二手車電商三國(guó)混戰(zhàn) 天價(jià)廣告砸出來個(gè)啥

    新浪汽車訊　2015年下半年幾家二手車電商之間的廣告大戰(zhàn)，讓人絲毫感覺不到資本市場(chǎng)正在經(jīng)歷寒冬。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)的二手車市場(chǎng)一直都處在混亂無序的狀態(tài)，中間環(huán)節(jié)不透明、誠(chéng)信機(jī)制無法建立，消費(fèi)者也很難在市場(chǎng)上找到可以信任的二手車品牌。而互聯(lián)網(wǎng)二手車電商的興起，正是崛起在這一市場(chǎng)機(jī)遇與歷史縫隙之中。
以優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車等企業(yè)為代表的二手車電商，在2015年下半年先后加入了廣告投放大戰(zhàn)之中。優(yōu)信用3000萬元拍下了中國(guó)好聲音“冠軍之夜”的60秒廣告；瓜子二手車則在成立之后，即宣布一年之內(nèi)將花掉10億人民幣用于市場(chǎng)推廣；堅(jiān)持口碑傳播的人人車也一改過去的低調(diào)做派投放了5000萬元的廣告。
    這一輪廣告投放大戰(zhàn)與資本市場(chǎng)對(duì)二手車電商的追捧固然有關(guān)，但二手車行業(yè)當(dāng)中至關(guān)重要的信任問題，是二手車電商在直接面對(duì)買家賣家時(shí)最迫切需要解決的，而取得消費(fèi)者的信任，無疑要靠品牌形象的樹立，這也是下半年來幾家二手車電商紛紛重資砸廣告的原因之一。
三家當(dāng)中，瓜子二手車前身是趕集好車，今年9月宣布正式更名瓜子二手車，“瓜子”品牌對(duì)消費(fèi)者而言，幾乎是從零認(rèn)知開始接觸的，打響品牌知名度對(duì)于新生的瓜子而言尤為重要，從這一點(diǎn)來思考，也就不難理解瓜子為何要投10個(gè)億砸廣告了。
人人車今年8月完成C輪融資，由騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投8500萬美元，成立僅兩年的人人車目前估值超過5億美元，成長(zhǎng)速度與前景都非常被外界看好，在11月開始了由黃渤代言的廣告轟炸。
       三家企業(yè)當(dāng)中，優(yōu)信與人人車都選擇了明星代言，優(yōu)信二手車憑借財(cái)大氣粗的底氣，一舉推出11位明星代言，觸達(dá)人群極為廣泛，品牌很快為大眾所知悉，但略顯遺憾的是，11位代言人各自不同的特點(diǎn)，分散了受眾對(duì)優(yōu)信二手車的統(tǒng)一認(rèn)知。
人人車則挑中了黃渤作為形象代言人，從選擇的代言對(duì)象看，影帝黃渤是出身底層草根、奮斗多年方才成名的實(shí)力派，這一形象與人人車追求的值得信賴的二手車電商的形象十分契合，效果也自然水到渠成。
媒體公開的報(bào)道中，優(yōu)信二手車的廣告預(yù)算在4億以上，高舉高打的廣告投放方式，短期內(nèi)尋找制造了轟動(dòng)效果，“3000萬鬼畜廣告”事件至今讓讓人記憶深刻。不過出人意料的是，優(yōu)信在巨額廣告投放之后，一度出現(xiàn)網(wǎng)站宕機(jī)，可謂亦喜亦憂，喜的是點(diǎn)擊量暴漲，憂的是準(zhǔn)備顯然不足。
    人人車5000萬元的預(yù)算是三家中最少的，但效果同樣不俗，采用了傳統(tǒng)廣告投放+互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷的方式。廣告正片投放同時(shí)，系列鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，總播放量過3000萬，洗腦效果可與對(duì)手比肩。
在廣告之外，人人車還憑借較強(qiáng)的口碑傳播（用戶凈推薦值NPS達(dá)75%），實(shí)現(xiàn)了較低成本的獲客效果，通常就國(guó)際上而言，超過70%即為優(yōu)質(zhì)的口碑品牌。
從目前的百度指數(shù)來看，三家之間差距不大，都處于行業(yè)內(nèi)一流的水平，優(yōu)信、瓜子、人人車也分別都各自在某一時(shí)期領(lǐng)先于對(duì)手，這與各自集中投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同有關(guān)，不過瓜子二手車與人人車的投放金額比優(yōu)信少，僅從百度指數(shù)來判斷的話，后兩家更加經(jīng)濟(jì)有效。
      　廣告如何投放，與公司所處的階段密切相關(guān)，趕集好車改名瓜子后急需品牌曝光，優(yōu)信在模式轉(zhuǎn)變后，需要提升C端的認(rèn)知度，而人人車在服務(wù)與產(chǎn)品日漸完善后，通過廣告投放可以保證較高的成交轉(zhuǎn)化率。
團(tuán)隊(duì)構(gòu)成也影響著企業(yè)廣告投放的思路，人人車有相當(dāng)一部分58前員工，承襲了來自58的廣告經(jīng)驗(yàn)，瓜子二手車則本身就是趕集好車的延續(xù)，兩家都對(duì)傳統(tǒng)廣告語(yǔ)新媒體營(yíng)銷有著深入研究。
品牌廣告投放對(duì)實(shí)際成交固然有直接的促進(jìn)作用，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)時(shí)間上的延遲。另外，由于各家的成交數(shù)據(jù)基本都是由企業(yè)自身公布的，統(tǒng)計(jì)維度與方法也可能會(huì)有不同之處，因此三家二手車電商在廣告大戰(zhàn)中究竟孰優(yōu)孰劣，還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)觀察。
瓜子在11月公布，其11月成交額突破5億元。C2C模式中，平均成交單價(jià)在10萬元左右，可推斷瓜子11月的成交量是5000輛。人人車公布其7月單月成交量為3000輛，截止到10月結(jié)束，人人車單月成交量已超5000輛。
優(yōu)信對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)中， 2014年二手車交易量為15萬臺(tái)，大概有3億元的營(yíng)業(yè)額，今年有望達(dá)到8億元，鑒于其還有B2B模式，無法得知B2C部分的成交量。
三家企業(yè)的廣告投放一定程度上都起到了教育市場(chǎng)的作用，這對(duì)于啟動(dòng)市場(chǎng)、共同做大蛋糕都有積極意義，艾瑞發(fā)布的《中國(guó)二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2014 年二手車在線交易規(guī)模僅占二手車總體交易份額的3%，也就是110.27億元，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這一行的改造還僅僅是剛剛開始。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，二手車電商的潛力巨大是毫無疑問的，令人糾結(jié)的主要是市場(chǎng)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)究竟會(huì)出現(xiàn)在何時(shí)，誰能在爆炸節(jié)點(diǎn)之前完成戰(zhàn)略性布局并堅(jiān)持到最后，比一時(shí)間誰更風(fēng)光更為重要。