融公司手里。這是二手車電商面臨的問題之一。
汽車金融做不起來的原因是不能把金融數(shù)據(jù)完整打通，缺少用戶可以自助完成征信查詢、完成線上的還款動作的平臺。不過，目前已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)踏入其中。
“電商是對很多業(yè)務(wù)場景的改造，它絕不是我們現(xiàn)在想的9.9元包郵，這是把電商狹隘化了。”張征認為，汽車電商場景設(shè)置首先要增加汽車金融的滲透率。