二手車電商 燒錢營(yíng)銷 賺錢尚遠(yuǎn)？

    當(dāng)諸多二手車電商的廣告還充斥在人們的視線中時(shí)，卻已有競(jìng)爭(zhēng)者黯然消失于這個(gè)舞臺(tái)。就在不久前，平安好車被曝退出二手車電商市場(chǎng)。從目前媒體披露的信息來看，平安好車將與平安產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合及戰(zhàn)略升級(jí)調(diào)整，但不再是平安集團(tuán)中獨(dú)立的一環(huán)，而將以新的形態(tài)出現(xiàn)。
高調(diào)出場(chǎng)，低調(diào)謝幕，很多汽車后市場(chǎng)電商都是如此相似的經(jīng)歷。在剛剛過去的2015年，電商在二手車市場(chǎng)以諸多大手筆的營(yíng)銷之舉吸引了大量目光，但風(fēng)光之下，二手車電商的真實(shí)生存境遇并沒有那么生機(jī)勃勃。跟全年二手車近千萬輛的交易量相比，二手車電商百萬輛的在線交易量占比甚微，各家二手車電商生存待考。
對(duì)比營(yíng)銷等成本，收益并不客觀
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)汽車行業(yè)的介入和滲透，二手車市場(chǎng)也被眾多創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)，以多種電商模式切入，二手車電商在2015年得到了快速的推進(jìn)和發(fā)展。
公開信息顯示，2015年針對(duì)二手車電商的投融資超過20起，并且有近七成的投融資超過1000萬美元。與此同時(shí)，去年以來，不少二手車電商選擇用昂貴的營(yíng)銷手段挖掘市場(chǎng)潛力，砸下重金開打廣告大戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，僅優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車3家企業(yè)已累計(jì)投放廣告7.5億元。不過，大規(guī)模廣告雖然為這些二手車電商帶來了巨大流量增長(zhǎng)，也為二手車消費(fèi)理念的傳播帶來了巨大的促進(jìn)作用，但其線下轉(zhuǎn)化率卻不高，實(shí)際交易份額在整個(gè)二手車市場(chǎng)中的占比更是頗低。
近日，易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015年全年二手車電商行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）顯示，2015年中國(guó)二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬輛，增長(zhǎng)近70%。但另一方面中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量為941.71萬輛，累計(jì)交易額為5535.4億元。可見，去年二手車電商行業(yè)的整體交易量占比僅為10.7%，所對(duì)應(yīng)的交易總額為592.3億元。據(jù)了解，目前多數(shù)二手車電商通過抽取5%-8%的服務(wù)傭金作為收益來源，若按照6%的比例計(jì)算，2015年二手車電商的整體收益約為35.5億元。
《報(bào)告》顯示，在2015年二手車電商行業(yè)的市場(chǎng)占有率中，車易拍為35.2%，優(yōu)信拍為27.9%，平安好車、車享拍分列三四位，而瓜子和人人車等其他企業(yè)則瓜分剩下的21%。35.5億元若照此比例劃分，各企業(yè)在2015年可獲得的收益并不高，加之運(yùn)營(yíng)成本及營(yíng)銷費(fèi)用，多數(shù)二手車電商難言盈利。
傳統(tǒng)劣勢(shì)難消，線下服務(wù)亟待健全
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，二手車電商之所以“雷聲大、雨點(diǎn)小”，是因?yàn)槟壳霸谶@一模式下，傳統(tǒng)線下二手車交易市場(chǎng)中所存在的問題在線上仍然存在。
“二手車具有一車一況的特點(diǎn)，需要線下進(jìn)行車輛檢測(cè)及評(píng)估。”一位從業(yè)多年的二手車商告訴記者，由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的交易中間環(huán)節(jié)不透明、誠(chéng)信機(jī)制無法建立等問題，一直都是我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展中的“痛點(diǎn)”，而這些“痛點(diǎn)”在二手車電商模式中并未消失，“所以消費(fèi)者對(duì)二手車網(wǎng)上交易的接受度不高。”
去年以來，就曾有不少二手車電商平臺(tái)因“數(shù)據(jù)造假、售賣事故車、售后服務(wù)不誠(chéng)信”等問題被頻頻曝光。“二手車還是需要有線下的，需要實(shí)地看車以及雙方面對(duì)面溝通。并且在花鄉(xiāng)這樣的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行交易的話，市場(chǎng)還能起擔(dān)保作用。”北京花鄉(xiāng)舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)市場(chǎng)總監(jiān)肖楠表示。
“對(duì)于二手車電商而言，如何健全線下服務(wù)，包括前期車輛檢測(cè)及評(píng)估、后期售后服務(wù)，如何把控交易信息的真實(shí)可信，是當(dāng)前亟待突破的重點(diǎn)。”上述二手車商認(rèn)為，只有做好這些，才能將消費(fèi)者吸引到線上平臺(tái)，才能推進(jìn)二手車電商行業(yè)的發(fā)展。
《報(bào)告》預(yù)測(cè)，隨著二手車市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，二手車電商交易量預(yù)計(jì)在今年將達(dá)到141.8萬輛，2017年增長(zhǎng)至221萬輛，2018年增長(zhǎng)至324.9萬輛；二手車電商交易總額也將從2015年的592億元逐年增長(zhǎng)到794億元、1328.5億元、1917.1億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在交易量及交易總額的增長(zhǎng)之下，二手車電商行業(yè)也將進(jìn)入大浪淘沙階段，一些規(guī)模較小、流量較低、車源不穩(wěn)定的二手車電商將會(huì)陸續(xù)退出市場(chǎng)。