經(jīng)銷商征戰(zhàn)后市場(chǎng)“錢”景如何

編前：春節(jié)前，由人和島主辦的2016年4S店綜合盈利能力提升系列活動(dòng)——挖掘后市場(chǎng)潛力在北京大學(xué)燕園大廈召開，來自北京地區(qū)各大經(jīng)銷商集團(tuán)4S店總 經(jīng)理及業(yè)內(nèi)人士參加了此次活動(dòng)，作為業(yè)內(nèi)資深人士，有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華與長(zhǎng)久汽車運(yùn)營(yíng)管理中心總監(jiān)李佳棟針對(duì)經(jīng)銷商如何挖掘后市場(chǎng)這一話題和參會(huì)人士 分享了觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)車市步入新常態(tài)，唱衰4S店的聲音就不絕于耳。2015年已過，倒閉潮沒有到來，4S店依然挺立，但不可否 認(rèn)的是，經(jīng)銷商面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不滿意的經(jīng)銷商比例相比2014年有所加大，且經(jīng)銷商盈利 面繼續(xù)減小，其中只有21.8%的經(jīng)銷商盈利，而48.5%的經(jīng)銷商盈利狀況僅實(shí)現(xiàn)持平，29.7%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

面對(duì)日益艱難的生存困境，正如中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍所說，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國(guó)汽車經(jīng)銷商的必然選擇。

在這種情況下，“征戰(zhàn)”汽車后市場(chǎng)成為眾多經(jīng)銷商擺脫生存困境的“救命稻草”。市場(chǎng)空間巨大、看上去很美的汽車后市場(chǎng)正在迎來越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。面對(duì)后市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商是否有把握攻下這一城池？

■與其“跟風(fēng)”不如尋找“冷門”

面對(duì)發(fā)展空間巨大的汽車后市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大經(jīng)銷商集團(tuán)都在加緊步伐迎頭趕上，并在快修連鎖、租賃、金融、二手車等領(lǐng)域開啟了全面的布局和探索。

但長(zhǎng)久汽車運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李佳棟表示，汽車后市場(chǎng)并不只是局限在這些熱點(diǎn)領(lǐng)域，除此之外，還有很多“藍(lán)海”值得經(jīng)銷 商去探索。因此，經(jīng)銷商不可一味“跟風(fēng)”，而是要將發(fā)展后市場(chǎng)的思路展開，圍繞汽車全生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈都要關(guān)注并衡量，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的發(fā)展領(lǐng) 域和模式，在自己力所能及的范圍內(nèi)盡可能去嘗試。李佳棟以汽車俱樂部舉例說，在其盈利模式的探索上，可以圍繞著汽車全生命周期為會(huì)員提供更多元化的服務(wù)， 如集體購(gòu)油卡享受優(yōu)惠，或?yàn)闀?huì)員提供接送服務(wù)等，為經(jīng)銷商的可持續(xù)發(fā)展探索更多的可能性。

去韓國(guó)考察時(shí)，李佳棟發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商將目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)，因?yàn)轫n國(guó)地產(chǎn)集團(tuán)在建社區(qū)配套設(shè)施時(shí)，快修店已經(jīng)成為必有的社區(qū)配套設(shè)施，而這也成為經(jīng)銷商發(fā)力點(diǎn)所在。李佳棟認(rèn)為，針對(duì)中國(guó)巨大的存量市場(chǎng)，經(jīng)銷商應(yīng)該換不同維度在更多地區(qū)尋找機(jī)會(huì)，嘗試不同的可能性。

此外，在汽車后市場(chǎng)的風(fēng)口中，有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華認(rèn)為保險(xiǎn)同樣是非常重要的一塊，經(jīng)銷商必須緊緊抓住。他 認(rèn)為，未來保險(xiǎn)公司和整車廠合作推出的汽車品牌保險(xiǎn)可能會(huì)成為趨勢(shì)。在這種定制的保險(xiǎn)中，整車廠在把握自己品牌車輛和用戶風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，將為消費(fèi)者提供定 制化且更為實(shí)惠的車險(xiǎn)產(chǎn)品，而4S店也可以通過品牌車險(xiǎn)進(jìn)一步提升客戶的粘性，將客戶留在4S店內(nèi)。

■真正做到“好快省”并不容易

李佳棟認(rèn)為，在探索后市場(chǎng)的過程中，服務(wù)能力仍然是關(guān)鍵所在，4S店要深刻了解車主的需求所在，才能真正贏得客戶。“簡(jiǎn)單來說，其實(shí)車主的基本訴求就是三個(gè)字：好、快、省。這三個(gè)字雖然看似簡(jiǎn)單，真正做起來并不容易。”他說。

以“好”字來說，李佳棟表示，經(jīng)銷商在提供服務(wù)的過程中，內(nèi)部不同層級(jí)人員對(duì)于“好”的理解和認(rèn)知都存在偏 差。如總經(jīng)理可能把考評(píng)數(shù)據(jù)當(dāng)做衡量客戶滿意度的指標(biāo)，部門經(jīng)理則把客戶投訴的多少當(dāng)做衡量指標(biāo)等，但是這些數(shù)據(jù)都無法準(zhǔn)確對(duì)客戶滿意度進(jìn)行監(jiān)控，因而使 得經(jīng)銷商提供的服務(wù)也無法落到實(shí)處。此外，“快”就是需要經(jīng)銷商通過互聯(lián)網(wǎng)及各種技術(shù)等來進(jìn)一步提高效率，為客戶提供更快捷的服務(wù)；“省”則是為消費(fèi)者提 供更優(yōu)惠的價(jià)格。目前，價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的一大法寶，當(dāng)前大量的后市場(chǎng)新興企業(yè)通過不斷燒錢的方式來吸引客戶正是基于這一點(diǎn)，這也使得4S 店在價(jià)格上的劣勢(shì)日漸凸顯。

朱偉華同樣認(rèn)為，大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的崛起，并沒有真正解構(gòu)汽車后市場(chǎng)，為后市場(chǎng)提高效率。相反，在大量燒錢 模式的推動(dòng)下，使得消費(fèi)者開始日趨接受并習(xí)慣免費(fèi)保養(yǎng)等模式。當(dāng)前，“免費(fèi)保養(yǎng)”幾乎已經(jīng)成為汽車后市場(chǎng)的一個(gè)熱詞，尤其以保險(xiǎn)和免費(fèi)保養(yǎng)捆綁銷售的模式 最為常見。在消費(fèi)者被燒錢所燒出的免費(fèi)保養(yǎng)慣壞后，4S店也不得不加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，大力推行免費(fèi)保養(yǎng)，才能抵抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然大量免費(fèi)保養(yǎng)的出現(xiàn)給4S店提 出了挑戰(zhàn)，但也帶來了機(jī)遇，它對(duì)4S店的未來發(fā)展是具有價(jià)值的，可以幫助4S店留住客戶。

盡管如此，李佳棟依然認(rèn)為價(jià)格仍是擺在經(jīng)銷商面前的一大問題。一方面，在銷量增速放緩之時(shí)，重資產(chǎn)的劣勢(shì)愈加突顯；另一方面，4S店作為整車廠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，受限于整車廠的渠道管控和商務(wù)政策等，成本無法有效控制。

在這種情況下，4S店要為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格依然存在難度，而這也是近年4S店發(fā)展原地踏步甚至倒退的原因之一。

李佳棟說，他關(guān)注了很多經(jīng)銷商的微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)都在定期推送營(yíng)銷信息，包括分季節(jié)或分車型的營(yíng)銷等。 但是點(diǎn)擊進(jìn)去之后，他發(fā)現(xiàn)所有的營(yíng)銷信息其實(shí)都是促銷活動(dòng)，包括買多少送多少等，即是以促銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷行為，而這些促銷其實(shí)都是在打折，無一例外。他認(rèn) 為，如果4S店解決了成本的問題，給客戶帶來更多的優(yōu)惠，但營(yíng)銷職能只停留在促銷的層面，那么這種營(yíng)銷對(duì)于4S店未來的發(fā)展并無多大益處。

■及時(shí)反省探索新路

李佳棟認(rèn)為，未來在政策的推動(dòng)下，同質(zhì)配件和汽車零部件統(tǒng)一編碼的逐漸推行在給4S店更大考驗(yàn)的同時(shí)，也給 4S店帶來了機(jī)會(huì)，推動(dòng)4S店運(yùn)營(yíng)能力的提升及成本的降低，從而為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的服務(wù)。“政策對(duì)于經(jīng)銷商和后市場(chǎng)的影響是巨大的，經(jīng)銷商應(yīng)該著重 關(guān)注，建議大家持續(xù)關(guān)注國(guó)家政策調(diào)整和落地，以便及時(shí)調(diào)整和匹配運(yùn)營(yíng)行為。”他說。

其中，李佳棟指出，未來經(jīng)銷商的配件外采可能會(huì)逐漸成為趨勢(shì)，但在整車廠又將經(jīng)銷商的配件采購(gòu)納入考核方案的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該以此建立相應(yīng)的模型進(jìn)行演算設(shè)想，以決定是否要開發(fā)其他業(yè)務(wù)，打開配件的獲取通道。

此外，優(yōu)秀的人才對(duì)于4S店的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)前一些經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)通過股權(quán)激勵(lì)的方式留住人才。李佳棟認(rèn) 為，在培養(yǎng)人才的過程中，經(jīng)銷商不能只依賴于整車廠的培訓(xùn)體系，而是應(yīng)該加大采購(gòu)區(qū)別于整車廠體系的培訓(xùn)課程進(jìn)行內(nèi)部人才的培訓(xùn)，加快員工素質(zhì)的提升，從 而建立持續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制和人才學(xué)習(xí)通道，積累并留住人才，才能提高自己的人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前大多經(jīng)銷商集團(tuán)都已經(jīng)著手布局后市場(chǎng)，但模式千萬種，涉及到的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)也多，無法判斷哪種更好。

李佳棟說，對(duì)于經(jīng)銷商來說，當(dāng)前的后市場(chǎng)已經(jīng)不只是展望，而是該進(jìn)行市場(chǎng)策略的回調(diào)及修正了。目前雖然無法判斷布局后市場(chǎng)的模式哪種更好，但經(jīng)銷商要及時(shí)進(jìn)行自我梳理及反省，探索出適合自己的后市場(chǎng)之路。