汽車電商亟待突圍 樂視生態(tài)將成破局者

在中國風(fēng)起云涌的汽車電商，近年來吸引了無數(shù)豪杰爭相競逐。但在喧囂漸隱之后，我們卻發(fā)現(xiàn)，汽車電商的格局與前景仍是一片混沌，“摸著石頭過河”的狀態(tài)并沒有改變。
　　 業(yè)內(nèi)通常將2010年奔馳smart在淘寶的試水視為中國汽車電商的開始。自此之后，包括汽車垂直網(wǎng)站、綜合電商平臺以及主機廠和經(jīng)銷商都紛紛加入了戰(zhàn)局。近幾年，消費者已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了獲取汽車信息的第一渠道，而汽車電商也借勢聲量大增。
　　 但汽車電商的發(fā)展并非扶搖直上，分析人士為汽車電商劃出了一道近似“N”字形的發(fā)展軌跡——從萌芽到高速成長，再到行業(yè)整合、平穩(wěn)增長以及平穩(wěn)運行，汽車電商的一時繁榮也無法撼動“在波動中上升”的宿命。
　　 從2010年至今6年時間，行業(yè)中的所有參與者幾乎還都處于探索階段。汽車市場的增長換檔、資本領(lǐng)域的一時寒冬，讓更多金主將錢袋捂緊，卻苦了一批斷不了奶的又轉(zhuǎn)不了身的玩家。行業(yè)調(diào)整期的到來，正迫使所有人盡快找到一條出路。
　　 汽車電商的“痛點”
　　 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，誰嘴邊不會掛著“痛點”這個詞？在汽車電商人眼中，消費者對便捷、實惠的訴求，供應(yīng)者對提升流轉(zhuǎn)率的需要等等，都是他們的致力方向。這些道理誰都明白，可是電商自身的“痛點”在哪兒，這或許也值得我們思考。
　　 如果要定義汽車電商，這些關(guān)鍵詞恐怕必不可少：O2O、消費閉環(huán)、線上支付、信息透明化、打通上下游、便捷、互聯(lián)……但如果我們將目光不斷聚焦，汽車電商首先要解決的其實是一個極為幼稚的問題——把東西賣出去。
　　 從這一點出發(fā)，汽車電商參與者的一切行為都有了解釋的基礎(chǔ)——集客、引流、促銷、獲取數(shù)據(jù)，最后再將各種汽車相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品引入進來，并試圖形成一種生態(tài)。
　　 這幾年，汽車電商在“雙11”的促銷大戰(zhàn)博取了無數(shù)關(guān)注。無論數(shù)據(jù)水分多大，但各大平臺、垂直網(wǎng)站在這一天里都能有豐碩的戰(zhàn)果。數(shù)據(jù)顯示，2015年的“雙11”，天貓、易車和汽車之家在汽車方面總交易額超過了1000億元。但我們也能觀察到，在“跳樓促銷時段”之外，汽車電商的表現(xiàn)卻乏善可陳。
　　 面對這種高價的耐用消費品，汽車買家在消費時非常謹(jǐn)慎。根據(jù)研究機構(gòu)“百分點”的一項調(diào)查，汽車電商吸引消費者的最重要原因就是價格優(yōu)勢。在大規(guī)模折扣之下，消費者通過電商下單只是一種暫時的興奮。如何在常態(tài)化階段實現(xiàn)業(yè)績，才是最后的痛點。
　　 至簡即繁 傳統(tǒng)車企如何發(fā)力
　　 上一段中提出的那個簡單的問題，解決起來卻不簡單。
　　 在汽車電商的三種主流類型中，由車企主導(dǎo)的形式是目前最為弱勢的。但必須承認(rèn)，車企卻是汽車電商產(chǎn)業(yè)鏈上最上游、也是最關(guān)鍵的部分。車企不僅是產(chǎn)品的供應(yīng)方及線下渠道的擁有者，更是汽車電商化成果的最終流向。
　　 車企投身電商的方式，一種是剛剛說到的自建平臺，包括上汽、東風(fēng)、長安、長城、一汽馬自達等等企業(yè)及品牌都有了“觸網(wǎng)”的規(guī)劃或?qū)嵺`。這一模式，直接連接了生產(chǎn)與銷售，讓車企與消費者以最短鏈路聚合在一起，同時將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融、保險等主體聯(lián)絡(luò)。但與此同時，車企自建的電商平臺在關(guān)鍵的引流集客、運營、支付體系等方面卻面臨著較大的挑戰(zhàn)。
　　 第二種模式是與門戶或垂直汽車網(wǎng)站合作。汽車網(wǎng)站的優(yōu)勢在于既有的品牌價值。由于自身已經(jīng)成為消費者了解汽車信息的首選渠道，既有的流量優(yōu)勢可以在電商實踐中發(fā)揮作用。但媒體作為信息的節(jié)點，在導(dǎo)流之外無力整合汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，也就客觀上造成了服務(wù)的割裂。目前，汽車網(wǎng)站電商業(yè)務(wù)的最重要模式依然是輸出消費線索，數(shù)據(jù)的有效性、車企與媒體關(guān)系的維護，也都可能成為關(guān)鍵問題。而越來越多的車企將真實購買量設(shè)為對媒體平臺的最終的考核標(biāo)準(zhǔn)，正是對這一局面的反思。
　　 第三種模式是與綜合電商平臺的合作，如淘寶、京東等。這類網(wǎng)站通過吸引品牌入駐、接入其他平臺的方式，實踐汽車電商。這一類平臺在流量、支付體系等方面有著較強的積累，在“價格戰(zhàn)”期間，這類平臺也成績顯著。但對于汽車售前體驗及售后服務(wù)，一般的綜合電商平臺卻不具備優(yōu)勢，同時它們與主機廠、經(jīng)銷商間的利益分配問題也不容忽視。作為最先涉足整車的電商平臺，阿里巴巴也已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型，逐步放棄了全款賣車。阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成解釋道，在天貓平臺上賣的整車，如果能夠比線下4S店成交價低10%的話，就可以賣得非常好，這樣便宜的方式并非主流，很少有主機廠能夠做到這一點。
　　 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+汽車” 的深化，汽車電商擁有光明的發(fā)展前景。在這一領(lǐng)域，車企與各類平臺各有優(yōu)勢。而將優(yōu)勢資源有效匯聚、激活，無疑是汽車電商發(fā)展的必由之路，也必將使汽車電商實現(xiàn)常態(tài)化的良性發(fā)展。從這一點上看，車企與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將是汽車電商發(fā)展的最佳路徑。但想要突破當(dāng)前發(fā)展的瓶頸，必須要在商業(yè)模式的頂層設(shè)計上走出差異化的路線。
　　 僵局待解 如何定義汽車電商新模式
　　 汽車電商的發(fā)展目前似乎已經(jīng)陷入一片僵局。在既有的體制機制下，各類汽車電商商業(yè)模型都存在硬傷，無力真正做到資源的整合與激活，改變汽車電商的窘境。
　　 從上文對三大電商模式的總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車電商想要成功，必須同時具備流量、運營、物流、數(shù)據(jù)處理等方面的優(yōu)勢，同時還要對汽車市場有著深入的理解，并能夠整合整條汽車產(chǎn)業(yè)鏈。作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主機廠在產(chǎn)品制造、線下渠道等方面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。剩下的，就是要有更為專業(yè)、能力更為全面、強勁的合作伙伴與車企一同打造完整的電商生態(tài)體系。
　　 在阿里、京東這樣國內(nèi)電商巨頭在汽車領(lǐng)域?qū)擂吻靶兄畷r，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界另一家明星企業(yè)樂視卻一直按兵未動。但就在今年的北京車展上，樂視超級汽車聯(lián)合創(chuàng)始人，全球副董事長丁磊卻向大家透露了一條訊息——樂視將于近期與國內(nèi)一家一流汽車集團開展汽車電商方面的合作，探索全新的生態(tài)電商模式。
　　 如果按照剛才我們總結(jié)的特質(zhì)，樂視無疑是汽車電商合格的參與者。樂視生態(tài)O2O高級副總裁、樂視商城負(fù)責(zé)人趙一成在北京車展期間的樂視商城發(fā)布會上表示，在樂視構(gòu)建的生態(tài)閉環(huán)當(dāng)中，汽車不再是簡單的出行工具，汽車電商，也不再僅僅是促成汽車交易的孤立的平臺。樂視商城致力于打造的，是這樣一個以用戶為中心、全流程用戶參與的全球首家生態(tài)型O2O汽車電商。而樂視的生態(tài)O2O汽車電商，也將堅持CP2C理念和生態(tài)協(xié)同O2O一體化，同時在整個樂視生態(tài)的基礎(chǔ)上打造跨產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)整合的開放性閉環(huán)。
　　 眾所周知，樂視在電商領(lǐng)域早已有了成功實踐。從最近樂視超級電視在全渠道獲得銷量第一、超級手機線上份額躋身國內(nèi)前三的成績，我們也能看到樂視在電商方面的步伐。樂視已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)運營、營銷傳播、數(shù)據(jù)處理等方面積累了豐富的經(jīng)驗。再加上樂視在技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容服務(wù)等方面的實力，樂視無疑已經(jīng)為汽車電商做好了準(zhǔn)備。
　　 更重要的是，相比起一般的電商平臺，樂視還具有獨一無二的汽車基因。在“SEE計劃”公布一年多來，樂視已經(jīng)在整條汽車產(chǎn)業(yè)鏈上進行了布局。而在人才架構(gòu)上，樂視更是擁有包括丁磊、張海亮、呂征宇、高景深等等一大批在汽車產(chǎn)業(yè)，尤其是汽車營銷領(lǐng)域卓有成就的資深人物。這更將為樂視進軍汽車電商奠定堅實基礎(chǔ)。
　　 生態(tài)的打造絕非一般企業(yè)可以駕馭，這需要強大的、無短板的綜合實力。樂視在互聯(lián)網(wǎng)及汽車領(lǐng)域積累的經(jīng)驗與能力，能為其未來汽車電商的發(fā)展帶來保證。而對于汽車主機廠的電商化道路來說，樂視也將成為最有價值的合作伙伴。
　　 中國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著一輪加速換檔。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整也在醞釀著新的經(jīng)銷與發(fā)展模式。汽車電商目前遇到的種種問題，并不代表這一模式的徹底失敗。樂視打造的生態(tài)型O2O汽車電商，無疑將為整個產(chǎn)業(yè)盡速走出調(diào)整期、走入穩(wěn)步發(fā)展階段闖出一條新路。而傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)向汽車生態(tài)的進化，更值得我們期待。