80%的O2O二手車電商將成先烈

分眾傳媒的江南春是個超級銷售人員，他最擅長的銷售技巧是：跟目標(biāo)公司大談其競爭對手的廣告策略，并闡明要盡快跟進的必要性。可以大膽想象，江南春見到優(yōu) 信CEO戴琨和人人車創(chuàng)始人李健時，會略帶文藝腔地這樣說：“瓜子二手車楊浩涌是這樣燒錢的：1……2……3……；你再不跟進，等它建立起品牌優(yōu)勢，屆時 恐怕要趕上就難了……”

2011年的團購燒錢大戰(zhàn)，燒錢最猛的幾家都掛了，但分眾傳媒賺得盆滿缽滿。2014年和2015年上半年，各生活服務(wù)領(lǐng)域O2O紛紛獲得融資，大打廣告戰(zhàn)，到2015年下半年后尸骨累累，但“賣水”（賣廣告）的分眾傳媒成為了大贏家。

江南春的賣廣告的那套話術(shù)屢試不爽，一是和江南春確實是有高水平有關(guān)。另外，更重要的原因是：中國式的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，普遍急功近利，以粗放式的營銷驅(qū)動為主要打法；加之資本方也重視短期數(shù)據(jù)，而往往忽略長遠(yuǎn)持續(xù)性，進一步使價值扭曲。

二手車電商O2O市場正步入這樣一個價值扭曲的階段：一是資本寒冬，融資并不容易的情況下各家在玩燒錢大戰(zhàn)； 二是二手車交易屬于重品類重決策，供給端的瓶頸已經(jīng)解決，但用戶的線上決策習(xí)慣其實遠(yuǎn)未形成；三是二手車和標(biāo)準(zhǔn)化低客單價商品不同，信任和標(biāo)準(zhǔn)是比價格更 為重要的因素。

結(jié)果可能是，資本寒冬去玩燒錢大戰(zhàn)，要么燒死別人，要么燒死自己。要燒死競爭對手，錢就需要比競爭對手多，別 無他法。錢要比別人多，在大家都虧損的情況下，只能借助資本支持。所以，誰在資本層面獲得更大支持，誰的勝算大。但目前的環(huán)境下，資本方相對謹(jǐn)慎，估值上 不可能給太高，實際上瓜子二手車、優(yōu)信、人人車、車易拍等都難以得到理想的估值。

一個在線市場要爆發(fā)，取決于兩端：一是要有足夠的供給，二是要有足夠的在線用戶。在供給端，2015年中國汽 車保有量達(dá)到1.72億輛，據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)估計2015年中國二手車的交易量超過900萬輛，成交額超過5500億。應(yīng)該說，二手車市場的供給 端，瓶頸已經(jīng)基本解決。

但是，目前二手車的交易，依然是線下的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上。億歐研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國二手車市場有 不到6%是通過線上完成，對應(yīng)的在線二手車交易總額為307億元。二手車屬于高單價的物品，平臺幾乎無法沉淀用戶資金，按照10%的傭金算，2015年整 個中國在線二手車的企業(yè)收入規(guī)模約為30億元。

整體上說，用戶網(wǎng)上買賣二手車的習(xí)慣并未形成。目前，各大二手車電商O2O玩家，更多是披著互聯(lián)網(wǎng)的殼，和線下的二手車玩家無本質(zhì)區(qū)別。要使二手車達(dá)到完全線上交易，未來所暢想的汽車互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)才能真正開展起來。

一般的燒錢大戰(zhàn)，目的是為了讓用戶感知到平臺的便宜和實惠進而形成用戶忠誠度。在二手車這個類目，價格便宜不 是用戶購買的決定性因素，而是基于品牌基礎(chǔ)上的信任。信任的建立，燒錢有一定效果，但標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量是更重要的因素。而標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的打造，不能急功近 利，注定是一個慢工細(xì)活。

所以，在目前的資本寒冬下，市場并未如想象中樂觀；如果沒有建立起標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的高門檻，燒錢只是玩火自焚。燒錢大戰(zhàn)后，可以預(yù)測到的一些情況是：

一半以上的二手車電商O2O玩家將直接倒閉，目前業(yè)內(nèi)透露出的情況是，表明風(fēng)風(fēng)光光，不少二手車電商O2O公司已經(jīng)處在崩潰的邊緣。預(yù)計半年內(nèi)，重量級的倒閉消息肯定會出現(xiàn)。

行業(yè)的整合兼并將出現(xiàn)，目前各家互相攻擊，原因無外乎是模式過于接近、車源和用戶重合度高。惡性競爭到一定階段后，資本會成為背后的推手，促成行業(yè)的合并。O2O此前已經(jīng)出現(xiàn)過多起合并，合并的邏輯并無兩樣。

真正的最后贏家或許不從目前主流的幾家中產(chǎn)生。一個處于早期的市場，領(lǐng)先的意義不大，結(jié)局可能是為行業(yè)培育了市場和用戶，最終為別人做了嫁衣。按照線上交易額突破1000億算作市場進入爆發(fā)期的話，這個時間點至少在2018年后才出現(xiàn)。

當(dāng)然，盡管燒錢并不劃算，但也十分必要，任何市場的興起需要投入足夠多的市場培育費用。只不過，對于二手車這樣的大且重的市場，要在用戶端培育出更廣泛的在線購買習(xí)慣，至少得再燒10億美元以上。