夢想還是妄想？ 懸在空中的中國汽車市場

        限行、限購，以及日益提上日程的以收費(fèi)控制交通政策，都在從一個(gè)側(cè)面證明著，中國汽車產(chǎn)業(yè)在過去經(jīng)歷了怎樣的超高速發(fā)展。此外更應(yīng)該被看到的則是，在汽車產(chǎn)銷量爆炸性的超越2000萬之后，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)、道路交通環(huán)境以及消費(fèi)者的汽車生活中，都遍布著“難以承受之重”。
　　從2010年的產(chǎn)能不足，到如今產(chǎn)能過剩，中國的汽車企業(yè)們用時(shí)短短5年，就通過大刀闊斧的拓產(chǎn)能、工廠新建等計(jì)劃，在產(chǎn)能問題上實(shí)現(xiàn)了顛覆性轉(zhuǎn)變。
　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的汽車行業(yè)產(chǎn)能調(diào)查報(bào)告，在對(duì)汽車產(chǎn)量占比超過98%的37家主要汽車企業(yè)的調(diào)查中，2015年末已形成的汽車整車產(chǎn)能為3122萬輛，其中乘用車產(chǎn)能2575萬輛，商用車產(chǎn)能547萬輛。而當(dāng)年汽車銷量則為2459.76萬輛。
　　盡管如此，新的產(chǎn)能建設(shè)還在進(jìn)行中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)車企在建產(chǎn)能超過600萬輛。如開工建設(shè)不久的一汽大眾天津工廠，其預(yù)計(jì)到2020年總產(chǎn)能可達(dá)到300萬輛；北京現(xiàn)代滄州新工廠在今年也將完工并投入生產(chǎn)，同時(shí)重慶工廠也在建設(shè)中；長安福特也將在今年正式投產(chǎn)第四工廠……
　　與此同時(shí)，中國的汽車市場卻正走入“新常態(tài)”，在2015年的跌宕起伏之后，專家與車企紛紛預(yù)測此后市場增長將趨于緩慢。在產(chǎn)能過剩與高增長一去不返的危機(jī)之下，中國的汽車經(jīng)銷商正迎來愈加嚴(yán)峻的生存狀態(tài)。一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字是，2015年經(jīng)銷商業(yè)務(wù)毛利下滑1.66個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤率下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)。即便連續(xù)兩年入圍經(jīng)銷商百強(qiáng)的84家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，也在2015年整體毛利下降25.79%，百億經(jīng)銷商數(shù)量亦從2014年的38家減少一家。
　　為了生存，越來越多的車企與經(jīng)銷商加入價(jià)格大戰(zhàn)，期望以此帶來更多顧客。但在購買、維修等環(huán)節(jié)，種種貓膩與陷阱卻仍屢禁不止，召回?cái)?shù)量屢創(chuàng)新高，如新能源車企騙補(bǔ)等鉆政策空子的行為仍在發(fā)生……
　　如此景象并非存在一日，但在過去幾年市場維持高增速之時(shí)，對(duì)諸如此類隱憂的思考也僅僅存在于各大論壇的專家講話之中。但當(dāng)去年市場真的放慢腳步，恐慌的氛圍開始蔓延。分享著最大汽車市場的利好，卻沒有一顆足以承受“登高跌重”的心臟；眺望著未來的宏偉藍(lán)圖，卻忽略著眼下最細(xì)微的紕漏。這就是眼下“懸在空中”的中國汽車市場。
　　這樣的市場該如何重新落到地上？又還能否迎來一個(gè)更穩(wěn)固的未來？騰訊汽車《問道》特別企劃，匯集12位車界大咖，期望以他們視角和智慧，予以解答。
　　不對(duì)等的銷量與品質(zhì)
　　根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，2015年共錄入受理汽車產(chǎn)品（含零部件）投訴18863件，同比增長31.18%。與此同時(shí)，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，去年中國汽車召回次數(shù)和數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。截至去年12月18日，共有76家企業(yè)開展了226次汽車召回,涉及缺陷汽車554.85萬輛, 召回次數(shù)和數(shù)量同比分別增長29%、17%。
　　顯然，伴隨中國汽車市場銷量的攀升，汽車品質(zhì)的漏洞也越來越多的進(jìn)入大眾視野，有關(guān)質(zhì)量問題的探討與反思始終沒有間斷，尤其對(duì)自主品牌而言更是如此。以J.D. Power發(fā)布的2015年主流汽車品牌新車質(zhì)量研究為例，前十名中無一是中國本土企業(yè)。
　　不可否認(rèn)，以自主品牌為代表，中國汽車市場上的產(chǎn)品質(zhì)量近年來不斷進(jìn)步，但這一速度與銷量的增幅仍難匹配。而這卻正是自主品牌長期追求的品牌力提升的第一步。就如廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松所言，“品質(zhì)、安全是一定要做好的，不然就會(huì)適得其反，錯(cuò)失顧客的喜愛。”
　　奇瑞可算是最初將這一問題拿到臺(tái)面上，并為之大力整改的自主品牌之一。在跑的最快之時(shí)，奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經(jīng)理尹同躍親手按下暫停鍵，喊出“要效益，要質(zhì)量，不要數(shù)量，不要速度，哪怕丟到十名之外也要變”的口號(hào)，破釜沉舟的砍掉百余個(gè)正在研發(fā)中的項(xiàng)目，力求打破逆向研發(fā)的過去。
　　到2015年，奇瑞在J.D Power產(chǎn)品質(zhì)量排名中已從44位升至第19位。對(duì)于這一數(shù)據(jù)，尹同躍津津樂道，“這說明我們超過了很多合資企業(yè)。”但即便如此，走到當(dāng)下，奇瑞仍沒有走到變革的盡頭，足見質(zhì)量的提升是一條漫漫長路。
　　不過，吉利博瑞的出現(xiàn)已經(jīng)讓部分自主品牌看到更多可能。雖然最初進(jìn)入市場時(shí)，博瑞最高22.98萬元的售價(jià)、中高級(jí)車的定位，都曾引發(fā)嘩然一片。但上市后博瑞銷量“捷報(bào)”頻傳，卻讓更多人開始關(guān)注它被接受的原由。
　　在博瑞成功進(jìn)軍中高級(jí)車市場后，吉利控股集團(tuán)副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理林杰介紹，一切的根源都在于產(chǎn)品本身。雖然博瑞是一款吉利自主研發(fā)車型，但與沃爾沃的之間有著密不可分的聯(lián)系。其設(shè)計(jì)師彼得·霍布里（吉利集團(tuán)設(shè)計(jì)副總裁，此前曾任職沃爾沃），在產(chǎn)品配備上也采用城市預(yù)碰撞系統(tǒng)等由沃爾沃研發(fā)的七位一體主動(dòng)智能安全系統(tǒng)，安全和車內(nèi)空氣質(zhì)量管理方面均借鑒了沃爾沃理念，是吉利整合全球資源打造而出。
　　但即便如此，林杰依然認(rèn)為吉利在品牌向上與大多數(shù)自主品牌無差，依然有很長的路要走。而在自主品質(zhì)與品牌改進(jìn)的同時(shí)，已經(jīng)發(fā)展在前的國際品牌，甚至是走在前列的汽車巨頭都沒有放慢腳步。福特汽車(中國)有限公司董事長兼首席執(zhí)行官羅禮祥就在與騰訊汽車的對(duì)話中表露，未來福特將不僅是為中國客戶提供更多的、更加豐富的產(chǎn)品選擇，而且要能夠很好地滿足消費(fèi)者出行和生活上的需要，其中包括新科技的運(yùn)用。此前福特也不止一次表示，要做汽車界的蘋果。
　　有野心的遠(yuǎn)不止福特一家。“我個(gè)人的夢想以及目標(biāo)都非常的明確，我希望大眾集團(tuán)能夠在中國市場始終保持領(lǐng)先的地位。”短短一句，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼已經(jīng)將大眾在各領(lǐng)域的目標(biāo)和信心道盡。
　　對(duì)于汽車巨頭們而言，無論方向是什么，新的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。自主如不能奔跑，那么新的差距已經(jīng)可以想見。
　　賠錢的經(jīng)銷商還能提供最好的服務(wù)嗎？
　　2016年初，張揚(yáng)購買了一輛轎車，本該是高興事兒，卻沒想到自此展開了一段維權(quán)的路。
　　這一切都源于一紙合格證。在張揚(yáng)購車后，4S店給出百般理由，拖延交付合格證，導(dǎo)致張揚(yáng)的新車無法上牌。“就像買了一堆廢鐵放在家里，根本不能使用。”
　　遭遇如此窘境的不止張揚(yáng)一人。根據(jù)受到影響的百余位車主后續(xù)了解，他們的合格證部分被抵押在廠商金融平臺(tái)，其余則在小額擔(dān)保公司。而企業(yè)在了解這一情況后給出的答復(fù)是：抵押在廠商的合格證此后會(huì)慢慢返還車主，但其他則“無能為力”。
　　這樣的故事并非個(gè)案，近年來的“315”晚會(huì)上，汽車類曝光已經(jīng)成為“固定節(jié)目”，且“戲份”越來越重。其中，除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，經(jīng)銷商的種種貓膩，如亂收費(fèi)、小病大修等牟利手段，更是成為曝光的重點(diǎn)。
　　在騰訊汽車此前針對(duì)汽車維修保養(yǎng)做出的調(diào)研中，過半被調(diào)查者選擇將出走4S店，將日常維修保養(yǎng)轉(zhuǎn)移至街邊店進(jìn)行。不信任，也無法信任，這或許就是目前中國汽車市場維修保養(yǎng)面臨的一大亂局，也迫使更多消費(fèi)者出走。
　　而從經(jīng)銷商角度看待這一問題，也有無奈的成分。根據(jù)汽車行業(yè)流通協(xié)會(huì)今年發(fā)布的《2015年度全國經(jīng)銷商滿意度調(diào)查》，在過去一年里僅兩成經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，三成經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營狀況和汽車廠家不滿意。巨大的盈利和庫存壓力之下，從哪里能賺到更多的錢，無疑是經(jīng)銷商時(shí)刻思考的問題，亂象也由此增多。
　　首當(dāng)其沖的就是一輪輪價(jià)格戰(zhàn)的開啟。從去年開始，包括上海通用、上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代、長城、沃爾沃在內(nèi)的諸多車企紛紛宣布官降，而與經(jīng)銷商端展開的降價(jià)促銷活動(dòng)更是層出不窮。這讓原本就虧損的經(jīng)銷商利潤更薄，可謂雪上加霜。
　　更多車企已經(jīng)開始重新審視這一方式。原長安PSA副總裁、長安PSA銷售分公司總經(jīng)理徐駿就表示，長期依靠降價(jià)來促進(jìn)銷量，對(duì)于品牌是一種傷害。只有通過更好的售后服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者感覺到品牌的與眾不同。
　　通過優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)者之間建立維系的紐帶，已經(jīng)成為越來越多車企在現(xiàn)階段的共識(shí)。為此，更多的變革手段也被紛紛提出，意圖改變現(xiàn)狀。比如，在吉利對(duì)博瑞的高端化形象打造中，就率先采用了“一高兩嚴(yán)”的經(jīng)銷商政策，提高授權(quán)經(jīng)銷商準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，并在包括服務(wù)在內(nèi)的諸多方面提出新的提升要求。后續(xù)，隨著更多新產(chǎn)品的導(dǎo)入，林杰認(rèn)為整體渠道的質(zhì)量都應(yīng)被重塑，因此這一標(biāo)準(zhǔn)也將在吉利全面推開。
　　即便是已經(jīng)在超豪華汽車中聲名大噪的蘭博基尼，也依然在尋找更好的角度。蘭博基尼汽車中國總經(jīng)理Francesco Scardaoni在接受采訪時(shí)特別提出，接下來蘭博基尼將會(huì)建立細(xì)分的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以此更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。
　　未來，價(jià)格大戰(zhàn)或許會(huì)真正轉(zhuǎn)化為一場服務(wù)大戰(zhàn)，而經(jīng)銷商則可以通過服務(wù)的提升直觀帶來盈利能力的提高，屆時(shí)中國汽車市場也將迎來質(zhì)變。消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的信任，或許就到了重新修復(fù)的時(shí)候。
　　“這并非一蹴而就之事。”就如廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總經(jīng)理鄭杰所言，在這一天來臨之前，還有許多繡花針?biāo)频墓し蛞觯?ldquo;精耕細(xì)作才能真正服務(wù)好不同類別的客戶”。
　　新品牌還在涌入 生存空間剩多大？
　　從國產(chǎn)不久的奇瑞捷豹路虎、Jeep、東風(fēng)雷諾，到遲來的新品牌們?nèi)缬^致、凱翼、騰勢、寶沃，到如蘋果、樂視一般氣勢洶洶的跨行業(yè)入局者，在以千百計(jì)的汽車品牌中，依然不斷有“新人”入局競爭。
　　頭頂全球第一大汽車市場光環(huán)的中國，看似機(jī)會(huì)無限，但誰又能真正算出，留給這些新品牌的空間還有多大？尤其是在主流車企已被預(yù)測將大片死去的今天。
　　一面是預(yù)言中的死路，一面是蜂擁而入的“新人”，這又是被捧在天上的中國汽車市場中一副真實(shí)的畫面。徐駿就曾以“夾縫中求生存”形容所在企業(yè)面臨的境況。但這并非壞事，或許正有新的出路醞釀在這一輪碰撞中。但顯然，不是對(duì)所有車企而言。
　　人們總是在問，市場留給新品牌的空間還有多大？比起討論這個(gè)難以結(jié)論的話題，什么樣的新品牌才能獲得生存空間或許更值得探討。應(yīng)該來說，除了具備傳統(tǒng)汽車品牌必備的基礎(chǔ)“技能”，出奇制勝是新品牌最普遍的選擇，無論是鮮明的品牌特性、差異化的產(chǎn)品，甚至是吸引眼球的手段等等。
　　以東風(fēng)雷諾為例，除了邀請極具粉絲效應(yīng)的范冰冰作為代言人，其還一貫堅(jiān)持從藝術(shù)、賽事等方面持續(xù)宣傳品牌。按照原東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)的說法，這是希望讓消費(fèi)者理解，買一輛車就是買了一個(gè)理念。“我們要去建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌的深刻認(rèn)知。”這種與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值觀共鳴的方式，在如今的汽車圈已經(jīng)被證明是有效的傳播乃至銷售手段。
　　在中國市場的涌現(xiàn)的全新品牌中，除了傳統(tǒng)汽車的進(jìn)一步國產(chǎn)，越來越多的新品牌將自身定位鎖定在新能源汽車。包括蔚來汽車、和諧富騰、騰勢等等?？梢灶A(yù)見，在這一領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪惠喖ち覐P殺。
　　在他們的發(fā)展過程中，極具“教科書”意義的非特斯拉模式莫屬，其“走紅”方式正在各個(gè)市場被諸多企業(yè)模仿。原特斯拉全球品牌傳播副總裁Ricardo Reyes總結(jié)起迅速成長的經(jīng)驗(yàn)卻顯得輕描淡寫：“我們沒有太多的預(yù)設(shè)觀念。只是從零開頭，用最好的方式，設(shè)計(jì)出我們認(rèn)為它應(yīng)該呈現(xiàn)的樣子。”
　　打破現(xiàn)有界定，或許就是特斯拉最成功的地方之一。這不僅體現(xiàn)在它別具一格的外觀設(shè)計(jì)，從經(jīng)銷商模式、充電站建設(shè)到技術(shù)專利開放，特斯拉的每一步都與眾不同。這也讓他越來越多的人成為特斯拉和馬斯克的粉絲。
　　不過，相比更具科技公司精神的特斯拉，比亞迪的思路或許更容易被借鑒。去年，比亞迪一舉拿下6.17萬輛的電動(dòng)車銷量，領(lǐng)跑“2015年全球電動(dòng)車銷量榜”。同時(shí)，比亞迪的電動(dòng)車產(chǎn)品也在國際市場受到好評(píng)，如去年其就與英國公司簽署了百億項(xiàng)目的合作協(xié)議。更在習(xí)主席及其夫人彭麗媛，英國威廉王子及凱特王妃等中英國家領(lǐng)導(dǎo)人見證下，亮相了專為倫敦設(shè)計(jì)的雙層電動(dòng)大巴。
　　而如果要說比亞迪走在領(lǐng)先路上的原由，除了產(chǎn)品本身，強(qiáng)力的營銷手段也不得不提。在這一過程中也讓更多“迪粉”集聚。“未來我們需要花更大的精力來打造產(chǎn)品，無論是燃油車還是新能源車，都要朝著能夠讓更多客戶滿意的方向發(fā)展。同時(shí)，我們花了大量的精力做客戶開發(fā)，讓人們更多的認(rèn)知比亞迪的新的面貌。”總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理舒酉星為自己與品牌提出新要求。
　　“如果某一個(gè)新能源產(chǎn)品發(fā)生著火、自燃等現(xiàn)象，大家都會(huì)把它放大，認(rèn)為整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)不夠成熟。這些負(fù)面新聞不只對(duì)一個(gè)廠家?guī)碛绊憽?rdquo;在“百家爭鳴”的時(shí)刻，放眼整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)，雖然方向與方法各有不同，但就如同比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官嚴(yán)琛所言，在某些時(shí)候整個(gè)行業(yè)如同“一根繩上的螞蚱”，一損俱損。這亦為新能源企業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。
　　而對(duì)于消費(fèi)者而言，這句話或許也可以放大到整個(gè)汽車行業(yè)。讓被迅速充氣飛上天空的巨大氣球安全著陸，不是其中某一個(gè)企業(yè)可以做到的。我們也期盼著，看到一個(gè)名副其實(shí)的全球最大汽車市場。