O2O出路在商業(yè)模式

在車8洗車、智富惠、云洗車、嘀嗒洗車、功夫洗車等接連倒下之后，曾經(jīng)號(hào)稱“全國(guó)最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗車服務(wù)平臺(tái)”的e洗車近來(lái)也傳出瀕臨倒閉的噩耗。但這并沒(méi)阻止阿里汽車加大布局汽車O2O。

繼今年4月8日，淘寶汽車與天貓汽車合并為阿里汽車事業(yè)部后，7月底，阿里汽車還推出車主App，顧客不僅可以買車，還可以分期付款、洗車、理財(cái)、租車、抵押、代駕等。

推動(dòng)阿里汽車布局汽車O2O的原因是什么? O2O商業(yè)模式本身是否存在缺陷?什么樣的汽車O2O模式才有未來(lái)?日前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家專訪了阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成。

O2O尚未有好的商業(yè)模式

《21世紀(jì)》：去年很多投資人青睞汽車創(chuàng)業(yè)，但今年以來(lái)，熱度似乎在下降，原因是什么?

王立成：不管是賣新車還是賣二手車，屬于一個(gè)低頻行業(yè)。比如，賣生鮮的平臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)今天買明天繼續(xù)買，具備高頻率的消費(fèi)者購(gòu)買回頭率，而賣車則很難有老顧客的重復(fù)購(gòu)買或者老顧客帶動(dòng)新顧客，是一個(gè)投資見(jiàn)效慢的低頻行業(yè)。

目前大多數(shù)的O2O并沒(méi)有找到好模式，只是一味給顧客便宜，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)上看，并沒(méi)有改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也沒(méi)有任何效率的提高。

如低價(jià)洗車、低價(jià)上門保養(yǎng)等。實(shí)際上，洗車、保養(yǎng)并沒(méi)有離開(kāi)人工，反而因?yàn)椴捎玫纳祥T模式增加了成本，而這種業(yè)務(wù)模式，消費(fèi)者是因?yàn)楸阋硕x擇，一旦恢復(fù)正常價(jià)格，消費(fèi)者實(shí)際上是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。從長(zhǎng)久來(lái)看，這些模式也沒(méi)有出頭之日。

在 汽車后市場(chǎng)維修養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域的“產(chǎn)品 服務(wù)”構(gòu)成中，服務(wù)占據(jù)更大比重，同時(shí)也是核心業(yè)務(wù)，但恰恰是這一塊沒(méi)有盈利點(diǎn)，反而成了低價(jià)吸引消費(fèi)者的噱頭。互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的革新，無(wú)論是O2O還是B2C或C2B平臺(tái)，靠的都是通過(guò)效率提升和中間環(huán)節(jié)減少，提供更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái) 說(shuō)，汽車后市場(chǎng)的大部分O2O平臺(tái)勉強(qiáng)做到了前者，或者兩者都沒(méi)做到。

許多O2O平臺(tái)最初都以低價(jià)上門洗車作為搶占市場(chǎng)的入口，然后希望將 吸引來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化為美容、保養(yǎng)、維修、二手車評(píng)估等具有較大盈利項(xiàng)目上。但從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，在沒(méi)有建立一個(gè)具有權(quán)威性、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)體系之 前，由于價(jià)格不透明不統(tǒng)一、專業(yè)知識(shí)缺乏和信息嚴(yán)重不對(duì)稱，汽車后市場(chǎng)O2O平臺(tái)提供的配件與服務(wù)到底是性價(jià)比遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店，還是“便宜沒(méi)好貨”，難以 做出判斷，自然也就難有信任和持續(xù)消費(fèi)的意愿。

《21世紀(jì)》：市場(chǎng)和需求不會(huì)變，是模式或者商業(yè)邏輯出了問(wèn)題?

王立成：目前 O2O的主要問(wèn)題在于沒(méi)有找到好的商業(yè)模式，很多模式不具有可持續(xù)性。如一元一次的洗車，雖然從創(chuàng)業(yè)者出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，希望通過(guò)洗車來(lái)集客，為將來(lái)賣車或其他 服務(wù)積累客源。但是，這樣的集客成本太高，也太慢，頻率太低。賣車等也是頗具專業(yè)性的行業(yè)，由此可判斷未來(lái)客戶的轉(zhuǎn)化率也不會(huì)高，從這點(diǎn)上看，我了解到的 O2O項(xiàng)目還沒(méi)有好的模式產(chǎn)生。

輕資產(chǎn)沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)也沒(méi)價(jià)值

《21世紀(jì)》：汽車后市場(chǎng)的風(fēng)口還在嗎?

王立成：風(fēng)口有，但汽車后市場(chǎng)光靠線上不能成功，必須靠線下網(wǎng)點(diǎn),必須有大量的門店全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐，有幾萬(wàn)個(gè)門店的品牌，才能夠獲得消費(fèi)者，有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)點(diǎn)，才能引流。

《21世紀(jì)》：汽車創(chuàng)業(yè)，主要有幾塊二手車、新車電商、后市場(chǎng)維修、上門保養(yǎng)、上門試駕，您看好哪些?為什么?

王立成：看好后市場(chǎng)，中國(guó)擁有6萬(wàn)億的汽車市場(chǎng)，而淘寶、天貓汽車年交易額為400億左右，我們希望在這個(gè)領(lǐng)域有更大作為，其他沒(méi)有研究。

《21世紀(jì)》：為什么到目前為止，上述幾個(gè)領(lǐng)域發(fā)展速度沒(méi)有像滴滴、Uber等那么快?后市場(chǎng)O2O做平臺(tái)是不是出路?

王立成：相對(duì)而言，滴滴、Uber，是靠燒錢做大的，燒死別人自己就能活下來(lái)。而如后市場(chǎng)、二手車等其他業(yè)務(wù)市場(chǎng)太復(fù)雜，線下業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)，很難介入。

如二手車業(yè)務(wù)，涉及到評(píng)估、檢測(cè)、過(guò)戶等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些沒(méi)有專業(yè)性，只有資金，很難在短時(shí)間內(nèi)高頻復(fù)制。后市場(chǎng)維修要做大，光靠線上是不夠的，必須要有幾萬(wàn)個(gè)線下店結(jié)合才行，而線下店需要一個(gè)一個(gè)積累，人才的培養(yǎng)、單店盈利能力的提升，都需要一個(gè)過(guò)程。

后市場(chǎng)O2O做好需要兩點(diǎn)：既要有傳統(tǒng)行業(yè)的專業(yè)度又要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解，需要兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合，而互聯(lián)網(wǎng)在其中只是引流作用。

《21世紀(jì)》：投資人都比較喜歡較“輕”的O2O項(xiàng)目，但汽車后市場(chǎng)特別注重服務(wù)，太輕就很難保證服務(wù)質(zhì)量。這需要平衡輕重，還是仍然越輕越好?

王 立成：汽車后市場(chǎng)輕的不值錢，雖然輕資產(chǎn)沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)帶來(lái)價(jià)值，但資產(chǎn)重的，確實(shí)很難管理。后市場(chǎng)最合適的投資是一個(gè)50萬(wàn)元左右的迷你型 “4S店”，修車、交車、售后保養(yǎng)、維修保險(xiǎn)這些內(nèi)容都有，但是，同時(shí)又是一個(gè)輕資產(chǎn)的社區(qū)店，要拿捏好分寸，成功的可能性才更大。

對(duì)創(chuàng)業(yè) 公司來(lái)講，做好線上的推廣容易，但如果沒(méi)有線下服務(wù)者的配合，也很難真正給C端消費(fèi)者很好的體驗(yàn)。僅僅做上門洗車，線下服務(wù)者的技術(shù)和素質(zhì)要求或許還相對(duì) 較低，而一旦涉及后續(xù)的汽車美容、維修、保養(yǎng)等業(yè)務(wù)，就需要大量的專業(yè)化人才、穩(wěn)定的零配件供應(yīng)鏈和持續(xù)的資金投入。這意味著，在汽車后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域，依 靠“互聯(lián)網(wǎng) ”線上來(lái)整合線下的方式必然會(huì)遇到挑戰(zhàn)。從目前已有的案例來(lái)看，在成熟的線下服務(wù)連鎖形成前，大部分汽車后市場(chǎng)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目在B輪融資 之后就面臨被收購(gòu)或倒閉的命運(yùn)。

80%-90%的O2O項(xiàng)目將倒掉

《21世紀(jì)》：有些創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，用補(bǔ)貼來(lái)集客，把消費(fèi)習(xí)慣帶壞了，這是O2O創(chuàng)業(yè)環(huán)境不太好的一個(gè)原因。燒錢補(bǔ)貼的客戶沒(méi)有忠誠(chéng)度。您怎么看?

王立成：燒錢補(bǔ)貼沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。大部分的燒錢業(yè)務(wù)，帶來(lái)的都不是真正有質(zhì)量有價(jià)值的客戶，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格而選擇服務(wù)或產(chǎn)品，但燒錢不是長(zhǎng)久之計(jì)，恢復(fù)價(jià)格了還能被消費(fèi)者選擇，那才是真正的價(jià)值。

《21世紀(jì)》：有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年下半年到明年，汽車O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目會(huì)洗牌，您認(rèn)同嗎?什么樣的項(xiàng)目可能被洗掉，什么樣的項(xiàng)目可能留下來(lái)?

王 立成：O2O不給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的都將被洗掉，我認(rèn)為未來(lái)80%到90%的O2O項(xiàng)目將倒掉?，F(xiàn)在O2O項(xiàng)目剛過(guò)騷動(dòng)期，正處于行業(yè)的泡沫期，一年之內(nèi)很 多泡沫都將破滅。留下的將是那些去掉原本不該有的利潤(rùn)的項(xiàng)目。因?yàn)樵谄嚿舷掠?，有些業(yè)務(wù)確實(shí)太暴利了，如合成機(jī)油99元一桶，是符合商業(yè)邏輯的，它只是 去掉了原來(lái)的行業(yè)暴利。其實(shí)，最終O2O項(xiàng)目能否存活下來(lái)，關(guān)鍵要看消費(fèi)者是否認(rèn)同，是否持續(xù)購(gòu)買，并且能實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。

《21世紀(jì)》：您短期內(nèi)會(huì)不會(huì)投汽車O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，會(huì)投哪些類型?選擇的標(biāo)準(zhǔn)有哪些?

王立成：會(huì)。我會(huì)投后市場(chǎng)的O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，標(biāo)準(zhǔn)就是，該項(xiàng)目要做得比輕資產(chǎn)的重，比重資產(chǎn)的又要輕。

《21世紀(jì)》：上門整體還是一個(gè)趨勢(shì)，隨著國(guó)家反壟斷的推進(jìn)，汽車銷售和后市場(chǎng)鏈條還是一個(gè)風(fēng)口。您認(rèn)為這個(gè)風(fēng)口會(huì)被誰(shuí)占領(lǐng)?汽車鏈條上的車企、經(jīng)銷商，BAT類型的IT公司，還是創(chuàng)業(yè)群體?

王立成：不是IT公司也不是車企，而是創(chuàng)業(yè)群體。最終占領(lǐng)市場(chǎng)的，將是由創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的，能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的商業(yè)模式。