自主品牌離高端還有多遠(yuǎn)？

經(jīng)歷了自主品牌市場(chǎng)占有率“十二連降”之后，自主品牌汽車(chē)終于“集體發(fā)力”了。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在5萬(wàn)~15萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，共銷(xiāo)售了 369萬(wàn)輛，自主品牌銷(xiāo)量是170萬(wàn)輛，合資品牌198萬(wàn)輛，自主品牌與合資品牌間的差距由過(guò)去的占比僅1/3到如今接近1：1，成效斐然。但奇瑞常務(wù) 執(zhí)行副總經(jīng)理陳安寧在“2016第八屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇”上指出，單從數(shù)量上看，自主品牌成績(jī)不錯(cuò)，實(shí)際上自主品牌當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題是投入效率低、質(zhì) 量不高。比如在轎車(chē)市場(chǎng)，自主品牌一季度5萬(wàn)~15萬(wàn)元區(qū)間自主品牌銷(xiāo)量為39萬(wàn)輛，合資品牌68萬(wàn)輛。該區(qū)間自主品牌以40款轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，平均每月每款車(chē) 銷(xiāo)量為2000輛；而合資品牌該區(qū)間僅15款車(chē)，平均月銷(xiāo)量達(dá)7000輛。而在SUV這一自主品牌有較高優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，合資品牌也是以?xún)H有的幾款車(chē)與自 主品牌幾十款車(chē)比拼?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前自主品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，仍然是以低效的市場(chǎng)投入“以量取勝”。

過(guò)去10年中國(guó)的自主品牌主要是 做市場(chǎng)占有，未來(lái)十年自主品牌要提升整體的品質(zhì)，提升企業(yè)整體的投入產(chǎn)出比，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)使用自主品牌汽車(chē)為榮耀，還有很長(zhǎng)的路要走。本期專(zhuān) 題，我們選取了幾家自主品牌車(chē)企，剖析他們?cè)谙?ldquo;以質(zhì)取勝”過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)及遇到的問(wèn)題，以期給更多的自主品牌車(chē)企提供借鑒，請(qǐng)看本期專(zhuān)題 （C9~C10）。

趨勢(shì)發(fā)布

市場(chǎng)份額整體提升自主品牌發(fā)力高端“危”“機(jī)”并存

今年是“十三五”的開(kāi)局之年，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)外因素的作用下開(kāi)始進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型期。而自主品牌也在不斷生變的市場(chǎng)形勢(shì)下，迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

不 同于2013~2014年市場(chǎng)份額持續(xù)同比下滑的頹勢(shì)，自2015年至今，自主品牌持續(xù)回暖。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中汽協(xié)）所發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯 示，1~4月，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.5%，超過(guò)乘用車(chē)整體增幅。而且，自2015年以來(lái)，除了今年3月出現(xiàn)0.4個(gè)百分點(diǎn)的同比下滑之外，自 主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額一直保持著同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

盡管如此，各自主品牌依然不敢掉以輕心，關(guān)于未來(lái)十年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷一輪大浪淘沙的論斷也在業(yè)內(nèi)得到了廣泛認(rèn)可。

“進(jìn) 入‘十三五’之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中高速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重大的轉(zhuǎn)型期，將面對(duì)更加嚴(yán)格的能源、環(huán)境、交通的約束，而自主品牌也要面臨更大的競(jìng) 爭(zhēng)壓力。但與此同時(shí)，‘中國(guó)制造2025’的實(shí)施，也會(huì)為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，所以‘十三五’時(shí)期也將是自主品牌汽車(chē)發(fā)展最好的機(jī)會(huì)。”中國(guó) 汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)表示。

份額上揚(yáng)

中汽協(xié)在5月11日發(fā)布了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的最新產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：1~4月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為876萬(wàn)輛和865萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.7%和6.1%；其中，乘用車(chē)銷(xiāo)量為744.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.7%。

以車(chē)型分類(lèi)來(lái)看，今年前4個(gè)月乘用車(chē)的形勢(shì)基本延續(xù)了2015年的整體走勢(shì)。1~4月，轎車(chē)銷(xiāo)量為372.2萬(wàn)輛，同比下降7.8%；SUV車(chē)型依然是最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，以46.3%的同比增幅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量257.4萬(wàn)輛；MPV的銷(xiāo)量增幅也進(jìn)一步提升至13.3%。

基 于相似的市場(chǎng)環(huán)境，自主品牌乘用車(chē)在今年也憑借著SUV的熱銷(xiāo)保持了整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1~4月，自主品牌SUV銷(xiāo)量達(dá)到148.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 53.1%，市場(chǎng)份額提高了2.6個(gè)百分點(diǎn)，在SUV市場(chǎng)中占比57.9%。此外，自主品牌MPV也表現(xiàn)不俗，以15.8%的同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量77.8萬(wàn) 輛，市場(chǎng)份額高達(dá)91.6%。不過(guò)，在轎車(chē)市場(chǎng)整體式微的背景下，自主品牌轎車(chē)也出現(xiàn)了大幅下滑，同比下降19.6%，市場(chǎng)份額下降2.9個(gè)百分點(diǎn)至 19.6%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自主品牌與乘用車(chē)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)基本保持一致，且在不同車(chē)型市場(chǎng)上演了“冰火兩重天”。在SUV市場(chǎng)與MPV 市場(chǎng)的增幅及市場(chǎng)份額均跑贏大勢(shì)的同時(shí)，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量的下滑幅度也遠(yuǎn)高于整體轎車(chē)市場(chǎng)。盡管轎車(chē)市場(chǎng)的失利在相當(dāng)程度上拉低了自主品牌乘用車(chē)的增速， 不過(guò)，自主品牌在SUV市場(chǎng)和MPV市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)仍保障了整體增長(zhǎng)：1~4月，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量為330.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.5%。

由 此，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額也得以進(jìn)一步提升，1~4月，自主品牌乘用車(chē)在整體銷(xiāo)量中的占比為44.3%，相較于上年同期提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。而更值得 注意的是，自2015年以來(lái)，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額保持了連續(xù)14個(gè)月的同比增長(zhǎng)。在3月出現(xiàn)小幅下滑后，4月再度回升，且1~4月44.3%的市場(chǎng)份 額已經(jīng)超過(guò)2015年的41.3%。

二次高端

顯然，自主品牌的銷(xiāo)量和份額提升均主要得益于SUV市場(chǎng)，而且，與乘用車(chē)市場(chǎng)仍以轎車(chē)銷(xiāo)量為主的情況不同，SUV車(chē)型的銷(xiāo)量幾乎占據(jù)了自主品牌的半壁江山。

“過(guò) 去幾年間，自主品牌的市場(chǎng)份額經(jīng)歷了連續(xù)增長(zhǎng)制高點(diǎn)，以及此后的連續(xù)回落。2013年，SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著自主品牌SUV車(chē)型的相繼推出， 市場(chǎng)份額再度回升?？偨Y(jié)自主品牌和合資品牌市場(chǎng)份額此消彼漲的變化，我們認(rèn)為最重要的因素一個(gè)是政策導(dǎo)向，一個(gè)是產(chǎn)品周期。而且，產(chǎn)品周期所起的作用會(huì)越 來(lái)越大。”瑞銀證券汽車(chē)行業(yè)分析師鄒天龍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“就現(xiàn)階段而言，去年10月政府再度推出了1.6L排量以及車(chē)型購(gòu)置稅減半政策，有利于 自主品牌車(chē)型銷(xiāo)售，而且，以目前各自主品牌的產(chǎn)品布局來(lái)看，未來(lái)一到兩年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升。”

事實(shí)上，與前幾年相比，不約而同地開(kāi)始第二次向高端市場(chǎng)突圍，正是近兩年自主品牌在產(chǎn)品布局上最明顯的共性之一。而這也是新的競(jìng)爭(zhēng)格局所帶來(lái)的主要變化，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體增速的放緩，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，自主品牌與合資品牌之間的界限日益模糊，直至目前的短兵相接。

由此，在已經(jīng)閉幕的北京國(guó)際車(chē)展上，除了各企業(yè)的車(chē)型重點(diǎn)普遍集中在SUV車(chē)型和新能源汽車(chē)上之外，自主品牌集中發(fā)力高端市場(chǎng)也是主要特點(diǎn)之一。

在 本次車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^哈弗H9、H8之后，又推出了中型SUV哈弗H7，繼續(xù)以SUV車(chē)型補(bǔ)充高端市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)；東風(fēng)汽車(chē)也帶來(lái)了其自主開(kāi)發(fā)的首款高端乘 用車(chē)東風(fēng)A9，并寄望這款車(chē)型能夠?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)品牌上的“銳意突破”；長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的新款中型SUV長(zhǎng)安CS95也在北京國(guó)際車(chē)展上首發(fā)亮相，這款將擔(dān)當(dāng)長(zhǎng)安 汽車(chē)旗艦型SUV的車(chē)型預(yù)計(jì)于明年年初上市；此外，北汽推出了定價(jià)28.79萬(wàn)~29.79萬(wàn)元的BJ80，廣汽傳祺定價(jià)16.98萬(wàn)~29.98萬(wàn)元的 GA8也在車(chē)展前上市。

“危”“機(jī)”并存

在經(jīng)歷過(guò)第一輪高端突圍的折戟之后，幾年后卷土重來(lái)的自主品牌，又能否在“十三五”期間突破“天花板”呢？

“對(duì) 于自主品牌來(lái)說(shuō)，‘十三五’可能是實(shí)現(xiàn)趕超的最后機(jī)遇。”北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼坦言，“‘十三五’將面臨更加錯(cuò)綜復(fù)雜的宏觀形勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加 大，汽車(chē)行業(yè)的增速放緩已經(jīng)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。對(duì)于自主品牌而言，對(duì)手的腳步放緩就是為我們帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。再者，在汽車(chē)品牌發(fā)展的幾個(gè)未來(lái)趨勢(shì)中，新 能源汽車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)是全球公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，這恰恰是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。”

董揚(yáng)也認(rèn)為，“十三五”期間自主品牌的發(fā)展將迎來(lái)最佳時(shí)期，原因在 于：首先自主品牌實(shí)力增強(qiáng)，消費(fèi)者也日益成熟，對(duì)國(guó)外品牌的盲目崇拜有所減少；其次，由“一帶一路”政策扶持，自主品牌單打獨(dú)斗“走出去”的狀態(tài)得到改 善；第三，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，將形成每年百萬(wàn)輛級(jí)的汽車(chē)市場(chǎng)；第四，自主品牌基本擁有與國(guó)際并駕齊驅(qū)的新技術(shù)，具備了自主創(chuàng)新的核心能力。

由此可見(jiàn)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)、新形勢(shì)下的市場(chǎng)格局變化、新政策的出臺(tái)等外部環(huán)境為自主品牌“十三五”期間的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。而在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，自主品牌在技術(shù)儲(chǔ)備方面也令其得以有機(jī)會(huì)趕超，高端化產(chǎn)品的推出及業(yè)績(jī)，正是檢驗(yàn)技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵之一。

不 過(guò)，相較于第一次向高端突圍而言，自主品牌此番布局在時(shí)機(jī)上顯然更不具備優(yōu)勢(shì)。2015年的“官降”潮已經(jīng)蔓延至今年，而且部分自主品牌之所以能夠維持高 于乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速，在很大程度上正是源于“官降”。同時(shí)，合資品牌的不斷下探也給自主品牌帶來(lái)了更多的壓力。正是因?yàn)檫@樣，多數(shù)自主品牌雖然銷(xiāo)量持 續(xù)增長(zhǎng)，卻始終未能盈利。

對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有持續(xù)的盈利能力，也就意味著沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，相較于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是自主品牌將面臨的更大的威脅。

“近幾年來(lái)，自主品牌對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、對(duì)市場(chǎng)的掌握能力等都進(jìn)步非常大。因此，自主品牌以及中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在‘十三五’期間都會(huì)迎來(lái)良好的發(fā)展。但同時(shí)，未來(lái)的十年或五年，也將是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代。”長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)總裁朱華榮表示。