董修惠：中國汽車市場已進(jìn)入“普及后期”

3月20日，一汽-大眾全新寶來隆重上市。記者采訪了已經(jīng)上任半年多的一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠，聽他談了對整個汽車市場，一汽-大眾營銷體系能力，以及與經(jīng)銷商關(guān)系的看法。
　　中國汽車市場進(jìn)入“普及后期”
　　采訪中，對于目前的汽車市場怎樣看，董修惠從幾個方面做了細(xì)致的分析。
　　在整個市場層面，他談到，從去年開始，中國車市進(jìn)入了新常態(tài)。整個市場從中高速增長進(jìn)入到中低速的增長。我們認(rèn)為，整個汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了“普 及后期”。所謂“普及后期”，就是經(jīng)過保有量急速上漲后，每年的增量就維持在中低位的水平，大約是6一8%。“十三五”期間也基本維持在這樣的水平。
　　他說，中低速增長帶來了新的變化，在未來會更為明顯。最重要的一個特點(diǎn)就是競爭激烈。由于之前全行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，現(xiàn)在需求放緩，供大于求的局面導(dǎo)致競爭加劇。
　　在一汽-大眾方面，其產(chǎn)品線集中布局在比較傳統(tǒng)的A級車和B級車；三廂車和兩廂車，現(xiàn)在的6款車型都集中在這些領(lǐng)域。但是中國市場結(jié)構(gòu)最近幾年 發(fā)生了激烈的變化，尤其是SUV、MPV高速增長，這兩類的市場份額已經(jīng)超過47%。直接導(dǎo)致一汽-大眾的產(chǎn)品覆蓋度持續(xù)走低。今年2月，一汽-大眾整個 產(chǎn)品覆蓋度已經(jīng)下降到45%的水平。
　　因此，董修惠認(rèn)為，市場競爭激烈和產(chǎn)品覆蓋度低，給一汽-大眾的銷售體系帶來了一定的壓力。從去年第二季度開始，我們進(jìn)行了一系列的調(diào)整，包括 策略上的調(diào)整、渠道的調(diào)整，當(dāng)然還有產(chǎn)品的調(diào)整。去年下半年，調(diào)整的效果顯現(xiàn)出來，尤其是今年2月，這種效果表現(xiàn)得更充分一些，已初步形成比較好的局面。 今年1-2月，我們大眾品牌的終端銷量是200521輛，同比增長9%。3月份的市場走勢到現(xiàn)在也是比較理想的，一季度大眾品牌的銷量會突破30萬輛，同 比增長接近12%。
　　董修惠介紹，在產(chǎn)品方面，除了全新寶來，還有很多重量級的車型。今年，一汽-大眾在每個季度都會有新產(chǎn)品上市，今天只是一個開端。有了這么豐富的產(chǎn)品，讓我們對今年的市場表現(xiàn)充滿信心。
　　體系調(diào)整的重心是“變、快、細(xì)”
　　董修惠談到，經(jīng)過25年的高速發(fā)展，一汽-大眾已經(jīng)是一個非常成熟的企業(yè)。而一汽-大眾的整個營銷體系是非常強(qiáng)的。從渠道布局、到渠道能力，一 汽-大眾的經(jīng)銷商隊(duì)伍在中國汽車行業(yè)中都屬于最好的。我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在一二三線城市的布局非常完整，經(jīng)銷商的基礎(chǔ)能力很強(qiáng)。另外，經(jīng)過多年積累，一汽- 大眾人才濟(jì)濟(jì)，這是一個有戰(zhàn)斗力的體系。
　　他說，如此之大的企業(yè)，這么成熟的品牌，主要是靠體系，靠整個團(tuán)隊(duì)一起往前走。
　　目前，我們面臨著不少的挑戰(zhàn)和壓力。董修惠介紹，在整個內(nèi)部體系的構(gòu)建上，最近半年也做出了調(diào)整。調(diào)整的重心就是要在原有體系的基礎(chǔ)上，做到“變、快、細(xì)”。因?yàn)?，盡管我們的體系能力已經(jīng)很強(qiáng)了，但市場發(fā)生了變化。
　　第一，求變。比如，我們最近在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行微調(diào)，在銷售部門成立了負(fù)責(zé)策劃工作的銷售策略部，根據(jù)市場的變化實(shí)時(shí)調(diào)整我們的策略，并通過這個 部門把大區(qū)的工作和本部的工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合和連接。在市場部門成立新的數(shù)字業(yè)務(wù)部。在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 的背景下，客戶的購買習(xí)慣發(fā)生了很大變化，我們要 適應(yīng)新的形勢、新的競爭。
　　第二，求快。所謂的快，就是更快速地反應(yīng)，尤其是對于經(jīng)銷商的訴求和經(jīng)銷商面臨的困境和壓力，響應(yīng)更快。
　　第三，求細(xì)。我們的工作要追求完美，更上一層樓。例如，經(jīng)銷商在店里接待客戶以后，怎么把我們的產(chǎn)品講解清楚、透徹？不是一個店兩個店講清楚，是所有的店都要講清楚；不是一兩個人講清楚，是所有的銷售人員都講清楚，這就是細(xì)致。這就要求我們做得更扎實(shí)。
　　以上幾個概念，都是希望在現(xiàn)有的體系能力基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去完善，董修惠說。
　　企業(yè)一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"
　　在經(jīng)銷商層面，董修惠認(rèn)為，在過去幾年中，一汽-大眾經(jīng)銷商的壓力在行業(yè)中算是最小的。因此，對于突如其來的市場變化，經(jīng)銷商有所感覺，但還不太適應(yīng)。通過去年的調(diào)整，一汽-大眾的銷售體系，無論是在經(jīng)營思路上，還是在理念上，或者在具體策略方法上都有很大改善。
　　他說，一汽-大眾有幾個基本原則。最根本的是，我們與經(jīng)銷商是利益共同體，經(jīng)銷商是我們和客戶之間的橋梁和紐帶，是渠道的主體。對經(jīng)銷商來說， 市場的壓力他們最先感受到，比如訂單下降的趨勢，價(jià)格走低的趨勢。他們面臨的壓力，從某種程度上講比廠家還要明顯，就直接體現(xiàn)在當(dāng)期的經(jīng)營績效中。在去年 年會上，我提出：我們一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"。這在經(jīng)銷商中間也得到了積極、熱烈的反響。
　　董修惠強(qiáng)調(diào)，"相生共贏"是一汽-大眾對于企業(yè)和渠道基本關(guān)系的定位和描述。本著"尊重、傾聽、共贏"的原則，在過去半年多時(shí)間里，圍繞怎么跟 經(jīng)銷商溝通"相生共贏"的理念，并做了很多工作。這不是一個簡單的口號，我們要從這個理念出發(fā)，構(gòu)建一個完整的生態(tài)圈概念。經(jīng)銷商是這個生態(tài)圈中的重要一 員。因此，我們一定要讓經(jīng)銷商有健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是我們要著手解決的大問題。
　　在“相生共贏”理念的指導(dǎo)下，一汽-大眾做了很多具體的努力和嘗試，具體體現(xiàn)在以下三個方面。
　　第一，幫助經(jīng)銷商大幅度降低投入。在渠道模式上，我們更加靈活，在使經(jīng)銷商的一次性投入降下來。
　　第二，在經(jīng)銷商的運(yùn)營過程中，幫助經(jīng)銷商降低成本。比如，我們對經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改組，幫助他們進(jìn)行精簡。其中，在人員組織方面，我們幫 助經(jīng)銷商最少精簡了24%，最多精簡了50%的人員，極大地降低了日常的人員開銷和運(yùn)營支出。在考核上，我們也盡量減少經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。
　　第三，我們做了很多的嘗試和努力支援經(jīng)銷商，比如政策支持等。提高對經(jīng)銷商的返款速度，該返的錢、該給的獎勵第一時(shí)間兌現(xiàn)；另外還有店頭輔導(dǎo)工作等等。我們投入了很大的力度和資源，幫助經(jīng)銷商提高成交能量。
　　董修惠介紹到，去年3季度末，我們經(jīng)銷商的盈利能力處在相對比較低的水平，當(dāng)然還在盈利。通過采取一系列措施，到年底，我們經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對領(lǐng)先的位置。