輪胎內(nèi)需乏力怪中國(guó)消費(fèi)者？
近年來(lái)，隨著行業(yè)下行和國(guó)外“雙反”，中國(guó)輪胎企業(yè)普遍陷入困境。
對(duì)此，如何找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)手段，提升輪胎品牌知名度，以及如何取外資之所長(zhǎng)，提高贏面概率，顯得極為迫切。
業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)企業(yè)需要組成旗艦方陣協(xié)同作戰(zhàn)，搭準(zhǔn)消費(fèi)脈搏、聚焦賣(mài)點(diǎn)、重點(diǎn)突破。同時(shí)，也需要倡導(dǎo)、營(yíng)造和推動(dòng)理性消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境步入良性循環(huán)。
國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌有多大差異？
“外國(guó)人用中國(guó)輪胎，中國(guó)人卻用外國(guó)輪胎。”這一怪象在行業(yè)一直存在。難道國(guó)內(nèi)沒(méi)有拿得出手的輪胎？
“國(guó)內(nèi)企業(yè)的輪胎產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在一些硬性指標(biāo)，如耐磨、高速、耐久性能等方面肯定沒(méi)有問(wèn)題。但之前在一些軟性指標(biāo)，比如舒適性、噪聲、濕滑等方面，可能有些規(guī)格有差距。”
華南橡膠輪胎有限公司研發(fā)部主任魏靜勛說(shuō)：“主要是在研發(fā)和評(píng)價(jià)手段方面有差距。但近一兩年開(kāi)始，大家開(kāi)始重視基礎(chǔ)研究，并投入很多資金用于試驗(yàn)和測(cè)試研究平臺(tái)建設(shè)。比如，建設(shè)半消音室、六分力試驗(yàn)臺(tái)等試驗(yàn)設(shè)備和設(shè)施。”
據(jù)了解，即使有些企業(yè)沒(méi)有這些條件，他們也會(huì)把產(chǎn)品送到國(guó)外檢測(cè)。所以，近年來(lái)新開(kāi)發(fā)的輪胎產(chǎn)品各方面指標(biāo)都比較好。
中橡協(xié)技術(shù)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)主任朱紅表示，她一直在關(guān)注國(guó)外的測(cè)試報(bào)告，在干剎車(chē)和濕剎車(chē)的性能測(cè)試方面，國(guó)產(chǎn)品牌并不差。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)輪胎產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)環(huán)節(jié)確實(shí)已經(jīng)提高，龍頭企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到世界先進(jìn)水平。
從安全與性能對(duì)比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)主流品牌與外資品牌差異不大。即便有差距，也不是普通消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
信息不對(duì)稱(chēng)是主因
那為什么不少老百姓還是覺(jué)得國(guó)外的東西質(zhì)量更好呢？有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，都是信息不對(duì)稱(chēng)惹的禍，國(guó)內(nèi)品牌要解決信息不對(duì)稱(chēng)的難題。
比如，在對(duì)外資品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析時(shí)，浦林成山(山東)輪胎有限公司國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售與市場(chǎng)部總監(jiān)王嶼發(fā)現(xiàn)，他們特別強(qiáng)調(diào)速度級(jí)別，往往標(biāo)榜可以達(dá)到H級(jí)、V級(jí)甚至更高。
“這簡(jiǎn)直是不切實(shí)際，哪個(gè)國(guó)家允許飆車(chē)到300km的時(shí)速！在中國(guó)，高速公路限定時(shí)速最高120km，超過(guò)就會(huì)扣分、罰款。”
他稱(chēng)，這只能說(shuō)明，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室證明外資企業(yè)有這個(gè)設(shè)計(jì)能力。但以這個(gè)作為噱頭，還是吸引了不少不明就里的消費(fèi)者。
與外資品牌的差距，中策橡膠集團(tuán)銷(xiāo)售公關(guān)副總經(jīng)理董激文把它比喻成一塊手表可以精確到毫秒。
“這對(duì)普通老百姓計(jì)時(shí)有多大的必要性呢？當(dāng)然沒(méi)有。差異確實(shí)存在，但對(duì)普通消費(fèi)者而言可以忽略不計(jì)。”
他表示，外資品牌經(jīng)過(guò)多年宣傳，在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹(shù)立了品牌形象，而國(guó)產(chǎn)輪胎則宣傳不夠，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。
通過(guò)更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)和信息，讓消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)輪胎質(zhì)量的真實(shí)性，放心消費(fèi)，沒(méi)有后顧之憂，在消費(fèi)過(guò)程中得到安全與質(zhì)量的保障；同時(shí)，扭轉(zhuǎn)信息“不對(duì)稱(chēng)”狀況，摸清消費(fèi)心理，進(jìn)一步引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。這兩方面越來(lái)越成為業(yè)內(nèi)人士討論的重點(diǎn)。
性價(jià)比是國(guó)產(chǎn)輪胎的法寶
山東玲瓏輪胎股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)孫松濤說(shuō)：“好的傳播和策劃推廣，要想收到好的效果，企業(yè)首先要做好定位訴求和方式方法。”
“消費(fèi)者無(wú)非關(guān)注安全、品牌和價(jià)格，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，搭準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏。”雙錢(qián)集團(tuán)股份有限公司辦公室主任邱曉燕認(rèn)為。
雙星集團(tuán)總經(jīng)理助理李震則表示，消費(fèi)者的認(rèn)知和訴求可能很多，但若能聚焦某一點(diǎn)最好。很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)他提到的“聚焦某一點(diǎn)”頗有同感。
董激文稱(chēng)：“內(nèi)資品牌應(yīng)該把自身的亮點(diǎn)——單位公里成本指標(biāo)，也就是性價(jià)比高的特性充分展現(xiàn)出來(lái)?？梢灾v，國(guó)產(chǎn)乘用胎比外資產(chǎn)品耐磨、壽命更長(zhǎng)，價(jià)格還便宜。”
他以自己的代步車(chē)為例介紹說(shuō)，在中策“車(chē)空間”，小保費(fèi)用480元，大保費(fèi)用1200元，而4S店的價(jià)格則分別是1500元和3500元。
“一般外資品牌專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)項(xiàng)目，中策‘車(chē)空間’都能做，水平不比他們差。讓消費(fèi)者感受一次成本的差異，他們絕對(duì)不再去4S店了，消費(fèi)者個(gè)人和家庭市場(chǎng)就會(huì)聚攏到車(chē)‘空間里’來(lái)。”
賽輪金宇集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理逯春曉認(rèn)為：“國(guó)產(chǎn)輪胎又便宜又好用，只要性價(jià)比高就足夠了。我們不比裝在勞斯萊斯上的高端豪華輪胎，可以把目標(biāo)群體定位在座駕50萬(wàn)元以下的客戶。”
有人把現(xiàn)在的輪胎行業(yè)比喻成10年前的家電行業(yè)。當(dāng)時(shí)都買(mǎi)老外的家電品牌，現(xiàn)在都買(mǎi)國(guó)內(nèi)的。除了產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升以外，與家電行業(yè)在品牌培育和傳播方面的投入也不無(wú)關(guān)系。
目前，國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不斷積累，渠道建設(shè)意識(shí)日益增強(qiáng)。
倡導(dǎo)理性消費(fèi)刻不容緩
盡管消費(fèi)者握有選擇權(quán)，并且隨著購(gòu)買(mǎi)力的提高，國(guó)民也有消費(fèi)升級(jí)的需求。但是，有些人的慣性思維模式就是越貴越好，所以他們寧愿多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)好東西，也不愿意圖便宜買(mǎi)次貨、掉身份。
逯春曉表示，這是“高價(jià)買(mǎi)心理安慰，虛榮心作祟”。
青島森麒麟輪胎有限公司副總工程師張偉偉認(rèn)為：“輪胎就是一個(gè)又黑又圓的東西，要讓大眾接受，就要引導(dǎo)消費(fèi)者從過(guò)度消費(fèi)轉(zhuǎn)到理性消費(fèi)上來(lái)。”
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義，理性消費(fèi)是以性價(jià)比為衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。
很多輪胎企業(yè)希望國(guó)家和中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)、推動(dòng)理性消費(fèi)，用理性扳正慣性思維，使消費(fèi)進(jìn)入良性循環(huán)。
