經(jīng)銷商與電商平臺如何互惠共贏？

近年來，汽車流通領(lǐng)域的變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，汽車企業(yè)頻頻出擊，或是通過電商平臺限量預(yù)售，或是與汽車互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，甚至有車企專門開設(shè)了全車型專屬網(wǎng)店。種種跡象似乎正在釋放著這樣一個(gè)信號：汽車電商的時(shí)代正在悄悄來臨。

J.D. Power 2015年汽車電商滿意度研究（AES），J.D. Power對在易車商城成功購車的1084名真實(shí)購車車主進(jìn)行了抽樣調(diào)研，獲取了大量用戶滿意度數(shù)據(jù)，AES發(fā)現(xiàn)高滿意度會帶來高的再次購買及推薦 率，73%的高滿意用戶“一定會在易車商城二次購車”，而低滿意度用戶中只有29%會這樣做。從經(jīng)銷商滿意度的得分來分析，新車的狀況，交車的及時(shí)性及身 份驗(yàn)證的順暢性得分較高，而新車價(jià)格的合理性，銷售人員的誠信以及貸款分期的得分較低。

目前看來，電商平臺成為提升汽車銷售渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率的一個(gè)突破口，汽車廠商也欲借此銷售渠道將其與傳統(tǒng)4S店模式進(jìn)行互補(bǔ)，以提高整體營銷效率。然而，經(jīng)銷商和電商平臺應(yīng)如何配合，才能夠使互利雙贏局面最大化？

從品牌到銷量的價(jià)值共享

近一兩年，汽車電商的進(jìn)化非常迅速，而針對傳統(tǒng)4S店和電商平臺的關(guān)系，短期內(nèi)，大部分4S店對于汽車電商是 相對排斥的。目前，大部分電商做的是收集銷售線索的工作，而這些原本是4S店的資源，勢必會造成銷售客戶的流失；另一方面，許多汽車廠家在主導(dǎo)介入電商領(lǐng) 域時(shí)，在渠道商的創(chuàng)新和變革對于線下的4S店也會造成一定程度的沖擊。

其實(shí)，在前期實(shí)現(xiàn)了新車信息提供和品牌推廣價(jià)值之后，電商平臺的價(jià)值完全迅速向交易實(shí)現(xiàn)的引導(dǎo)價(jià)值轉(zhuǎn)變，直接 與銷量的轉(zhuǎn)化相關(guān)。雖然還未大量實(shí)現(xiàn)直接在線一站式購買，但現(xiàn)在的汽車電商已切入到交易的初級環(huán)節(jié)，兼顧了品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化雙重價(jià)值，而后者，是其他媒 體平臺所無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

除此之外，電商平臺可以對自身規(guī)模龐大的客戶資源進(jìn)行引導(dǎo)，與整車廠共享，一起對客戶資源進(jìn)行客戶關(guān)系管理，整車廠也可以針對客戶需求挖掘深度服務(wù)。

瞄準(zhǔn)“售后”商機(jī)

當(dāng)下電商的銷售模式仍是消費(fèi)者下單后將商機(jī)轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)?S店，這種模式短期內(nèi)并不會改變。4S店雖然銷售利潤會相應(yīng)減少，但卻可以接收到售后服務(wù)的利潤。

2014年，各類汽車網(wǎng)站紛紛加大了汽車電商的投入，以上汽、東風(fēng)為代表的整車及零部件廠商也開始了對電商的 實(shí)質(zhì)性建設(shè)和運(yùn)營，上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)上線，東風(fēng)則稱要自建電商平臺，米其林自建的電商平臺今年下半年也將推出，同時(shí)以第三方平臺為基礎(chǔ)的各種汽車電商也正 在如雨后春筍般冒出。

此外，大批售后服務(wù)領(lǐng)域的廠商正加緊在淘寶攻城略地，潤滑油、輪胎、火花塞、雨刮等汽車售后保養(yǎng)的用品均可在傳統(tǒng)電商平臺上找到官方店鋪，以主機(jī)廠為主導(dǎo)的售后保養(yǎng)也開始了其電商之路。本周一上汽乘用車在其天貓官方旗艦店增設(shè)了售后保養(yǎng)項(xiàng)目“Happy Hour”。

隨著汽車市場越來越成熟，汽車銷售的利潤已持續(xù)走低，售后反而成了新的利潤蛋糕。對于經(jīng)銷商來講，更多挖掘來自售后的利潤增長點(diǎn)才是其未來的主要利潤來源。未來若能形成電商與4S店分工合作的模式，那么電商的成功對于整個(gè)汽車行業(yè)都是一個(gè)共贏的局面。

經(jīng)銷商“角色轉(zhuǎn)換”的另一種可能目前的國內(nèi)市場中，70%的中國消費(fèi)者都是首次購車，對于汽車這么貴重的耐用消費(fèi)品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選在網(wǎng)上購車的一個(gè)主要原因。

數(shù)據(jù)來源：J.D. Power2015年汽車電商滿意度研究（AES）

對于未來電商的發(fā)展而言，電商平臺完全有機(jī)會利用消費(fèi)者的這種心態(tài)，提供傾向于定制化的針對性服務(wù)，這將與傳統(tǒng)4S店形成明顯的市場區(qū)隔，兩者相輔相成。鑒于4S店特殊的下單模式，消費(fèi)者在買車時(shí)候的選擇性有限，而電商則可實(shí)現(xiàn)一些消費(fèi)者的特殊定制需求。

再或者，汽車廠商和經(jīng)銷商甚至可以將未來的4S店變?yōu)轶w驗(yàn)店，4S店的功能在銷售端可能將越來越趨向于體驗(yàn)化。如此一來，對客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)理念的打造以及客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造就將成為一項(xiàng)考驗(yàn)。

經(jīng)銷商與電商的最終合作模式究竟會怎樣，主要還是取決于整車廠商對于渠道的把控要求、消費(fèi)者的體驗(yàn)以及4S店等原有零售形態(tài)力量的利益博弈上。未來，不管是出于對品牌和銷量轉(zhuǎn)化的目的，還是基于試探汽車電商對傳統(tǒng)銷售渠道影響的考量，車企與電商的合作仍將越來越緊密。