自建電商成趨勢 車企轉(zhuǎn)型網(wǎng)上跑

   從質(zhì)疑到肯定、從抵制到擁抱，汽車電商正得到越來越多汽車廠家的重視。在模式上，也不僅僅局限于與第三方電商平臺合作的試水，自建電商平臺成為了新的發(fā)展趨勢，最新的例子就是日前廣汽集團與樂視控股合資建電商平臺。不過，作為新生事物，汽車電商注定會在曲折中前進，而車企在探索過程中也有新的體會。19~21版為您帶來詳細報道。
　　又一家車企“觸網(wǎng)”了！
　　6月8日，廣汽集團、樂視控股和眾誠保險在廣州宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺。按照規(guī)劃，大圣科技將優(yōu)先啟動整車平臺和車生活平臺。
　　事實上，廣汽集團要自建電商平臺的消息2014年就已傳出風聲。也正是在2014年，上汽車享網(wǎng)正式上線，成為當時業(yè)內(nèi)的焦點話題。此后，長城哈弗商城、東風日產(chǎn)車巴巴、華晨中華商城、長安商城等車企自建電商平臺陸續(xù)上線，成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。那么，這些自建電商平臺的總體發(fā)展狀況如何？它們在發(fā)展中取得了哪些進步，又遭遇到哪些曲折？如何破解發(fā)展中的局限？帶著這些問題，記者與相關人士展開深入溝通。
　　自建電商平臺涌熱潮
　　從某種意義上說，2014年可以稱之為車企自建電商平臺發(fā)展的元年。不僅是因為上汽集團作為國內(nèi)汽車集團的代表高調(diào)宣布進軍O2O領域，更因為在這一年，整車生產(chǎn)企業(yè)集體意識到汽車在電商渠道的發(fā)展已成大趨勢，有必要通過自建平臺來推動電商模式的發(fā)展以及業(yè)務的轉(zhuǎn)型。
　　2014年3月，上汽車享網(wǎng)正式上線，首批面向全國8座城市銷售；7月，長城哈弗商城正式上線，致力于打造定制化購車平臺；2015年8月，東風日產(chǎn)車巴巴上線公測。此外，長安、廣汽、力帆等車企都在當時公開表達了自建電商平臺的意愿。而事實上，比亞迪“觸網(wǎng)”的時間更早些。早在2011年，比亞迪就組建了電商平臺“e購商城”的團隊，并在2013年正式上線運營。
　　今年以來，長安汽車和廣汽集團相繼推出電商平臺的消息讓車企自建電商的話題受到關注。汽車電商行業(yè)專家翟東勝告訴記者，一直堅信車企自建電商平臺是行業(yè)發(fā)展的出路，如今越來越多的車企認識到這一點并開始行動。
　　訴求不同模式各異
　　隨著業(yè)務的深入，各家企業(yè)對自建電商平臺的定位逐漸明晰，各平臺的特點也日益顯現(xiàn)。上汽車享自去年9月推出線下服務連鎖品牌車享家，目前正聚焦汽車后服務市場，聚力發(fā)展車享家，2016年計劃達到門店規(guī)模1000家、覆蓋55座城市的目標。長安商城則在產(chǎn)品差異化方面做嘗試，推出整車個性化定制業(yè)務并針對老客戶推出保險服務。廣汽大圣科技則主打開放共享概念，未來將向所有汽車品牌以及零部件企業(yè)、經(jīng)銷商、社會投資人開放，旨在構(gòu)建汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
　　上海網(wǎng)商電子商務有限公司總經(jīng)理皋勛認為，自建電商平臺模式不同的原因在于主體訴求的不同。他指出，自建電商平臺可劃分為集團和品牌兩個層面的訴求。從產(chǎn)業(yè)集團層面出發(fā)的代表是上汽車享，其目的是通過全新渠道的交易，保持下一階段對外部合作伙伴（如外資品牌）、潛在對手（互聯(lián)網(wǎng)公司）以及下游渠道資源（傳統(tǒng)4S、新2S體系）的優(yōu)勢地位。為此，車享正在由電商交易平臺向二手車、車主俱樂部、保險、互聯(lián)網(wǎng)金融乃至新型線下門店資源布局發(fā)展。
　　在皋勛看來，東風日產(chǎn)車巴巴和比亞迪e購商城則是從品牌訴求出發(fā)的代表。“品牌的訴求更加偏重戰(zhàn)術運用，希望利用互聯(lián)網(wǎng)提高銷售和管理效率，同時順應數(shù)字營銷向數(shù)字銷售轉(zhuǎn)變的趨勢，提高銷售和市場投入的有效性。”皋勛說，其目標是實現(xiàn)銷售數(shù)量的增加和單車成本的下降。
　　“車企自建電商平臺，目的無外乎兩個：一是用互聯(lián)網(wǎng)工具提升現(xiàn)有體系效率；二是繼續(xù)保持整車廠的行業(yè)控制地位。”皋勛說。
　　發(fā)展路上“坑”不少
　　在車企積極“觸網(wǎng)”的道路上，它們也遭遇了各種意想不到的“坑”。
　　東風日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷總經(jīng)理張征表示，汽車電商存在幾大怪現(xiàn)狀：低價特賣“滿天飛”；許多交易已經(jīng)在線下達成，卻計算在線上，交易效率很低；許多整車廠做電商其實并不清楚自己的訴求，只是把做電商作為“噱頭”。
　　車享CEO、車享家董事長夏軍也公開談及車享在實踐中遇到的“坑”：一是在心態(tài)上盲目崇拜線上；二是在打法上盲目照搬照抄第三方的模式，以致迷失自我、喪失優(yōu)勢；三是在目標設置上，追求PV、UV、用戶數(shù)量等虛榮指標。車享網(wǎng)從中深刻意識到，汽車銷售要實現(xiàn)線上線下一體化的轉(zhuǎn)型是一場持久戰(zhàn)、馬拉松，不能過度燒錢和過度補貼，而是要把握自己的“勢能”，讓業(yè)務模式根植于上汽自身的業(yè)務土壤。
　　曾先后服務比亞迪、吉利的翟東勝則用“迷茫”、“坎坷”、“糾結(jié)”、“懷疑”等字眼來形容自建電商歷程中的艱辛。他告訴記者，整車廠做電商從搭建體系到運營都存在很大的挑戰(zhàn)。搭建平臺時，整車廠沒有電商方面的經(jīng)驗，也沒有先例可循，因此要將整車廠的特點與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特點結(jié)合起來布局平臺并不容易。“但這還不是最關鍵的，在實際運營中，商城管理者的權限、與企業(yè)整個體系之間的協(xié)調(diào)配合、與銷售體系之間的利益分配才是決定體系是否順暢的關鍵問題。”翟東勝表示，整車廠必須把電商業(yè)務上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度去布局和投入，才有可能把這件事情做好。”翟東勝說。
　　另一個經(jīng)常被提及的挑戰(zhàn)則是自建電商平臺與經(jīng)銷商的關系問題。在經(jīng)銷商群體中，電商會顛覆掉原有銷售渠道的意識依然存在，而這種意識也導致部分經(jīng)銷商并不能完全配合車企電商平臺的運營，從而影響消費者的購車體驗。
　　趨勢不可逆轉(zhuǎn)
　　雖然存在諸多困難挑戰(zhàn)，但車企自建電商平臺的作用也是顯而易見的，既可以幫助車企實現(xiàn)對銷售線索的集中管理，又能直接對接終端客戶，真正滿足用戶需求，并從中發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)價值。正如蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在近期舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會上的公開表態(tài)：“汽車產(chǎn)業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命會產(chǎn)生新的商業(yè)機會，汽車電商是這些商業(yè)機會中最閃亮的一部分，OEM以及各互聯(lián)網(wǎng)流量霸主平臺乃至經(jīng)銷商集團，都必須主動擁抱這一變化。自建電商平臺是其中成本最高昂但是預期效益最高的模式。面對這顆皇冠上的明珠，每個人都有機會。”
　　長安汽車電子商務中心副總經(jīng)理任喆也表示，未來與汽車行業(yè)相關的企業(yè)都會參與到汽車電子商務中來，而線上線下高度融合的O2O模式將成為必然趨勢。“汽車電商的發(fā)展對中國乃至全球汽車渠道的變革都將產(chǎn)生巨大的影響。”任喆說。
　　夏軍認為，C2B模式將是汽車電商的終極模式，也是汽車電商之于傳統(tǒng)渠道的核心競爭力。皋勛則表示，在控制權的爭奪中，哪家整車廠能充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具建立成熟模式，就可以繼續(xù)取得汽車銷售的控制權?！居浾哂^察】做電商要補什么課
　　對于汽車行業(yè)而言，電商化已成為不可改變的大趨勢。面對新浪潮、新趨勢，車企紛紛建設電商平臺，表現(xiàn)出積極、主動的態(tài)度。但筆者以為，車企要建好電商平臺，仍需補以下幾個方面的課。
　　首先要補互聯(lián)網(wǎng)方面的課。作為傳統(tǒng)企業(yè)，整車廠需要深入學習了解互聯(lián)網(wǎng)運作的規(guī)則、互聯(lián)網(wǎng)人才的布局和運用以及互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺組織架構(gòu)。一位服務車企的朋友告訴筆者，車企做電商一般采取外包的方式，而這是不可持續(xù)的事情。他指出，產(chǎn)品、技術、運維必須有自己的人，外包始終“隔”了一層。另外，互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部流程少、自由活躍、沒有官場文化，而廠家的文化與此差異很大。他還表示，曾經(jīng)有家車企請他建平臺，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站上甚至有許多死鏈接，于是只能拒絕這個業(yè)務。由此可見，要建好電商平臺，車企在互聯(lián)網(wǎng)方面要補的課還很多。
　　其次是補思想解放的課。目前，利益的平衡和切分依然是影響自建電商平臺發(fā)展的因素之一，而究其根源，則是利益相關方的思想意識不統(tǒng)一。有的經(jīng)銷商甚至銷售公司總經(jīng)理依然認為電商是要來顛覆自己、搶自己的飯碗，因此對這種新事物不但不去主動擁抱，甚至會刻意阻撓。企業(yè)內(nèi)部人員對利益分配也不理解，一位電商平臺負責人就表示自己在車企做電商時曾與財務人員發(fā)生激烈的爭吵，原因在于對方不理解車在電商平臺上賣了，利潤為什么還要返給經(jīng)銷商。所以，自建電商有必要進一步加強與內(nèi)外部的溝通交流，并由企業(yè)高層親自來抓。
　　另外還要補電商供應鏈管理體系的課。從產(chǎn)品計劃、到生產(chǎn)制造，再到物流配送，乃至售后服務的全流程都必須針對汽車電商的特點進行梳理，并形成一套新的管理體系。