“十五”時期 自主品牌的窗口和機(jī)會

    就在幾天前，奇瑞對外宣稱“改款”的第五代瑞虎3上市了。這對奇瑞來說，是個重要的時刻。而對于自主品牌而言，也是一個值得回望和書寫一筆的時刻。細(xì)數(shù)目前市場上的中國品牌SUV品類已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但說到開創(chuàng)者，當(dāng)屬奇瑞的瑞虎品牌。早在2005年，奇瑞第一款SUV車型問世并命名為“瑞虎”，開啟了自主品牌SUV時代，也為后來市場為自主品牌SUV打開窗口邁出了第一步。
    今年，SUV的發(fā)展勢頭開始趨緩，全國乘聯(lián)會副秘書長崔東樹也曾在公開場合表示，2015和2016年是自主品牌借SUV實(shí)現(xiàn)發(fā)展的最后的“窗口期”。對于奇瑞而言，也不是第一次面對這種關(guān)鍵的“窗口期”。實(shí)際上，奇瑞的發(fā)展過程，也正是中國的自主品牌發(fā)展的縮影。那些曾經(jīng)出現(xiàn)、正在出現(xiàn)和快要關(guān)閉的窗口和機(jī)會，也正是自主品牌需要好好把握的。
    轎車窗口 大干快上
    自主品牌汽車曾在“十五”時期迎來第一個窗口期。
    2001年，可以說是中國家轎的起步年。其時，政府首次將“鼓勵轎車進(jìn)入家庭”八個含金量極高的字寫入“十五”發(fā)展計(jì)劃綱要，并開始逐步放開轎車生產(chǎn)準(zhǔn)入限制。從1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中對老百姓擁有車輛的權(quán)力認(rèn)可進(jìn)一步升級到了鼓勵。
    當(dāng)年5月10日，國家計(jì)委宣布放開對國產(chǎn)轎車價格的控制，加之城鎮(zhèn)居民收入提高，在此背景下，各類資本相繼進(jìn)入汽車業(yè)，獨(dú)立于大型汽車集團(tuán)之外的自主品牌車企開始在這一時期蓬勃發(fā)展：奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、江淮、力帆、長城等企業(yè)通過各種方式，陸續(xù)進(jìn)入乘用車特別是轎車生產(chǎn)領(lǐng)域。
    政策松綁的力量是驚人的。2001年這一年時間，奇瑞生產(chǎn)汽車超過2.8萬輛，是前一年的14倍。而奇瑞的銷售額也達(dá)到了20多億，除去所有成本后仍然盈利13億元。奇瑞從此駛上了快車道。
    今天我們回過頭來看，脈絡(luò)就很清晰，奇瑞自2003年推出堪稱傳奇的QQ以來，2005年達(dá)到了月均1萬輛的銷量，形勢非常不錯。當(dāng)時的奇瑞人有了種錯覺，“當(dāng)時就覺得掙錢太容易了，就想要把每一領(lǐng)域的產(chǎn)品都要鋪到。”實(shí)際上，當(dāng)時還是汽車新軍的奇瑞并不具備開發(fā)中高端汽車的能力，窗口打開了，卻沒能有更多斬獲。
    2004年奇瑞推出“東方之子”進(jìn)軍B級車市場，本來是極好的機(jī)會。要知道，大眾汽車在中國的市場份額，從2002年的41%降到了2004年的29.2%，2005年更是降到了18%，后來直到范安德空降中國執(zhí)掌大眾中國后局面才得以改觀?？蛇z憾的是，因?yàn)楦鞣矫娴脑?，雄心勃勃?ldquo;東方之子”折戟沉沙，奇瑞自QQ以后，再也沒有這種傳奇的車型出現(xiàn)。很快，缺乏競爭力的東方之子銷售慘淡，開始逐步退出市場。
    為什么當(dāng)時大家一窩蜂地上車型呢？我們看當(dāng)年的政策就能明白。2004年，正是中央決策層把自主創(chuàng)新提高到國策的程度，當(dāng)年轎車產(chǎn)銷也超過了200萬輛。自主品牌搭上了順風(fēng)車，正如今天我們經(jīng)常說的，臺風(fēng)來了，豬都能上天。時機(jī)是非常好。但是，機(jī)會并不是誰都能抓住的。欣喜與遺憾并存。
    同時期的自主品牌，新手比亞迪2003年才進(jìn)入汽車行業(yè)，略過不表。2004年的吉利，正在開始內(nèi)部的流程再造，進(jìn)行全面的信息化建設(shè)。而長城汽車，則在靠使用貨車底盤的賽弗SUV開辟出成功之路后，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)型SUV的道路上前進(jìn)，并最終確定了SUV的主導(dǎo)方向。在繼長城2003年香港上市后，2005年，吉利也在香港上市。而我們看到，時至今日奇瑞依然沒有和資本牽手，繼續(xù)著獨(dú)行俠的路子。
    2007年成為中國自主品牌的一個高峰，當(dāng)年國內(nèi)乘用車500萬輛的總銷量中，自主品牌占到了三成。當(dāng)年汽車出口超過50萬輛，而且基本上是自主品牌一統(tǒng)天下。而國家也終止了外資與合資企業(yè)的“超國民待遇”，各類轎車企業(yè)得以在一個公平的稅負(fù)平臺上開展競爭。不過，WTO的保護(hù)期已過，是好是壞都得靠自己了。
    但2007年以來，奇瑞在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤則讓人多少有些遺憾。2007年開始的幾年，過了百萬輛銷量的奇瑞進(jìn)入艱難時刻。搞合資，推行多品牌戰(zhàn)略，以及多達(dá)140個齊頭并進(jìn)的研發(fā)項(xiàng)目等等，奇瑞有些迷失了，直到2013年，奇瑞終于宣布回歸“一個奇瑞”。
    在轎車方面，2008年9月，奇瑞寄予厚望的A3上市。對奇瑞而言，A3有著不一般的意義。它是奇瑞從“價格優(yōu)勢”向“技術(shù)領(lǐng)先”、“品質(zhì)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變，從“成本領(lǐng)先”向“品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變的先鋒產(chǎn)品。奇瑞當(dāng)時希望通過這款產(chǎn)品與合資品牌進(jìn)行正面較量。但由于A3定價高于8萬，消費(fèi)者會更愿意選擇捷達(dá)和桑塔納。后來A3雖然降價，但已經(jīng)錯過時機(jī)。
    而就在這個自主品牌提升的時期，低調(diào)的合資企業(yè)也做了完美的轉(zhuǎn)身，進(jìn)行了體系升級、戰(zhàn)略調(diào)整等，不久后迎來了新的一波爆發(fā)，這是后話了。
    SUV窗口 無心插柳
    如果說，“上帝關(guān)上一扇門，必將打開一扇窗。”那么，這扇窗就是SUV。隨著轎車市場之后爆發(fā)的SUV市場的發(fā)展也在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下了濃重的一筆。
    自2005年第一款自主品牌SUV奇瑞瑞虎3上市算起，過去十年中，中國SUV市場一直沒有停下自己前進(jìn)的腳步，SUV從90年代初期以一種“越野車”的形態(tài)進(jìn)入中國，到演變成城市SUV開始占據(jù)市場的主流，需求的提高以及多元化讓SUV風(fēng)生水起。SUV在2010年更是進(jìn)入了高速增長的階段，連續(xù)幾年復(fù)合增長率都超過30%，2015年則達(dá)到了53.9%的增長率頂峰，而且市場份額已經(jīng)超過30%。
    如果說第一個窗口期讓自主品牌車企漸成規(guī)模，那么SUV“井噴”帶來的龐大市場需求，為自主車企開啟了第二個窗口期，中國汽車產(chǎn)業(yè)由此獲得了長足的發(fā)展。
    奇瑞也在2005年成功完成了從微車到SUV的跨越，但是根據(jù)后面的發(fā)展來看，瑞虎SUV系列的成功頗有無心插柳的意味。相對于長城汽車堅(jiān)決進(jìn)入SUV領(lǐng)域，奇瑞在SUV的研發(fā)上始終不溫不火。這幾年奇瑞頗為用力之處是艾瑞澤的轎車系列，但是當(dāng)艾瑞澤7的體驗(yàn)已經(jīng)接近甚至超過同級別合資對手時，SUV市場的“井噴”甚至讓一些本已無力回天的車企借尸還魂般地復(fù)活了。
    再反觀長城“借東風(fēng)”的轉(zhuǎn)變，2008年時，總銷量只有12.5萬輛的長城同樣有皮卡、轎車、SUV、MPV四大品類和迪爾、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽(yù)等9個品牌。除了迪爾在國內(nèi)皮卡市場處于領(lǐng)先外，其他品牌沒有一個占主導(dǎo)地位。而且作為主推產(chǎn)品的轎車品牌精靈，月銷量只有200輛。
    與同時期的奇瑞均衡發(fā)展轎車不同，長城汽車在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了SUV的巨大潛力。其后，2009年長城汽車進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略重整，縮減品牌數(shù)量，確定了三大品類品牌，并確定了哈弗SUV為發(fā)展重點(diǎn)。在之后的幾年，哈弗SUV重新奪回并始終占據(jù)著經(jīng)濟(jì)型SUV細(xì)分市場的第一位，著實(shí)風(fēng)光了一把，趕上了風(fēng)口。
    正如馬拉松比賽一樣，不到終點(diǎn)就只有暫時的領(lǐng)先和落后，如果以百年為時間標(biāo)準(zhǔn)來看，自主品牌都還剛剛成年。在接下來的幾年，自主品牌還將面對新的機(jī)會和窗口，比如目前的新能源和智能駕駛。而對此，長城汽車掌門人魏建軍也曾形象地說過，“中國搞產(chǎn)業(yè)基本都是機(jī)會主義者，汽車業(yè)機(jī)會也很多，我們要做的就是抓住這些機(jī)會。”