沒有經銷商黏性？整車電商的正途在何方

進入2016年的整車電商頻頻遭遇打擊，先是主打C2B模式的二手車電商平臺平安好車開始逐步關閉線下門店，退出市場。后有車享網CEO夏軍在年 會上舉起裁員大刀，宣布截至2016年一季度將最終實現(xiàn)裁員25%的目標，員工人數(shù)從2015年最高時600人減至450人。而在業(yè)務上，今后車享將減少 低頻交易的整車、二手車業(yè)務的投入，重心投向高頻交易的車享家業(yè)務。

平安好車和車享網都是整車電商代表性的公司，一個背靠平安集團，一個依托上汽集團，都是不差錢的主，為何就玩不轉了呢?難道是汽車銷售的電商化壓根就行不通?媒體總結汽車電商的問題大致有以下幾點。

一是獲客成本高。第三方數(shù)據顯示，平安好車線上每月平均2000輛的交易量，銷售線索轉化率不到1%，每賣一輛車至少虧損六七千元。

二是低頻交易，難增用戶黏性。最初，車享網希望切入整車電商交易，在消費者完成網上購車后，將其吸引到養(yǎng)車、 行車等售后服務上，從而圍繞著整個用車的生命周期打造出電商平臺或者用車生態(tài)圈。但此路難通。業(yè)內人士指出：“應該反而為之，用高頻交易帶動低頻交易。整 車交易是低頻交易，很難增加用戶黏性。養(yǎng)車、行車是高頻交易，可能在長期互動中，增加消費者黏性，反而可能影響消費者未來購車。”

三是用戶習慣還沒養(yǎng)成，線上轉化遠低于線下轉化。有媒體走訪發(fā)現(xiàn)，包括上海大眾、廣汽豐田等多個主流品牌的經銷商均一致反映“網上購車”效果很一般。

種種跡象表明，整車電商還在試錯之中，也許永遠也試不出“對”的東西來。不過買好車CEO李研珠卻在整車電商 的實踐中找到了一些真經。據了解，買好車在過去的2015年做了非常多的實踐，從進口、通關、商檢、驗車、物流到銷售、交車、服務，每一個環(huán)節(jié)都進行了探 索并大量積累經驗。數(shù)據顯示，平均單價40萬元的汽車，買好車去年一年賣了20億元。

李研珠說：“汽車是一個鏈條很短的行業(yè)，但是利益鏈條和信息鏈條卻非常長。因此這個行業(yè)被互聯(lián)網改變的空間非 常巨大。但互聯(lián)網應該更加深入地了解汽車行業(yè)，了解汽車行業(yè)的核心環(huán)節(jié)并研究行業(yè)中的痛點，并幫助解決這些痛點?；ヂ?lián)網千萬不要嘗試自己做一套體系去做所 謂的‘重塑’。”買好車要解決的行業(yè)痛點并不是用戶消費的痛點，而是經銷商的痛點。李研珠認為，汽車是一個超低頻消費，在沒有辦法涉足后服務市場的情況下 (事實是沒能力涉足)，用戶粘性都是虛幻的。整個汽車流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經銷商，經銷商粘性才最重要。

為什么經銷商黏性最重要?李研珠的分析是，在汽車銷售鏈條中，經銷商不可或缺，汽車電商也無法取代經銷商。

對消費者來說，經銷商非常重要。和別的很多零售行業(yè)不同，很多行業(yè)都可以實現(xiàn)從廠家直接賣給消費者，消費者網 上下單，然后商品物流配送到家。但是汽車不行，客戶不可能打開門一看，我新買的車送到了，拆包就開走，這不行。還有一大堆的事兒要做，要辦金融、打臨牌、 開發(fā)票、驗車、買保險、上牌等等事情，這些事絕大部分都能線上辦。并且，汽車銷售之后的服務也需要有落地服務。因此，汽車零售“必須有人做線下服務”。

對主機廠來說，經銷商環(huán)節(jié)也不可或缺。除了服務功能，經銷商還承擔了大量的金融屬性，沒有經銷商，誰背庫存，誰壓貨?沒人背庫存主機廠就瞬間憋死。因此，無論從哪個角度看，經銷商都是整個流通環(huán)節(jié)的核心。所以，互聯(lián)網要做互聯(lián)網該做的事兒，決不能去做經銷商。

李研珠還著重強調了汽車電商的履約成本。以一輛50萬元的汽車來計算，假設4S店賺1萬元左右，電商平臺采用 低價政策降價5千元吸引顧客，還有5千元利潤。拋開高額的平臺運營成本不談，汽車電商還需要支付獲客成本、物流成本、交車成本和資金成本。獲客成本按1千 元計算，物流成本按行情價3千元來計算。交車成本與線下交車點合作，一般的成本在1千元左右。資金成本方面，50萬元占用10天左右，大概需要1千元左右 的資金成本。這么一筆帳下來，反倒倒貼了1千元!

所以，汽車電商和經銷商之間必須是協(xié)作共贏的關系而非你死我活。汽車電商可以成為經銷商的觸角、信息渠道和服 務者。換句話說就是幫助經銷商提高效率。“汽車確實是低頻消費，這沒錯?？墒钦l說互聯(lián)網只適合高頻消費?這樣說就沒有理解互聯(lián)網的本質?；ヂ?lián)網的本質是提 高效率的工具。這么多年來互聯(lián)網只做了一件事，就是提高效率。阿里巴巴用互聯(lián)網提高了零售的效率，滴滴用互聯(lián)網提高了用車的效率，Google用互聯(lián)網提 高了獲取信息的效率……因此，在汽車流通領域，如果能夠提高銷售效率，那就是互聯(lián)網應該做的事兒。”李研珠說，“經銷商是鏈條的核心，如果能解決他們在效 率上的問題，那一定就是對的。買好車在這條路上選擇通過供應鏈、金融和營銷三個方面幫助經銷商提高效率。”