輪胎內(nèi)需乏力怪中國消費(fèi)者？
近年來，隨著行業(yè)下行和國外“雙反”，中國輪胎企業(yè)普遍陷入困境。
對此，如何找到恰當(dāng)?shù)氖袌鲩_發(fā)手段，提升輪胎品牌知名度，以及如何取外資之所長，提高贏面概率，顯得極為迫切。
業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)企業(yè)需要組成旗艦方陣協(xié)同作戰(zhàn)，搭準(zhǔn)消費(fèi)脈搏、聚焦賣點(diǎn)、重點(diǎn)突破。同時，也需要倡導(dǎo)、營造和推動理性消費(fèi)的社會環(huán)境，使國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境步入良性循環(huán)。
國產(chǎn)品牌與外資品牌有多大差異？
“外國人用中國輪胎，中國人卻用外國輪胎。”這一怪象在行業(yè)一直存在。難道國內(nèi)沒有拿得出手的輪胎？
“國內(nèi)企業(yè)的輪胎產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，在一些硬性指標(biāo)，如耐磨、高速、耐久性能等方面肯定沒有問題。但之前在一些軟性指標(biāo)，比如舒適性、噪聲、濕滑等方面，可能有些規(guī)格有差距。”
華南橡膠輪胎有限公司研發(fā)部主任魏靜勛說：“主要是在研發(fā)和評價手段方面有差距。但近一兩年開始，大家開始重視基礎(chǔ)研究，并投入很多資金用于試驗(yàn)和測試研究平臺建設(shè)。比如，建設(shè)半消音室、六分力試驗(yàn)臺等試驗(yàn)設(shè)備和設(shè)施。”
據(jù)了解，即使有些企業(yè)沒有這些條件，他們也會把產(chǎn)品送到國外檢測。所以，近年來新開發(fā)的輪胎產(chǎn)品各方面指標(biāo)都比較好。
中橡協(xié)技術(shù)經(jīng)濟(jì)委員會主任朱紅表示，她一直在關(guān)注國外的測試報告，在干剎車和濕剎車的性能測試方面，國產(chǎn)品牌并不差。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)輪胎產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)環(huán)節(jié)確實(shí)已經(jīng)提高，龍頭企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到世界先進(jìn)水平。
從安全與性能對比來看，國產(chǎn)主流品牌與外資品牌差異不大。即便有差距，也不是普通消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
信息不對稱是主因
那為什么不少老百姓還是覺得國外的東西質(zhì)量更好呢？有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，都是信息不對稱惹的禍，國內(nèi)品牌要解決信息不對稱的難題。
比如，在對外資品牌營銷活動進(jìn)行分析時，浦林成山(山東)輪胎有限公司國內(nèi)銷售與市場部總監(jiān)王嶼發(fā)現(xiàn)，他們特別強(qiáng)調(diào)速度級別，往往標(biāo)榜可以達(dá)到H級、V級甚至更高。
“這簡直是不切實(shí)際，哪個國家允許飆車到300km的時速！在中國，高速公路限定時速最高120km，超過就會扣分、罰款。”
他稱，這只能說明，通過實(shí)驗(yàn)室證明外資企業(yè)有這個設(shè)計(jì)能力。但以這個作為噱頭，還是吸引了不少不明就里的消費(fèi)者。
與外資品牌的差距，中策橡膠集團(tuán)銷售公關(guān)副總經(jīng)理董激文把它比喻成一塊手表可以精確到毫秒。
“這對普通老百姓計(jì)時有多大的必要性呢？當(dāng)然沒有。差異確實(shí)存在，但對普通消費(fèi)者而言可以忽略不計(jì)。”
他表示，外資品牌經(jīng)過多年宣傳，在消費(fèi)者心中已經(jīng)樹立了品牌形象，而國產(chǎn)輪胎則宣傳不夠，性價比的優(yōu)勢無法體現(xiàn)。
通過更有說服力的數(shù)據(jù)和信息，讓消費(fèi)者了解國產(chǎn)輪胎質(zhì)量的真實(shí)性，放心消費(fèi)，沒有后顧之憂，在消費(fèi)過程中得到安全與質(zhì)量的保障；同時，扭轉(zhuǎn)信息“不對稱”狀況，摸清消費(fèi)心理，進(jìn)一步引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)。這兩方面越來越成為業(yè)內(nèi)人士討論的重點(diǎn)。
性價比是國產(chǎn)輪胎的法寶
山東玲瓏輪胎股份有限公司董事會秘書孫松濤說：“好的傳播和策劃推廣，要想收到好的效果，企業(yè)首先要做好定位訴求和方式方法。”
“消費(fèi)者無非關(guān)注安全、品牌和價格，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短，搭準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏。”雙錢集團(tuán)股份有限公司辦公室主任邱曉燕認(rèn)為。
雙星集團(tuán)總經(jīng)理助理李震則表示，消費(fèi)者的認(rèn)知和訴求可能很多，但若能聚焦某一點(diǎn)最好。很多業(yè)內(nèi)人士對他提到的“聚焦某一點(diǎn)”頗有同感。
董激文稱：“內(nèi)資品牌應(yīng)該把自身的亮點(diǎn)——單位公里成本指標(biāo)，也就是性價比高的特性充分展現(xiàn)出來。可以講，國產(chǎn)乘用胎比外資產(chǎn)品耐磨、壽命更長，價格還便宜。”
他以自己的代步車為例介紹說，在中策“車空間”，小保費(fèi)用480元，大保費(fèi)用1200元，而4S店的價格則分別是1500元和3500元。
“一般外資品牌專賣店的服務(wù)項(xiàng)目，中策‘車空間’都能做，水平不比他們差。讓消費(fèi)者感受一次成本的差異，他們絕對不再去4S店了，消費(fèi)者個人和家庭市場就會聚攏到車‘空間里’來。”
賽輪金宇集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理逯春曉認(rèn)為：“國產(chǎn)輪胎又便宜又好用，只要性價比高就足夠了。我們不比裝在勞斯萊斯上的高端豪華輪胎，可以把目標(biāo)群體定位在座駕50萬元以下的客戶。”
有人把現(xiàn)在的輪胎行業(yè)比喻成10年前的家電行業(yè)。當(dāng)時都買老外的家電品牌，現(xiàn)在都買國內(nèi)的。除了產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升以外，與家電行業(yè)在品牌培育和傳播方面的投入也不無關(guān)系。
目前，國內(nèi)輪胎企業(yè)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)不斷積累，渠道建設(shè)意識日益增強(qiáng)。
倡導(dǎo)理性消費(fèi)刻不容緩
盡管消費(fèi)者握有選擇權(quán)，并且隨著購買力的提高，國民也有消費(fèi)升級的需求。但是，有些人的慣性思維模式就是越貴越好，所以他們寧愿多花點(diǎn)錢買好東西，也不愿意圖便宜買次貨、掉身份。
逯春曉表示，這是“高價買心理安慰，虛榮心作祟”。
青島森麒麟輪胎有限公司副總工程師張偉偉認(rèn)為：“輪胎就是一個又黑又圓的東西，要讓大眾接受，就要引導(dǎo)消費(fèi)者從過度消費(fèi)轉(zhuǎn)到理性消費(fèi)上來。”
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的定義，理性消費(fèi)是以性價比為衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)。
很多輪胎企業(yè)希望國家和中國橡膠工業(yè)協(xié)會倡導(dǎo)、推動理性消費(fèi)，用理性扳正慣性思維，使消費(fèi)進(jìn)入良性循環(huán)。
