看后市場(chǎng)線上線下如何“相愛(ài)相殺”？

有數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)終端門(mén)店整體業(yè)績(jī)下滑30%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）公車(chē)改革、保險(xiǎn)費(fèi)改等行業(yè)政策影響；

（2）新能源汽車(chē)不斷發(fā)展，汽車(chē)行駛更加科學(xué)環(huán)保，維修需求減少；

（3）受道路狀況、環(huán)境污染和互聯(lián)網(wǎng)出行創(chuàng)新等因素影響，車(chē)主出行習(xí)慣變化，行駛里程減少；

（4）資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者涌入，門(mén)店獲利渠道逐漸從產(chǎn)品本身過(guò)渡到服務(wù)。

其中，以O(shè)2O這種商業(yè)模式為代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在后市場(chǎng)引起的爭(zhēng)議最大。一方面，平臺(tái)與線下門(mén)店是互補(bǔ)關(guān) 系；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用自身集客優(yōu)勢(shì)，幫助合作門(mén)店導(dǎo)流，與此同時(shí)平臺(tái)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供落地服務(wù)。另一方面，二者之間存在許多矛盾；互聯(lián)網(wǎng)的介入使配件價(jià) 格愈加透明，線下門(mén)店獲利渠道從配件差價(jià)變成服務(wù)費(fèi)，此外門(mén)店如何將流量用戶(hù)轉(zhuǎn)化成門(mén)店客戶(hù)也是一個(gè)難題。

線上平臺(tái)和線下門(mén)店之間的關(guān)系復(fù)雜而尷尬。

那么，作為線下經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，究竟應(yīng)該如何看待和區(qū)分線上平臺(tái)帶來(lái)的利弊？平臺(tái)客戶(hù)是否具有轉(zhuǎn)化價(jià)值？與線上平臺(tái)的相處之道是什么？

2015年歲末，AC走訪了一批上海知名的汽修企業(yè)，在與其溝通交流中聽(tīng)到許多有意思的觀點(diǎn)，本文將選取其中具有代表的經(jīng)營(yíng)案例與大家分享。

乃奎輪胎維修部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乃奎維修”）是位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的一家快修保養(yǎng)門(mén)店，成立于2008年，面積160 多平米，提供輪胎和保養(yǎng)服務(wù)。店內(nèi)現(xiàn)有員工4個(gè)，工位5個(gè)，日均進(jìn)廠25輛車(chē)，客單價(jià)1000元左右。2015年，在終端市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)下滑的背景下，門(mén)店 完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)15%。

以上數(shù)據(jù)雖說(shuō)還不錯(cuò)，但也不至于特別出彩。我們?cè)賮?lái)看下面一組數(shù)據(jù)。

作為途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)的合作門(mén)店，在官網(wǎng)上我們看到，乃奎維修（途虎官網(wǎng)店名為“途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)長(zhǎng)寧區(qū)仙霞店”）是認(rèn)證 5級(jí)合作門(mén)店（最高5級(jí)），累計(jì)完成10935個(gè)安裝單，共計(jì)收到2332個(gè)評(píng)價(jià)，滿意度4.9分（總分5分）。滿意度、完成訂單數(shù)、評(píng)價(jià)次數(shù)及好評(píng)數(shù)在 途虎合作的10000多家線下合作門(mén)店名列第一。

以乃奎維修跟途虎合作的時(shí)間算來(lái)，從2012年至今，途虎平均每日向門(mén)店導(dǎo)入10個(gè)訂單。

也正是由于門(mén)店在網(wǎng)站上的超高評(píng)價(jià)，引起上海及周邊車(chē)主的好奇。店老板周乃癸告訴AC汽車(chē)，許多車(chē)主因?yàn)榭戳司W(wǎng)上的數(shù)據(jù)，就很好奇到底是一家什么樣的店，專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)體驗(yàn)。不足200平米的輪胎店，門(mén)口長(zhǎng)期停滿了各種豪華車(chē)：寶馬、保時(shí)捷、奧迪等……

那么，乃奎維修究竟有何獨(dú)到之處吸引眾多線上車(chē)主？門(mén)店如何利用線上平臺(tái)帶來(lái)的客戶(hù)？周乃癸又如何看待門(mén)店與平臺(tái)的關(guān)系？

周乃癸告訴AC汽車(chē)，門(mén)店自2008年建店之初便開(kāi)始和各大電商平臺(tái)合作，做線下的安裝導(dǎo)流服務(wù)，切入時(shí)間 早，給門(mén)店贏得了很大的適應(yīng)和進(jìn)步空間。目前，門(mén)店主要合作的電商平臺(tái)是途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)和其它后市場(chǎng)垂直電商。在日均進(jìn)店的25輛車(chē)中，有大概18臺(tái)來(lái)自線上 導(dǎo)流，其中90%來(lái)自于途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)，流量客戶(hù)的二次銷(xiāo)售幾率是60%。

在與線上平臺(tái)合作的過(guò)程中，門(mén)店客戶(hù)有幾下幾個(gè)變化：

1、中高檔車(chē)占比加大：原來(lái)平臺(tái)導(dǎo)流過(guò)來(lái)的客戶(hù)以大眾、別克等普通車(chē)型為主，現(xiàn)在高檔車(chē)型越來(lái)越多，例如寶馬、保時(shí)捷、奧迪等；

2、年輕化：導(dǎo)流客戶(hù)中30歲左右的車(chē)主越來(lái)越多，50歲及以上的較少；女性車(chē)主占比20%；

3、客戶(hù)需求多樣化：以前車(chē)主來(lái)了主要就是站在門(mén)口盯著看，車(chē)子修好了就走，現(xiàn)在車(chē)主來(lái)了首先找無(wú)線網(wǎng)，找休息區(qū)，很多時(shí)候還要有小孩的休閑區(qū)。

周乃癸認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的客戶(hù)很重視體驗(yàn)。以跟途虎的合作為例，很多人在途虎上做評(píng)價(jià)對(duì)比，沖著門(mén)店服務(wù)單量、口碑而來(lái)，我們必須通過(guò)員工、業(yè)務(wù)、技術(shù)等各方面留下好印象，這一點(diǎn)非常重要。此外，針對(duì)客戶(hù)需求的改變，門(mén)店還做了以下幾個(gè)改變：

1、環(huán)境改變：“不希望客戶(hù)一想到修理廠就是臟兮兮的印象”，改善門(mén)店裝修，更新店內(nèi)陳設(shè)，設(shè)立休閑區(qū)，留下良好的店面印象；

2、業(yè)務(wù)改變；客戶(hù)多了以后，業(yè)務(wù)需求也增加，門(mén)店增加了輪轂、拋光、空調(diào)清洗等業(yè)務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)粘度和客單價(jià)；

3、創(chuàng)造更多客戶(hù)交流機(jī)會(huì)：提升門(mén)店員工的業(yè)務(wù)能力，與客戶(hù)溝通中了解其行駛習(xí)慣和需求；

關(guān)于平臺(tái)導(dǎo)流客戶(hù)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，周老板說(shuō)門(mén)店在客戶(hù)初次消費(fèi)時(shí)一定要保證良好印象。在二次銷(xiāo)售時(shí)，一方面推出門(mén) 店特色套餐服務(wù)，另一方面給客戶(hù)清晰、透明的報(bào)價(jià)。“客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品價(jià)格有戒心，覺(jué)得網(wǎng)上便宜，我覺(jué)得很有必要的是首先給他清楚的介紹產(chǎn)品型號(hào)和品牌， 然后我會(huì)如實(shí)告訴客戶(hù)店里的進(jìn)價(jià)要比網(wǎng)上貴個(gè)10塊、20塊錢(qián)，很多客戶(hù)其實(shí)了解清楚了以后是可以接受的。”

周乃癸認(rèn)為，門(mén)店經(jīng)營(yíng)除了以上這些因素，最重要的是老板的經(jīng)營(yíng)思路要轉(zhuǎn)變，“我覺(jué)得門(mén)店做得好不好，一定是老板的責(zé)任，老板的思維一定要轉(zhuǎn)變，一定要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

“很多老板嫌棄平臺(tái)給的那點(diǎn)安裝費(fèi)不愿意合作，可是現(xiàn)在小孩子都知道在網(wǎng)上買(mǎi)東西了”，周乃癸說(shuō)，“線上的產(chǎn)品賣(mài)的越老越好，我們沒(méi)辦法再?gòu)倪@里獲利，門(mén)店今后一定是靠服務(wù)、做口碑來(lái)提升自己，贏取客戶(hù)信任”。

作為汽車(chē)后市場(chǎng)的參與者和觀察者，AC汽車(chē)認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)后市場(chǎng)的影響不可逆轉(zhuǎn)。配件價(jià)格會(huì)越來(lái)越透明，車(chē)主的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸延伸到車(chē)后服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，梳理車(chē)主數(shù)據(jù)和真實(shí)需求，加強(qiáng)線上車(chē)主交互；同時(shí)樹(shù)立品牌和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，擴(kuò)大門(mén)店口碑影響力。此外，在線下利用技術(shù)和員工提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)客戶(hù)粘度。

最終，無(wú)論線上還是線下，回歸到后市場(chǎng)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)，才能在產(chǎn)值過(guò)剩的市場(chǎng)中贏得生存機(jī)會(huì)。