自主品牌：出口未脫困境 海外擴張仍艱

    2012年后出口量不斷下滑；同時多數(shù)車企海外擴張之路步履維艱，樹立品牌應重于追求數(shù)量
    來自海關總署和中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)均顯示，今年1-2月，我國汽車出口的表現(xiàn)不容樂觀。
    其實，中國汽車出口下滑已經(jīng)不是新狀況。2012年，中國汽車出口達到高峰，出口量突破100萬輛，為此，中汽協(xié)還特別在北京舉辦了慶祝活動。 不過從2012年之后，受各種因素影響，出口量不斷下滑，到2015年已經(jīng)降至73萬輛。2016年，按照中汽協(xié)的預計，國內(nèi)汽車出口量還將比去年下降 10%，為64萬輛。中汽協(xié)秘書長董揚認為，中國汽車出口銷量下滑，是中國出口汽車產(chǎn)品競爭力和出口方式上存在問題的集中反映。
    數(shù)據(jù)流
    中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國汽車出口8萬輛，同比下降29.7%。其中乘用車出口5.1萬輛，同比下降22.9%；商用車出口2.9萬輛，同比下降39.1%。
    海關總署的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，我國出口汽車及汽車底盤4萬輛，同比下降42.86%，環(huán)比下降20.00%；1月出口金額為6.28億美元，同比下降37.54%，環(huán)比下降37.45%。而2月的數(shù)據(jù)略有提升：出口汽車及汽車底盤4.5萬輛，出口金額6.6億美元。
    銷售 車企出口表現(xiàn)不一
    在歐洲國家阿爾巴尼亞，解放牌卡車CA10被印在該國的流通紙幣上，這顯示出了解放牌卡車在其國民經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要作用，同時也是中國汽車出口的標志。
    目前，中國車企的出口對象國大都是俄羅斯、古巴、烏克蘭、中東、伊拉克、非洲、伊朗、朝鮮等地?？傮w來說，這些地區(qū)和國家經(jīng)濟單一脆弱、政治環(huán)境不佳，這也無形中加大了車企的出口風險。
    今年1月，受俄羅斯車市大跌的影響，自主品牌長城和江淮在俄羅斯市場的銷量為零，一汽從榜單上消失。其中長城汽車在俄羅斯打拼10余年，曾經(jīng)是 市場的主力軍，其銷量從2009年的2490輛一度增長至2013年的近2萬輛。不過之后，長城在俄銷量由2013年的19954輛和2014年的 15005輛，大幅下滑至去年的3181輛，同比下滑78.8%。
    今年年初甚至還傳出長城將退出俄羅斯市場的消息（注1）。據(jù)了解，長城銷量的大起大落并非單純受到整個俄羅斯市場環(huán)境的影響，有媒體調(diào)查稱，長城與其在俄羅斯當?shù)卮砩剃P系的破裂，使得長城在俄羅斯的銷售停滯，去年12月單月銷量僅32輛，同比下滑96.4%。
    與上述長城等車企不同，據(jù)了解，今年1月，力帆在俄羅斯的銷量同比上漲63%，吉利的當?shù)劁N量同比增長23%，奇瑞的銷量同比漲幅為1%。不過 有分析認為，這種銷量的增長與低基數(shù)效應有關，2014年年底的需求風潮后，作為對比的2015年1月的銷量很低。但也有分析稱，銷量增長的車企在保持性 價比優(yōu)勢的同時，也推出了新產(chǎn)品。
    （注1）
    對這一消息長城汽車表示，今年2月將恢復對俄羅斯的出口，先期主要車型為2016款全新哈弗H2和H6，隨后可能選擇H8和H9，但并未透露全年計劃。
    落地 海外建廠遭遇困境 屬地生產(chǎn)影響出口數(shù)據(jù)
    從2014年前后開始，受國內(nèi)車市增速放緩，以及一些國家就進口整車的政策和關稅采取限制措施等因素的影響，自主品牌車企開始紛紛選擇在海外投資建廠，主要涉及南美、東南亞以及歐洲三大區(qū)域。
    雖然海外建廠屬地化生產(chǎn)，會導致出口數(shù)據(jù)的下滑，但車企海外建廠之后卻可以有效降低車企在海外市場的成本，進一步提高企業(yè)的屬地化運營能力及產(chǎn) 品競爭力。去年7月，商務部新聞發(fā)言人在例行記者會上表示，導致我國汽車出口數(shù)據(jù)下降的四大原因之一，就是汽車企業(yè)海外投資建廠步伐加快，實現(xiàn)了屬地化生 產(chǎn)，部分整車出口轉(zhuǎn)變?yōu)榱悴考隹?。也就是說，僅從出口數(shù)據(jù)來看，并不能說明中國車企海外市場銷量萎縮。
    不過，海外建廠之路也并非是想象中的坦途，長城汽車總裁王鳳英就曾提到，海外建廠面臨由地方保護帶來的政策歧視、缺乏政策及資金支持等難題。而經(jīng)歷了幾年發(fā)展之后，已經(jīng)在海外集中建廠的中國車企仍要面對各種各樣的實際問題。
    當?shù)亟◤S難收成效
    2014年8月，奇瑞巴西工廠宣布落成。奇瑞是在巴西投資建廠的第一家中國乘用車企業(yè)，巴西工廠也是奇瑞在海外獨資興建的最大整車工廠。隨后力 帆、吉利、江淮等也先后在巴西建立了自己的生產(chǎn)基地。而奇瑞新工廠建成僅一年多后，受巴西車市下滑的影響，奇瑞巴西工廠就被曝出利用率僅10%。據(jù)報 道，2015年奇瑞在巴西的總產(chǎn)量大約為5000輛，而該工廠的年產(chǎn)能為5萬輛。
    事實上，不僅是奇瑞在巴西遭遇了困境，曾經(jīng)信心滿滿沖擊巴西市場的中國車企的表現(xiàn)都不盡如人意。據(jù)了解，在巴西2015年各品牌銷量排行榜上，僅有奇瑞和江淮兩家表現(xiàn)尚可，分別售出5328輛和5024輛，所占市場份額不足1%——分別為0.25%和0.22%。
    有業(yè)內(nèi)人士分析稱，受人民幣持續(xù)升值的影響，中國汽車在海外市場品牌溢價能力存在的短板日益凸顯；依靠低價進入海外市場對自主車企的品牌價值也 已經(jīng)造成了傷害；雖然有了當?shù)毓S，但并沒有針對當?shù)刭徿嚵晳T來調(diào)整產(chǎn)品結構，這些因素的疊加讓中國車企在海外的擴張顯得更加艱難。
    破局 “走出去”要以品牌為先 “抱團取暖”的新思路
    針對中國汽車出口量的不斷下滑和車企海外建廠遭遇的困境，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華分析稱，目前中國汽車海外出口業(yè)務受阻有出口政策不穩(wěn)定、人民幣匯率升值等外部原因，而內(nèi)部則為水土不服、戰(zhàn)略布局不力以及品牌力不足等問題。
    其實，車企們也從未放棄過尋找海外擴張的最佳路徑。去年12月，在中國汽車企業(yè)走出去戰(zhàn)略高峰論壇上，長安汽車海外事業(yè)發(fā)展部副總經(jīng)理李劍透 露，長安和奇瑞正在探討在海外市場合作的可能，之前，雙方已經(jīng)在探討于巴西市場建立共同投資平臺，以共享平臺降低成本，提高競爭力。這將是自主品牌成功突 破海外市場的新方向。對于長安和奇瑞的這種合作方式，清華大學汽車產(chǎn)業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院院長趙福全此前就曾發(fā)表過自己的觀點，他認為，中國車企們在走向海 外市場時，應將互相競爭意識轉(zhuǎn)化為抱團取暖的思路，以共同抵御海外市場風險，將中國品牌影響做大。
    打造品質(zhì)形象成重點
    除了“抱團取暖”的思路之外，品牌力也是中國車企在海外亟待提升的重要方面，如何讓海外市場了解和接受中國品牌，目前已經(jīng)成為很多自主品牌海外營銷的重點。
    上汽大通為APEC會議提供車輛保障，長城汽車參與達喀爾拉力賽，奇瑞近日也憑借“xperienciaChery”廣告，獲得2015年艾菲 獎智利區(qū)“品牌體驗及互動類”金獎，成功塑造了中國品牌在海外消費者心目中的形象。奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波近日在接受媒體采訪時表示，隨著出口量的增 長，簡單“走出去”的方式已不太適合市場發(fā)展的需要。品牌正成為制約自主品牌企業(yè)進一步發(fā)展的主要因素之一，奇瑞也在積極轉(zhuǎn)變思路，并從過去追求速度、規(guī) 模和銷量，到追求產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象轉(zhuǎn)變。
    回顧中國車企這些年在海外市場的擴張之路，在各種內(nèi)外因素的影響之下，自主品牌汽車想要贏得國際市場的認可，仍需內(nèi)外兼修，在產(chǎn)品力和品牌影響力上多下工夫。