德國汽車后市場調(diào)查：德國主機廠何以占半壁江山？

 德國汽車市場在二戰(zhàn)之后開始發(fā)展，在經(jīng)歷了幾年的戰(zhàn)后休養(yǎng)生息后，于1950年代，正式開啟了汽車后市場的發(fā)展進(jìn)程；在此期間，一共經(jīng)歷了3個階段：

第 一：快速成長期（1950s-1970s）：在此階段，受益于戰(zhàn)后“馬歇爾計劃”對歐洲經(jīng)濟重建的支持，德國（此處為前聯(lián)邦德國）宏觀經(jīng)濟快速復(fù) 蘇，1950年至1977年，前聯(lián)邦德國的GDP從231.4億美元，飛速增長至5,362.1億美元，而相應(yīng)的國民收入在此期間也上升至1970年底的 4,471歐元；也就是說，前聯(lián)邦德國經(jīng)濟水平的快速復(fù)蘇，為汽車消費提供了重要的基礎(chǔ)

第二：穩(wěn)步發(fā)展期（1980s-2000s）：兩德統(tǒng)一，加上德國躍升全球第三大經(jīng)濟體，為德國汽車消費市場再次增加了動力，進(jìn)一步擴大了汽車市場的基數(shù)，為汽車后市場的演繹創(chuàng)造出了發(fā)展空間

第三：成熟期（2000s至今）：新車銷售業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)停滯，來自后市場的業(yè)務(wù)需求，促使整車廠、專業(yè)后市場服務(wù)商，開始關(guān)注后市場的機會，并對高度碎片化市場進(jìn)行整合。

就整個發(fā)展沿革來看，德國汽車市場到今天為止，恰好走過了整整65年；但后市場的發(fā)展，實質(zhì)上也只是近20年的事。

整車廠與獨立第三方渠道平分天下

截止2013年底，德國汽車保有量約為4300萬臺；同期，后市場的產(chǎn)值大約為324億歐元，其中，配件約占222億歐元，服務(wù)收入則為102億歐元。目前，整體后市場的增速約為2.2%，配件部分的收入增長相對服務(wù)板塊要高，約為2.8%，而服務(wù)增長僅為0.8%。

德國后市場的結(jié)構(gòu)，實質(zhì)上與整車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)端有比較直接的關(guān)聯(lián)，有這么幾個原因，導(dǎo)致后市場上配件的銷售要大于服務(wù)的收入，且增速更快：

第一條，整車企業(yè)由于新車銷售壓力增加，因此更進(jìn)一步關(guān)注新車質(zhì)量以及性價比等方面的要求，由此直接推動了配件質(zhì)量的提升，并間接使新投放的車型，具備更低頻率的保養(yǎng)和服務(wù)的需求。

第 二條，汽車電子電氣化程度的提高，相應(yīng)的零部件產(chǎn)品復(fù)雜度日益提高，維修難度增加；另一方面，配件價格以及貨源，由于反壟斷相關(guān)法規(guī)的執(zhí)行，確保整車企業(yè) 須將OE件相關(guān)技術(shù)信息對外開放，確保用戶能夠在市場上獲得同等規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)的非原廠件，降低了替換的成本，導(dǎo)致“以換代修”的用戶習(xí)慣以及商戶習(xí)慣。

第三條，易耗品和配飾作為品牌體驗的一部分正產(chǎn)生額外銷售，并且，由于德國汽車用戶DIY能力也普遍較強，因此，易耗品、精品件等產(chǎn)品，在很多獨立渠道、乃至超市內(nèi)，均可進(jìn)行消費。

舉個簡單的例子，德國用戶每年冬季來臨前，都會更換雪地胎；較為資深的用戶，通常會選擇自己更換；而女性用戶、老年用戶或中高收入人群等，則會選擇前往服務(wù)門店進(jìn)行更換。

我走訪了德國多家門店后發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)或者DIY會越來越難；汽車整體技術(shù)、配件技術(shù)的復(fù)雜度日益提高是必然的趨勢，這就等同于為自助服務(wù)，或者獨立渠道體系，設(shè)置了技術(shù)門檻；哪怕像德國那樣開放配件信息，沒有技術(shù)，還是搞不定。

再看市場規(guī)模：換算成人民幣，德國后市場平均單車年產(chǎn)值約為5000元人民幣；其中，占比前三的開支項為易損易耗件（約25%）、板噴（約22%）、機電維修（約17%）。德國目前的平均車齡約為8.5年。

從消費渠道來看，目前整車廠體系（OES）的市場份額與獨立第三方渠道（IAM）基本持平，大致為50%對50%的均態(tài)；從渠道門店數(shù)量來看，也較為接近，其中整車體系的售后門店約為1.8萬家，而獨立第三方體系的渠道則約為2萬家。

整車體系的售后門店里，可分為兩種，一種是新車、二手車銷售售后，另一種是單純的售后門店。前者在德國市場上，大多以車廠直營的方式開展；后者則會有一些社會投資人，取得車廠授權(quán)，然后進(jìn)行該業(yè)務(wù)的開展。

市場競爭：OES與IAM各有所長

目 前獨立渠道中，最大的連鎖企 業(yè)為A.T.U，目前已經(jīng)開設(shè)了640多家門店，均為直營體系，但除了少量部署在西班牙、意大利等過以外，大部分門店均在德國本土。盡管如此，其市場份額 也僅為8%左右，排名第二及第三的企業(yè)，Euromaster與PitStop，各自占據(jù)約3%與0.7%的市場份額；應(yīng)該說，德國的獨立渠道也處于高度 的分散狀態(tài)。造成這一局面的主要原因在于幾個方面：

第一、盡管在獨立第三方渠道進(jìn)行保養(yǎng)與維修不會違反德國整車企業(yè)的質(zhì)保條款，但在作為二手車評估時，在OE體系進(jìn)行維修保養(yǎng)記錄的車輛，其估值通常相對獨立體系記錄的車輛要更高，更便于出售；

第二、德國境內(nèi)各類關(guān)注更換輪胎、更換玻璃、簡單噴漆的，所謂smartrepair的獨立服務(wù)門店隨處可見，從側(cè)面分流了A.T.U等獨立連鎖巨頭的市場；

第三、從技術(shù)層面上，包括A.T.U在內(nèi)的獨立渠道，通常也輪胎、小保養(yǎng)、易損易耗件的維修服務(wù)，從設(shè)備到技術(shù)層面，均不具備進(jìn)行復(fù)雜機電維修以及復(fù)雜鈑噴的業(yè)務(wù)能力；針對此類業(yè)務(wù)，消費者通常會回流至OE體系進(jìn)行相關(guān)服務(wù)；

這一點，從各個細(xì)分業(yè)務(wù)版塊上的競爭，也能有一定的體現(xiàn)。比如，在輪胎、保養(yǎng)、美容、易損易耗件的維修替換服務(wù)市場上，獨立渠道體系均占據(jù)了至少50%的市場份額；而在機電維修、鈑噴兩項業(yè)務(wù)市場上，OE體系則均占據(jù)了過半的市場。

具體來看，在各個細(xì)分服務(wù)市場上，OE體系與獨立第三方均有一定的碰撞：

1、OE體系的服務(wù)商，憑借業(yè)務(wù)技術(shù)以及車身配件等涉及一定程度廠商知識產(chǎn)權(quán)、車廠控制力較強這兩項優(yōu)勢，在鈑噴與機電維修上占據(jù)主要市場；

2、易損易耗領(lǐng)域中第三方配件的沖擊較大，但是車廠體系往往可以通過推廣延保產(chǎn)品等方法，將一些車齡較低的車主維系在自己體系內(nèi)；

3、保養(yǎng)業(yè)務(wù)第三方稍微占有優(yōu)勢，因為保養(yǎng)業(yè)務(wù)本身門檻較低，而且廠商無法在保修條款內(nèi)限制用戶去第三方做保養(yǎng)；

4、輪胎服務(wù)有別于其他項目，主要是由獨立專業(yè)輪胎服務(wù)商提供；

5、美容、后裝等業(yè)務(wù)是客戶對于價格敏感度最高的細(xì)分市場，主要由獨立渠道提供服務(wù)；

另 一方面，由于德國汽車消費市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，也正在對后市場發(fā)生影響。自從1990年起，私人購買汽車的份額已降至37%，剩余63%均為大客戶集中 采購。因此，車隊業(yè)務(wù)日益對后市場發(fā)生影響,如大型車隊通常使用框架條款、與大型/獨立維修連鎖店合作，這些連鎖通常伴有很多維修站點 (如.A.T.U)。

在 意識到企業(yè)客戶的重要性之后，車廠利用延保等相關(guān)產(chǎn)品主推給這些企業(yè)客戶。通過延保，幫助企業(yè)客戶提高二手車的殘值，進(jìn)而實現(xiàn)有效地維系這些客戶的售后 業(yè)務(wù)。從實際市場來看，目前德國當(dāng)?shù)剀噺S的延保產(chǎn)品主要的購買者就是車隊、租賃公司這樣的企業(yè)客戶，因為延保產(chǎn)品對他們來說，有利于他們節(jié)約運營成本。

中德汽車后市場差異比較

相比而言，在國內(nèi)市場上，大客戶集中采購所需要的配套金融服務(wù)、售后服務(wù)等，目前還在受到一些政策因素的影響，如車牌、貸款利率、保險費率等，都在束縛大客戶集中采購的發(fā)展；所以，政策不松綁的前提下，國內(nèi)可能還是會以個人用戶購車為主。

在 德國市場上，修理廠的痛點在于技術(shù)，包括維修技術(shù)、維修人員。OE體系的維修技術(shù)人員，通常是經(jīng)歷了高等教育培訓(xùn)、車廠生產(chǎn)線所鍛煉出來的技工，在上崗 前，必須通過一系列的考核和認(rèn)證。而獨立渠道的維修技術(shù)人員，一般都是德國本地的技術(shù)學(xué)校出來的新人，屬于邊工作邊學(xué)習(xí)的狀態(tài)。由此，在薪資上也能體 現(xiàn)，OE體系的人員薪資，差不多高50%以上。

對于車主，德國用戶的痛點我認(rèn)為其實并不明顯。他們的市場非常透明，法律規(guī)范很清晰，大家也尊重法律法規(guī)；無認(rèn)為欺詐、捆綁等隱性消費陷阱。而且，價格上雖然說也有差距，但也僅是30%左右的差距。不像國內(nèi)那么夸張。具體說來有以下幾點：

第一、文化差異，這個差異導(dǎo)致兩國市場對于一門生意的經(jīng)營理念的差別；中國人喜歡通吃，而德國人喜歡專業(yè)，所以導(dǎo)致國內(nèi)4S店也好，獨立渠道也好，什么都想干成全覆蓋、萬國車。

第二、市場發(fā)展成熟度的差異；這個需要時間來沉淀，中國現(xiàn)在車齡還太短，用戶說實話也不成熟；媒體說4S店貴，隨便拿個獨立渠道的低價格進(jìn)行對比，用戶就覺得被騙了，不追問原因。