乘用車(chē)市場(chǎng)份額史無(wú)前例 中國(guó)品牌的理想與現(xiàn)實(shí)

編者按：60年前，新中國(guó)第一輛汽車(chē)誕生，從此開(kāi)啟了新中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主發(fā)展的道路。但隨著外資紛紛進(jìn)入，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份 額曾被擠壓得低于五分之一。而今，品質(zhì)、造型和可靠性不斷提升的自主品牌，在SUV的助推下，取得了史無(wú)前例的市場(chǎng)份額。但在這光鮮的數(shù)字下面，理想和現(xiàn) 實(shí)仍需自主品牌清醒地認(rèn)識(shí)自己。

作為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)自主汽車(chē)品牌乘用車(chē)終于揚(yáng)眉吐氣，去年開(kāi)始，它們幾十家聯(lián)手，從強(qiáng)大的外資品牌手中，已經(jīng)搶得接近1/2的市場(chǎng)分額。這主要得益于目前中國(guó)SUV持續(xù)高速增長(zhǎng)，以及中央政府推出的小排量稅費(fèi)政策刺激了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)。

4月12日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)品牌乘用車(chē)共銷售255.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%，占中國(guó)總體乘用車(chē)市場(chǎng)份額的45%，同比提高1.8%。不含商用車(chē)，這是中國(guó)自主品牌乘用車(chē)截至目前創(chuàng)造的記錄。

曲折中，自主草根不斷生根發(fā)芽

實(shí)際上，20多年前，中國(guó)自主品牌乘用車(chē)發(fā)展方興未艾，汽車(chē)作為生產(chǎn)資料，尚未名正言順進(jìn)入私人市場(chǎng)。隨著政策逐漸放開(kāi)，上世紀(jì)末自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額約占總體的五分之一。

這段時(shí)期，如今已經(jīng)沒(méi)落的夏利和云雀，是中國(guó)品牌的主力。不過(guò)，在這個(gè)時(shí)期，尹同躍創(chuàng)立奇瑞、李書(shū)福率吉利進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)等，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)注入更具活力的新血液。

2001年中國(guó)加入WTO，乘用車(chē)和零部件開(kāi)始放開(kāi)，跨國(guó)汽車(chē)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)。起步不久的自主品牌市場(chǎng)份額由2002年的26%，降至2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的22%，竟下滑4個(gè)百分點(diǎn)。

一方面，中國(guó)汽車(chē)在乘用車(chē)領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量可靠性較差，以價(jià)格戰(zhàn)、逆向開(kāi)發(fā)和模仿為主。但比亞迪、長(zhǎng)城和長(zhǎng)安等企業(yè)卻嶄露頭角。逆向開(kāi)發(fā)的比亞迪F3，甚至一度成為中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)品銷量冠軍。

另一方面，因?yàn)橥赓Y品牌在技術(shù)、資金有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)背靠幾大國(guó)有汽車(chē)企業(yè)，即便引入不是其最新產(chǎn)品，外資品牌依舊能夠搶占絕對(duì)份額市場(chǎng)。豐田、福特、本田，甚至寶馬、奔馳在這段時(shí)期均進(jìn)入中國(guó)，實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)。

值得注意的是，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中國(guó)自主品牌快速發(fā)展的機(jī)遇。它拖累了外資品牌快速增長(zhǎng)的步伐（但中國(guó)市場(chǎng)令其度過(guò)危機(jī)）。

吉利李書(shū)福，在全球購(gòu)買(mǎi)了與寶馬、奔馳等高端品牌制造汽車(chē)相同的、最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并啟動(dòng)收購(gòu)全球豪華品牌 ——沃爾沃的計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)走向世界的夢(mèng)想。吉利的動(dòng)作，是當(dāng)時(shí)中國(guó)自主品牌“海淘”的縮影，但如吉利收購(gòu)沃爾沃成功的例子并不多。如今，通過(guò)沃爾 沃技術(shù)反哺，吉利走上了快速發(fā)展的道路。

另外，汽車(chē)零部件巨頭為熬過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也開(kāi)始愿意同中國(guó)自主品牌展開(kāi)深入合作。

廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車(chē)總經(jīng)理吳松表示，現(xiàn)在廣汽傳祺與全球零部件巨頭合作，后者供應(yīng)的零部件，有些比同級(jí)外資品牌的還要好。2012年，中國(guó)汽車(chē)出口首次突破100萬(wàn)輛，成為里程碑事件，但近年國(guó)外政局不穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，中國(guó)汽車(chē)出口大幅回落。

與此同時(shí)，中國(guó)自主品牌車(chē)企逐步從逆向研發(fā)轉(zhuǎn)為正向開(kāi)發(fā)，整車(chē)的質(zhì)量品質(zhì)、一致性和可靠性正在快速追趕外資品 牌，受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。中國(guó)消費(fèi)者因大眾汽車(chē)斷軸與DSG故障問(wèn)題、福特?cái)噍S、豐田踩踏門(mén)等事件，對(duì)洋品牌的迷信越來(lái)越少，尤其是80、90后一代更注 重實(shí)用性。國(guó)家鼓勵(lì)支持自主品牌發(fā)展，也讓國(guó)人對(duì)其堅(jiān)定了信心。

2015年中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告顯示，自主品牌和國(guó)際品牌之間的2015年新車(chē)質(zhì)量得分差距為22個(gè)PP100。2000年，這一差距為396個(gè)，2009年被縮至116個(gè)，自主品牌的進(jìn)步有目共睹，也標(biāo)志著企業(yè)實(shí)力不斷提升。

自主品牌取得現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，最重要的是，離不開(kāi)其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。2013~2014年，中國(guó)自主品牌市場(chǎng)份額還處于“十二連降”。

可憑借對(duì)SUV和MPV市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和產(chǎn)品布局，自主品牌不僅扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，并不斷創(chuàng)造市場(chǎng)份額記錄。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍表示，“中國(guó)品牌要讓外資品牌感到難受。”正如他所言，合資公司已經(jīng)開(kāi)始采取價(jià)“官降”保住市場(chǎng)份額······

現(xiàn)實(shí)中，“抗戰(zhàn)過(guò)半”仍不得掉以輕心

2015年一季度中國(guó)品牌中國(guó)品牌SUV銷售115.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.4%，占SUV銷售總量近六成， 比上年同期提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。僅長(zhǎng)城汽車(chē)一家，就占整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)份額超過(guò)十分之一。中國(guó)品牌MPV則銷售62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.5%，占MPV銷售總 量九成以上。

不過(guò)，令人擔(dān)憂的是，一季度中國(guó)僅轎車(chē)銷售56萬(wàn)輛，同比下降21.2%，占轎車(chē)銷售總量的19.9%，比上年同期下降3%。但轎車(chē)市場(chǎng)盤(pán)子仍是千萬(wàn)輛級(jí)別。過(guò)去，自主品牌在轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)份額曾占到近三分之一。

此外，中國(guó)新能源“彎道超車(chē)”的理想似乎也在漸成現(xiàn)實(shí)。去年新能源汽車(chē)成為自主品牌新興增長(zhǎng)點(diǎn)，銷量取代美國(guó)成為世界第一，生產(chǎn)34萬(wàn)輛，銷售33萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)3.3倍和3.4倍。比亞迪超越日產(chǎn)、特斯拉，成為全球新能源汽車(chē)銷量第一。

然而，汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，這一成績(jī)由于騙補(bǔ)造假丑聞，顯得黯然失色；另一方面，除比亞迪少數(shù)企業(yè)擁有核心技術(shù)，中國(guó)新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)同樣面臨與傳統(tǒng)車(chē)相似的零部件空心化。

但有分析認(rèn)為，幸運(yùn)的是，發(fā)展初期暴露出問(wèn)題，比蛋糕做大后再發(fā)生更有利。似乎將一些問(wèn)題提前暴露，有利于未來(lái)發(fā)展。但這顯然不是動(dòng)嘴皮子就能趕上的。

奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)為，自主品牌發(fā)展歷程就像抗戰(zhàn)的艱辛過(guò)程，現(xiàn)在已經(jīng)到了后期關(guān)鍵階段。

首先，中國(guó)品牌對(duì)市場(chǎng)把握能力和本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)發(fā)展到特定階段（對(duì)外資不再神話）已經(jīng)顯現(xiàn)。其次，“中 國(guó)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)與質(zhì)量越來(lái)越好，而外資品牌為攫取利潤(rùn)，減配成風(fēng)，毛病會(huì)越來(lái)越多。”第三，中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息化社會(huì)，對(duì)洋品 牌的盲目迷信崇拜正歸于理性。

如今，自主品牌市場(chǎng)份額欣喜地增長(zhǎng)，SUV增速?zèng)]有放緩跡象，刺激的興奮依舊在市場(chǎng)蔓延。然而我們看到的景象并非完全如此。現(xiàn)實(shí)依舊骨感：低迷經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境和愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是自主品牌自身，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對(duì)挑戰(zhàn)。

首先，品牌向上任重道遠(yuǎn)。雖然自主品牌在突破品牌天花板過(guò)程中不斷努力，但是溢價(jià)能力和品牌力與跨國(guó)品牌比較，差距依然明顯。

擁有數(shù)十年歷史的紅旗品牌依舊在為其定位輾轉(zhuǎn)，停止在A級(jí)車(chē)上使用紅旗標(biāo)識(shí)后，其巨額耗資打造的H7銷量慘 淡。采用與通用汽車(chē)別克B級(jí)車(chē)平臺(tái)相同技術(shù)的上汽榮威950，同樣如此。即便是單月銷量突破6000輛的博瑞，為吉利品牌向上功不可沒(méi)，但其定價(jià)還是重點(diǎn) 考慮了現(xiàn)實(shí)冷酷的市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗H8、H9沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，讓這家中國(guó)最大SUV生產(chǎn)企業(yè)，希望通過(guò)高端產(chǎn)品達(dá)到品牌突破，在全球范圍趕超JEEP的夢(mèng)想再回現(xiàn)實(shí)，不得不通過(guò)H6參與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。“SUV市場(chǎng)就是衰退，我也是排第一！”讓人看到了長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人的氣魄與無(wú)奈。

轎車(chē)，由于對(duì)生產(chǎn)工藝水平更高要求，也體現(xiàn)整車(chē)制造企業(yè)的技術(shù)水平，轎車(chē)的羸弱，可能會(huì)影響到將來(lái)自主品牌發(fā)展。

其次，中國(guó)自主品牌分布散、實(shí)力不夠集中。雖然中國(guó)前10大汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)份額占約90%的市場(chǎng)份額。

然而就自主品牌來(lái)講，其45%的市場(chǎng)份額則是依靠后面數(shù)十家“中小”汽車(chē)企業(yè)積累。目前，只有長(zhǎng)安汽車(chē)（其他5大國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)自主份額占總銷售比例較低，但廣汽傳祺增長(zhǎng)速度非?？欤?、長(zhǎng)城汽車(chē)和吉利汽車(chē)，自主品牌超過(guò)50萬(wàn)輛水平，集中度和企業(yè)實(shí)力亟待提升。

歐美日等發(fā)達(dá)的汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，過(guò)去品牌也非常多，經(jīng)歷洗牌后，美國(guó)現(xiàn)在以“三大”為主（克萊斯勒被菲亞特并購(gòu)，F(xiàn)CA后在美國(guó)上市）。有趣的是，這三家美國(guó)汽車(chē)制造商今年一季度，竟然與幾十家中國(guó)汽車(chē)企業(yè)完成了一樣的“任務(wù)”（三家美國(guó)車(chē)企本土市場(chǎng)份額達(dá)到45%）。

第三，過(guò)去外資品牌將“成熟”的產(chǎn)品投放中國(guó)，但隨著自主品牌提升，現(xiàn)在外資企業(yè)開(kāi)始將最先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)帶到中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)本土化研發(fā)，在某些方面，中國(guó)自主品牌仍然與這些百年企業(yè)有較大差距，并且像一盤(pán)散沙，沒(méi)有日系車(chē)企那樣共同進(jìn)退的凝聚力。

在燃油限值排放法規(guī)日益嚴(yán)苛，限行限購(gòu)對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)構(gòu)成影響的當(dāng)下，自主品牌需要謹(jǐn)慎看待，依靠市場(chǎng)“價(jià)格 戰(zhàn)”和刺激政策不斷擴(kuò)大的SUV細(xì)分市場(chǎng)和小排量汽車(chē)。在自主車(chē)企高層看來(lái)后者，實(shí)際上挽救了諸如大眾、福特、現(xiàn)代企業(yè)這些1.6L及以下排量占產(chǎn)品比例 超過(guò)70%的外資品牌。

有市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)在今年稅費(fèi)政策退出后，如果沒(méi)有新的政策補(bǔ)充，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)“滯漲”甚至滑坡。屆時(shí)，自主品牌在市場(chǎng)中低端將受到較大沖擊。因此，自主品牌需要未雨綢繆。

第四，近兩年以摧枯拉朽之勢(shì)改變了金融銀行、零售和服務(wù)、傳媒等行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，現(xiàn)在這些公司正想方設(shè)法“顛覆”傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，雖然其中有一部分更像是在做資本炒作。

值得注意的是，日前，江淮汽車(chē)宣稱，與蔚來(lái)汽車(chē)達(dá)成百億合作，將代工后者設(shè)計(jì)研發(fā)的新能源汽車(chē)。與美國(guó)特斯拉經(jīng)濟(jì)危機(jī)花費(fèi)幾千萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)廢舊工廠不同，給互聯(lián)網(wǎng)科技公司量產(chǎn)代工，在中國(guó)開(kāi)辟了先河。

目前，中國(guó)自主品牌產(chǎn)能利用率，低于主流外資品牌，不排除未來(lái)這成為其化解過(guò)剩產(chǎn)能的方式之一。

最后，售后服務(wù)方面，作為自主品牌車(chē)主，雖然在產(chǎn)品和價(jià)格上現(xiàn)階段自主品牌有較大提升，但是在售后服務(wù)方面，不論是硬件，還是軟件上自主品牌與外資品牌建立起來(lái)的售后服務(wù)體系，存在著一定差距。

未來(lái)這將影響到品牌忠誠(chéng)度和客戶滿意度。某種程度上講，提升客戶滿意度和售后服務(wù)水平將對(duì)自主品牌品牌力和溢價(jià)能力進(jìn)行快速有效的提升。不過(guò)，這方面需要投入巨大的資金、人才和經(jīng)歷，但鮮有自主車(chē)企和經(jīng)銷商意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。

所以，中國(guó)自主品牌，要更多地著眼于中期、長(zhǎng)期增長(zhǎng)，以及在低增長(zhǎng)、惡劣環(huán)境下如何重新尋找新細(xì)分市場(chǎng)和引導(dǎo)政策像中國(guó)自主品牌傾斜。