野蠻生長之后 汽車電商轉(zhuǎn)型

告別過去十年汽車業(yè)高速生長，4S店渠道積弊正逐漸暴露。有數(shù)據(jù)顯示，雖然目前國內(nèi)4S店已經(jīng)有2萬余家，但市場80%的銷量是由20%的經(jīng)銷商完成的。

在市場低迷的背景下，經(jīng)銷商的銷售能力在下降，獲取資金和消費(fèi)者的成本都在不斷攀升,選擇與高效率、低成本的電商合作也成為經(jīng)銷商紓困的重要方式之 一。此前，包括寶信、廣匯等40余家經(jīng)銷商就開始抱團(tuán)取暖，自建“汽車街”發(fā)力汽車電商,以上汽為代表的部分車企選擇獨(dú)立自建電商平臺，在資本的助推下， 各種獨(dú)立汽車電商渠道也應(yīng)運(yùn)而生。2016北京國際汽車展覽會(下稱“北京車展”)特別設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)汽車電商展區(qū)，這是汽車電商作為一種新的獨(dú)立業(yè)務(wù)模式 在北京車展展示。

傳統(tǒng)的4S店模式亟待改變，這是一個(gè)無容置疑的事實(shí)，但廣受資本追逐且市場呼聲頗高的汽車電商，面臨著諸多的難題和挑戰(zhàn)。

2014年至2015上半年，說是汽車電商野蠻生長的階段，一點(diǎn)也不夸張。BAT(百度、阿里巴巴、騰訊互聯(lián)網(wǎng)三巨頭)入場，從汽車廠商、經(jīng)銷商、汽車媒體、電商平臺到出行軟件，O2O餐飲、旅行網(wǎng)站都將觸角伸入進(jìn)來。

上汽在2014年上半年就上線了車享平臺，開始試水汽車電商;2015年4月，阿里整合自身汽車資源成立了汽車事業(yè)部，按照當(dāng)時(shí)規(guī)劃，阿里汽車事業(yè) 部將整合集團(tuán)資源，向車主提供“看選買用賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務(wù);在“汽車街”之外，以永達(dá)、和諧為代表的經(jīng)銷商集團(tuán)，開始與阿里等牽手， 希望打通線上線下的交易閉環(huán)。資本盯上了車風(fēng)網(wǎng)、買好車這樣的汽車電商，汽車電商領(lǐng)域的投融資相對頻繁。

汽車電商很快向行業(yè)交出了一份頗為亮眼的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車電商將對線下的經(jīng)銷商體系帶來顛覆性的改變，部分經(jīng)銷商甚至直接與廠商攤 牌，以對抗整車廠商發(fā)力汽車電商的做法。不過，從2015年下半年到2016年，野蠻生長的汽車電商開始逐漸走向理性，資本開始逐漸退潮，而部分先行者， 也在“實(shí)戰(zhàn)”中意識到，汽車電商面臨的問題和難點(diǎn)比想象中更大。

試水近一年后，阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成發(fā)出“過去一年新車銷售做得很辛苦”的感慨，并表示將集中精力做大汽車金融。而上汽車享則宣布了員工精簡 和業(yè)務(wù)調(diào)整的計(jì)劃，一季度員工將減少25%。與此同時(shí)，車享業(yè)務(wù)重心、內(nèi)部架構(gòu)也將發(fā)生變化：車享將減少低頻交易的整車、二手車業(yè)務(wù)的投入，重心投向高頻 交易的車享家業(yè)務(wù)。

買好車CEO李研珠說：“汽車行業(yè)的利益鏈條和信息鏈條非常長。因此這個(gè)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改變的空間非常巨大。與此同時(shí)，汽車屬于超低頻消費(fèi)，整個(gè)汽車 流通鏈條，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商粘性才最重要。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟經(jīng)銷商比線下經(jīng)驗(yàn)、獲客成本、銷售效率、資金成本，這些根本不是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu) 勢。”

這或許能說明，車享網(wǎng)以及阿里調(diào)整汽車電商的思路和做法背后的重要原因。

看到這一趨勢，部分汽車電商開始轉(zhuǎn)型?？偛课挥诤贾莸馁I好車就是一例。在此之前，買好車主要的業(yè)務(wù)方向是為C端(個(gè)人)的消費(fèi)者服務(wù)。從平行進(jìn)口車 切入，自己進(jìn)口、報(bào)關(guān)，自己做銷售、驗(yàn)車、控制物流等。從平行進(jìn)口車到中規(guī)車，所有的環(huán)節(jié)都“親力親為”。從數(shù)據(jù)上看，2015年買好車的業(yè)績可觀，平均 客單價(jià)達(dá)到40萬元、年銷售額接近20億元。但李研珠卻感覺到，這樣的模式太重了，“純線上的交易效率太低”，嚴(yán)格來說，買好車做的事情和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商并 沒有本質(zhì)的差異。

買好車決定轉(zhuǎn)型：“不做經(jīng)銷商而做服務(wù)商”。一方面為經(jīng)銷商提供車源線索，一方面為其提供金融解決方案，同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段解決經(jīng)銷商面臨的問題。

李研珠認(rèn)為，“汽車電商從燒錢到賺錢需要完成三部曲：首先，必須落地服務(wù);其次，必須依靠而不是取代經(jīng)銷商;第三，深耕贏利點(diǎn)。做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒 ——提升效率。”在他看來，買好車通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈效率、資金使用效率和營銷效率，提高消費(fèi)者購車效率，才可能獲得更大的盈利空間。

買好車打造了一個(gè)叫“賣好車”的平臺，將上游的車源渠道與下游的經(jīng)銷商連接起來，提升信息透明度和效率。比如一輛在杭州需要加價(jià)4.5萬元，且需要等待3個(gè)月的奔馳CLA，在東北地區(qū)不僅不需要加價(jià)還有現(xiàn)車，通過賣好車的平臺，上下游能很快達(dá)成成交意向。

在完成調(diào)整后，李研珠認(rèn)為，買好車終于找到一條適合自己的道路。不過，在記者看來，對于正處于起步階段的汽車電商來說，所有的模式都還處于趟路階段，誰能笑到最后或者哪種模式能夠勝出，還需要時(shí)間驗(yàn)證。