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    國產(chǎn)輪胎不被認(rèn)可因宣傳不夠?

    文章來源:中汽聯(lián) 添加人:中汽聯(lián)-賀瑤榮 更新時間:2016-02-18

    2015年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩,輪胎市場面臨內(nèi)憂外患,頻頻遭遇傾銷、補貼指控,使輪胎出口遭受較大打擊。

    國內(nèi)乘用胎市場,雖然國內(nèi)骨干企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已不輸國外,但內(nèi)資企業(yè)的市場份額、經(jīng)濟(jì)效益還是明顯不如外資品牌。

    為什么會有這種現(xiàn)象?

    多家輪胎企業(yè)均認(rèn)為,一方面與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)起步晚、消費習(xí)慣等因素有關(guān);另一方面,品牌知名度、品牌營銷和市場開發(fā)手段等方面的差距是更重要的原因。

    如何取外資之所長,提高贏面概率?

    業(yè)內(nèi)人士表示,需要組成旗艦方陣協(xié)同作戰(zhàn),搭準(zhǔn)消費脈搏、聚焦賣點、重點突破。同時,也需要社會消費環(huán)境倡導(dǎo)和推動理性消費,使消費環(huán)境步入良性循環(huán)。

    國內(nèi)品牌知名度和認(rèn)可度是短板

    當(dāng)今世界,品牌競爭已成為焦點,誰擁有卓越的品牌,誰就擁有顧客、市場和未來。

    中國橡膠工業(yè)協(xié)會會長鄧雅俐表示:“單個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn),勢單力薄。如果組成旗艦隊,協(xié)同作戰(zhàn),像2003年推出全鋼胎十大民族品牌一樣抱團(tuán)發(fā)展,應(yīng)該是改變目前品牌競爭形勢的較好方式。”

    2003年11月,中國橡膠工業(yè)協(xié)會推出中國全鋼胎十大民族品牌。2004年9月1日,十大品牌全部被評為“中國名牌產(chǎn)品”。

    通過發(fā)展民族品牌,打造中國名牌,爭創(chuàng)世界名牌,中國全鋼胎產(chǎn)量由2004年的1610萬條,增加到2014年的11200萬條。國產(chǎn)品牌全鋼胎,在中國市場的占有率達(dá)到70%左右。

    10多年來,隨著中國汽車工業(yè),尤其是乘用車的快速發(fā)展和市場保有量的增加,輪胎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。乘用胎已成為中國市場的主流,而內(nèi)資品牌乘用胎的市場占有率明顯處于劣勢。

    “中國輪胎品牌很多,但知名品牌少。骨干企業(yè)雖然擁有國際先進(jìn)技術(shù),產(chǎn)品在功能特性和質(zhì)量上不遜于國際先進(jìn)水平,但民族品牌市場知名度和在消費者中的認(rèn)知度是我們的短板。”

    鄧雅俐表示,民族品牌難以取得相應(yīng)的市場份額和銷售價格,制約了中國企業(yè)拿出更多的資金開展技術(shù)研發(fā)、品牌推廣。

    “品牌創(chuàng)建工作要始終當(dāng)作行業(yè)和企業(yè)的長期大事來抓。推動中國輪胎由大向強發(fā)展,要以品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng),打造全球知名品牌,提升品牌競爭力。”鄧雅俐說道。

    近年來,國內(nèi)骨干輪胎企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設(shè)的重要性,紛紛在提升品牌方面下功夫。

    2016年,中策橡膠集團(tuán)有限公司將以品牌建設(shè)為主線,全面提高產(chǎn)品的市場美譽度和品牌價值。品牌營銷上,加大投入中策車空間、形象店、零售店的品牌形象建設(shè)。

    三角集團(tuán)公司把建設(shè)全球化輪胎品牌作為發(fā)展的核心內(nèi)容,2015年9月,三角輪胎品牌走向全球高峰論壇召開,以品牌建設(shè)推進(jìn)全球市場的發(fā)展。

    據(jù)悉,風(fēng)神輪胎以“世界品質(zhì)、國際品牌”為發(fā)展愿景,向價值鏈高端挺進(jìn)。

    此外,在品牌營銷活動中,主流輪胎企業(yè)持續(xù)在機場、高速公路、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等投放廣告。

    如中策橡膠集團(tuán)和森麒麟輪胎公司均在央視投放了廣告。其中,中策橡膠在央視最多的一年投放廣告額達(dá)上億元。

    不過,由于廣告時段以及企業(yè)單一等原因,不能形成氣勢,感覺效果不盡如人意。

    “目的是吸引消費者,雖然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士氣的作用,不過輪胎圈子外的人還是關(guān)注很少。”中策橡膠集團(tuán)銷售公關(guān)副總經(jīng)理董激文表示。

    外資品牌贏在哪兒?

    消費者青睞外資品牌乘用胎,原因何在?

    世界輪胎行業(yè)發(fā)展有近200年的歷史,而中國僅100年,快速發(fā)展也就是最近30多年的事情。

    外資品牌首先贏在起步早,更重要的是品牌營銷、渠道建設(shè)意識比民族品牌強,市場開發(fā)積累了更多的經(jīng)驗。

    占領(lǐng)原配市場相當(dāng)于占有了市場一多半的主動權(quán)。不僅提升了品牌在駕乘者中的認(rèn)知度,而且按照駕乘者的消費習(xí)慣,更換輪胎時會不自覺地配裝原車品牌的輪胎。這樣,替換市場也就順理成章地為其所有了。

    而國內(nèi)輪胎企業(yè)由于起步晚,研發(fā)手段不完善,尤其是之前一直沒有輪胎試驗場,始終無法與汽車廠乘用車新車型共同研發(fā)配套輪胎,導(dǎo)致為乘用車配套的輪胎企業(yè)寥寥無幾。

    同時,國內(nèi)合資汽車企業(yè)的經(jīng)營機制,也嚴(yán)重制約了國內(nèi)品牌輪胎的配套。

    此外,外資品牌還利用其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和豐富的分銷渠道建設(shè)經(jīng)驗,在全國布局建設(shè)旗艦店、專賣店以及電商平臺。

    “在外資企業(yè)長期的品牌推廣中,老百姓內(nèi)心就分層了,外資的就是好于國內(nèi)的。”董激文說道。

    賽輪金宇集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理逯春曉認(rèn)為:“不可否認(rèn),經(jīng)過幾十年的品牌傳播,跨國公司能夠贏得市場和效益,肯定有品牌無形資產(chǎn)的溢價效應(yīng)在里面。中國品牌影響力不夠,在市場中就沒有話語權(quán)。”

    “在合資合作過程中,外資品牌也極力打壓國內(nèi)品牌。在與固鉑公司合資前,成山牌乘用胎在行業(yè)很有知名度。但合資后,固鉑不讓賣成山牌產(chǎn)品,10年合資,成山品牌發(fā)展停滯不前。”

    浦林成山(山東)輪胎有限公司國內(nèi)銷售與市場部總監(jiān)王嶼說:“好在通過10年國際化歷煉,公司掌握了跨國公司規(guī)范的管理經(jīng)驗和先進(jìn)技術(shù)。通過資本整合,實現(xiàn)了技術(shù)、市場、管理等綜合優(yōu)勢互補。”

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