二手車(chē)電商：燒錢(qián)還要繼續(xù)

2014至2015年，憑借一波波的投資熱潮以及鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)、真假難辨的宣傳大戰(zhàn)，二手車(chē)電商成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

2016年，外界對(duì)于二手車(chē)電商關(guān)注的熱度繼續(xù)升溫，只不過(guò)矛頭有所轉(zhuǎn)移。一年一度備受關(guān)注的央視315晚會(huì)，二手車(chē)電商龍頭車(chē)易拍因宣傳交易無(wú)差價(jià)而暗中收取服務(wù)費(fèi)“不幸”上榜，作為汽車(chē)行業(yè)的代表替許多提心吊膽的整車(chē)企業(yè)充當(dāng)了擋箭牌。

標(biāo)明無(wú)差價(jià)卻暗地收費(fèi)的做法確實(shí)不妥，車(chē)易拍方面也迅速進(jìn)行回應(yīng)，除了向消費(fèi)者道歉之外還澄清，收取服務(wù)費(fèi)是行業(yè)慣例。此事也就差不多要翻篇過(guò)去，不像整車(chē)企業(yè)如果被曝光了產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，相當(dāng)一段時(shí)間都要在風(fēng)口浪尖上接受媒體與消費(fèi)者的質(zhì)疑。

不過(guò)，收取服務(wù)費(fèi)事件引發(fā)的對(duì)二手車(chē)電商的關(guān)注，卻在朝著另外一個(gè)方向發(fā)展：僅靠遮遮掩掩收取服務(wù)費(fèi)，能否讓二手車(chē)電商實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)作和擴(kuò)展，如果不能，在二手車(chē)金融、保險(xiǎn)、售后等業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以成氣候的行業(yè)環(huán)境中，二手車(chē)電商的燒錢(qián)大戰(zhàn)還能撐多久？

服務(wù)費(fèi)：無(wú)法不收

在315當(dāng)晚回應(yīng)，二手車(chē)交易中收取服務(wù)費(fèi)是“二手車(chē)電商平臺(tái)的普遍收費(fèi)規(guī)則”后，3月16日一早，車(chē)易拍再發(fā)回應(yīng)，表示將公開(kāi)收費(fèi)明細(xì)，車(chē)輛價(jià)格的3%作為交易服務(wù)費(fèi)。

由此，二手車(chē)電商中公開(kāi)表明收費(fèi)的陣營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)大。此前，二手車(chē)電商不管運(yùn)營(yíng)模式側(cè)重B2B、B2C、C2C還是C2B2C，但在宣傳路線(xiàn)上基本分 兩大陣營(yíng)，諸如車(chē)易拍、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)“無(wú)差價(jià)”派，在網(wǎng)站上都有諸如無(wú)差價(jià)、零差價(jià)、不賺差價(jià)等鮮明的宣傳口號(hào)。另一派諸如優(yōu)信拍等則屬于公開(kāi)收費(fèi) 派，如優(yōu)信拍2014年打出“透明收費(fèi)，一諾千金”的口號(hào)，明確規(guī)定交易傭金為1000元／輛車(chē)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。并承諾一旦查明優(yōu)信拍有不明收費(fèi)行為，優(yōu)信 拍賠付舉報(bào)者1千克實(shí)物黃金。

據(jù)某二手車(chē)電商工作人員介紹，不管標(biāo)明無(wú)差價(jià)還是收取傭金，二手車(chē)電商在實(shí)際操作中都是要收取一定費(fèi)用的。“少則千八百，多則上萬(wàn)，甚至更高。”

至于收取服務(wù)費(fèi)的原因，很簡(jiǎn)單，要生存。“哪有不收費(fèi)的中介？搭建平臺(tái)、拓展市場(chǎng)和獲取車(chē)源、檢測(cè)鑒定這些都需要很高投入，況且，二手車(chē)交易中車(chē)輛 運(yùn)送和停放、代辦過(guò)戶(hù)這些也都是要付費(fèi)的。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各家不一，但誰(shuí)也不敢收取太高，收高了客戶(hù)和車(chē)源就跑到別人家了。收取的傭金對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠。”

瓜子二手車(chē)CEO楊浩涌曾表示，目前，瓜子二手車(chē)抽取3%的傭金，這項(xiàng)營(yíng)收僅能維持公司運(yùn)營(yíng)成本，距離實(shí)際盈利還有很遠(yuǎn)的路要走。

優(yōu)信二手車(chē)CEO戴琨接受媒體采訪時(shí)也透露，雖然收取一定的傭金，但是如果扣除掉向客戶(hù)支付出的各類(lèi)補(bǔ)貼，目前“并不能盈利”。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇暉認(rèn)為，在汽車(chē)電商平臺(tái)此類(lèi)收取“渠道服務(wù)費(fèi)”的方式并不在少數(shù)，而且無(wú)論哪種二手車(chē)電商平臺(tái)，收益模式相差不大。

支出大 盈利難

伴隨二手車(chē)市場(chǎng)的活躍，二手車(chē)電商近年成為各路投資者眼中的寵兒，據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年，國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商平臺(tái)總投資額超過(guò)3億美元。易 觀智庫(kù)發(fā)布的《2015年全年二手車(chē)電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近70%。

按道理說(shuō)，資本青睞、交易量爆發(fā)式增長(zhǎng)的二手車(chē)電商應(yīng)該不差錢(qián)。但實(shí)際上，不管進(jìn)行了幾輪融資，各大電商平臺(tái)都在“燒錢(qián)”狀態(tài)，開(kāi)支大，收入來(lái)源卻很少。

一方面，盡管發(fā)展迅猛，二手車(chē)電商的市場(chǎng)滲透率依然較低。易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示，2015年二手車(chē)市場(chǎng)累計(jì)交易量為941.71萬(wàn)輛，累計(jì)交易額為5535.4億元，二手車(chē)電商交易量占比僅為10.7%。

而連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全球最大新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，2009年第一波私家車(chē)消費(fèi)高峰進(jìn)入更新?lián)Q代期等背景，二手車(chē)交易即將迎來(lái)萬(wàn)億規(guī)模時(shí)代等鼓舞人心的數(shù)據(jù)，又讓二手車(chē)電商們使出渾身解數(shù)拼搶市場(chǎng)。

由于車(chē)況不透明、信息不對(duì)稱(chēng)等誠(chéng)信問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的二手車(chē)消費(fèi)有待培養(yǎng)，花重金砸品牌、塑造公信力，就成為拿到融資后二手車(chē)電商們的一大選擇。

去年下半年以來(lái)，有關(guān)二手車(chē)電商的廣告頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目黃金時(shí)段和地鐵廣告中。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，優(yōu)信拍、瓜子和人人車(chē)2015年全年投入于品牌推廣的費(fèi)用分別達(dá)到5億元、3億元和5000萬(wàn)元。

一位在某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)二手車(chē)業(yè)務(wù)后跳槽至二手車(chē)電商平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者：“二手車(chē)電商不惜重金砸廣告，一方面是為了樹(shù)立品牌，提升消費(fèi)者對(duì)于二手車(chē)的接受度，一方面也是為了給投資人看，拿了錢(qián)，總要搞出點(diǎn)動(dòng)靜。”

不過(guò)，在這位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二手車(chē)電商們的“軟肋”依然明顯，被二手車(chē)電商們寄予厚望能夠帶來(lái)盈利的二手車(chē)金融、保險(xiǎn)與售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，目前產(chǎn)業(yè)環(huán) 境并不成熟，還需時(shí)日培養(yǎng)。“二手車(chē)最大的特點(diǎn)就是一車(chē)一況，而且目前國(guó)內(nèi)有沒(méi)有評(píng)估二手車(chē)的統(tǒng)一明確標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威機(jī)構(gòu)，至于各家所聲稱(chēng)的幾百項(xiàng)檢測(cè)，大多 是面上宣傳，實(shí)際操作中貫徹到位的不多。”這位業(yè)內(nèi)人士表示，“即便企業(yè)想做到，二手車(chē)評(píng)估要依賴(lài)資深的評(píng)估師，而二手車(chē)評(píng)估人員普遍素質(zhì)不高，不好管 理。電商平臺(tái)做得規(guī)模越大，交易量越高，你的人員管理難度與支出成本也越高。”

而在實(shí)際操作中，二手車(chē)評(píng)估師忙于趕時(shí)間草草鑒定了事的情況時(shí)有發(fā)生，二手車(chē)電商用重金砸起來(lái)的公信力往往毀于日常執(zhí)行細(xì)節(jié)中。

而被寄予厚望的二手車(chē)金融、保險(xiǎn)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，同樣受制于二手車(chē)一車(chē)一況、不夠標(biāo)準(zhǔn)化很難起步。“金融、保險(xiǎn)，如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高就好辦，但 二手車(chē)是一車(chē)一況，而且評(píng)估嚴(yán)重依賴(lài)人工，不可控因素高，風(fēng)險(xiǎn)也高；售后服務(wù)嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下，優(yōu)勢(shì)資源都在傳統(tǒng)4s店與維修廠，這是側(cè)重線(xiàn)上的二手車(chē)電商們 短期內(nèi)難以跟上的，即便想做，也需要時(shí)間積累和相當(dāng)高的投入。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在初期的投資熱潮過(guò)后，二手車(chē)電商們的軟肋也逐漸暴露，而且這些短板想 要彌補(bǔ)并不容易。

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)二手車(chē)行業(yè)發(fā)展受制于信息不對(duì)稱(chēng)和誠(chéng)信問(wèn)題，借助于“互聯(lián)網(wǎng) ”強(qiáng)大背景，二手車(chē)電商們想要打破多年阻礙行業(yè)發(fā)展的壁壘。但目前看來(lái)，想要挖二手車(chē)的金礦，是一項(xiàng)需要時(shí)間與財(cái)力的長(zhǎng)線(xiàn)投資。