為什么現(xiàn)階段汽車電商會(huì)敗走麥城？

 注汽車電商的業(yè)界朋友可能都知道，今年以來國(guó)內(nèi)汽車電商的日子并不好過。而在我看來，如果我們回顧汽車電商的發(fā)展歷程，其實(shí)就從來還沒有過上過好日子。即使在相對(duì)火熱的2014年前后，汽車電商其實(shí)也是雷聲大雨點(diǎn)小，實(shí)際在汽車電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的成交量很不盡如人意。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣類似敗走麥城的狀況？其實(shí)早在2014年前后我就提出過這種可能性，認(rèn)為汽車電商要實(shí)現(xiàn)突破，需要破解一些難題。

我曾在《汽車電商要突破須破解哪兩大難題？》等文章中，就經(jīng)常談到制約汽車電商發(fā)展難題，我曾提到過的兩大難 題：一是社會(huì)信用體系有待進(jìn)一步完善，二是需要處理好汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益平衡。但從目前的最新形勢(shì)來看，恐怕還要再增加一大難題，那就是單車 利潤(rùn)的下滑。

雖然消費(fèi)者的消費(fèi)能力有升級(jí)，但汽車產(chǎn)品仍然是大額消費(fèi)品，普通家庭對(duì)于汽車消費(fèi)還是比較慎重，非常注重所謂 的“眼見為實(shí)”，汽車電商平臺(tái)對(duì)于普通消費(fèi)者而言肯定會(huì)有類似“耳聽為虛”的擔(dān)心。而這樣的擔(dān)心，一方面是來自于汽車產(chǎn)品屬于大額消費(fèi)，另一方面則是我們 的社會(huì)信用體系的不完善。顯然，目前汽車電商平更多的只是充當(dāng)收集銷售線索的作用，而實(shí)際成交仍主要在實(shí)體店，就是這種擔(dān)心的源頭最明顯的表現(xiàn)。

為什么我們有時(shí)能看到這樣的一些新聞，如某電商平臺(tái)組織的線下新車展銷會(huì)，受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)汽車4S店人員的圍 攻？原因當(dāng)然是電商平臺(tái)觸碰到了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的利益。眾所周知，與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商相比，汽車電商平臺(tái)確實(shí)在成本等方面會(huì)有比較優(yōu)勢(shì)，因此在終端價(jià)格方面 也會(huì)體現(xiàn)出較傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商而言，顯然是無法接受的。

而近一兩年來，令汽車廠商最感壓力的則是新車銷售利潤(rùn)的急劇下滑，甚至于在新車售前銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)沒有利潤(rùn)可 言，主要得依托于保險(xiǎn)、金融等售中環(huán)節(jié)和維修保養(yǎng)等售后環(huán)節(jié)。這對(duì)主要以新車銷售為主的汽車電商平臺(tái)而言，無疑也是很大的制約，而正如業(yè)內(nèi)人士所說，在售 中和售后銷售環(huán)節(jié)，被牢牢的把控傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商手里，汽車電商想在這些環(huán)節(jié)也與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商進(jìn)行PK，顯然會(huì)有“姜還是老的辣”的結(jié)果。

難道汽車電商就真的自此敗走麥城了嗎？答案當(dāng)然是否定的，正如本文的標(biāo)題，我認(rèn)為，汽車電商目前敗走麥城之勢(shì)應(yīng)該是階段性的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，汽車電商必然會(huì)成為汽車經(jīng)銷的重要組成部分。

我相信，只要能夠破解汽車電商面臨的上述難題，汽車電商就會(huì)真正迎來春天。

一方面，從成熟汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來看，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的繼續(xù)升級(jí)，隨著汽車消費(fèi)理念的成熟和理性，汽車產(chǎn)品終將回歸交通工具的范疇，也終將向類似家電等一般消費(fèi)品靠齊。

另一方面，同樣從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展規(guī)律來看，隨著我國(guó)社會(huì)信用體系的建立及不斷完善，同時(shí)配合法制的不斷健全和完善，在政策和法制層面能夠充分確保消費(fèi)者利益的情況之下，在汽車電商平臺(tái)購(gòu)買汽車產(chǎn)品最終會(huì)成為一種趨勢(shì)。

第三方面，要破解汽車電商與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的利益沖突，核心其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)差異化利益。也就是說，要實(shí)現(xiàn)汽車電 商與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不同的利潤(rùn)來源。我曾經(jīng)也提出過一些這樣的構(gòu)想，如在汽車電商平臺(tái)，汽車廠商可投放一些上一代性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在傳統(tǒng)經(jīng)銷商處銷售新 一代產(chǎn)品，或確保汽車電商銷售的產(chǎn)品在傳統(tǒng)經(jīng)銷商處買不到（反之亦然）。

對(duì)這幾年國(guó)內(nèi)汽車電商的發(fā)展，我認(rèn)為，多數(shù)都是跟風(fēng)，很少有從戰(zhàn)略層面去思考汽車電商的發(fā)展，很少去思考汽車 電商發(fā)展過程中會(huì)面臨到哪些不容易解決的問題。同時(shí)更為重要的是，對(duì)于汽車電商發(fā)展過程中可能面臨的這些問題，也沒有去進(jìn)一步思考，這些問題能否在行業(yè)內(nèi) 或者在一定時(shí)間內(nèi)能夠解決。對(duì)于當(dāng)前那些只把汽車電商當(dāng)作收集銷售線索的汽車企業(yè)或傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商而言，也許目前汽車電商面臨的問題還不算什么，但對(duì)于那 些資本投資的汽車電商平臺(tái)而言，可能馬上將要甚至有的已經(jīng)真正嘗到了“敗走麥城”的滋味。