后市場(chǎng)中心店＋社區(qū)店，這模式靠譜嗎?

最近我所在小區(qū)附近開了一家以生鮮為賣點(diǎn)的中型超市，無論是商品品類還是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，都是典型的當(dāng)代歐美超市風(fēng)格，員工的工裝整整齊齊，話術(shù)訓(xùn)練有素，僅僅是硬件，環(huán)境比北京傳統(tǒng)超市更有設(shè)計(jì)感、商品更高檔，即使相比國內(nèi)的著名超市也要更上一個(gè)檔次，甚至連北京CBD主打進(jìn)口商品的小型超市，在品種方面也只能自嘆弗如。

至于價(jià)格，從目前看，主流國產(chǎn)商品至少比某東要便宜。我不確定這樣的環(huán)境和定價(jià)是否保證盈利，但從我個(gè)人的購物體驗(yàn)和鄰居的反饋看，它不僅會(huì)打敗離家更近的某連鎖超市，而且還會(huì)嚴(yán)重影響菜市場(chǎng)的早市生意。

在這里我不是為了給北京生 鮮超市做廣告，但從它們的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，我看到了汽車后市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型誤區(qū)。事實(shí)上，過去兩三年，國內(nèi)汽車后市場(chǎng)從業(yè)者認(rèn)為4S店存在定價(jià)和區(qū)位劣勢(shì)，通過降低價(jià) 格、開社區(qū)店試圖從4S店?duì)帄Z用戶，但從結(jié)果看，車主并沒有大規(guī)模轉(zhuǎn)移到這些新興的社區(qū)店，無論是傳統(tǒng)后市場(chǎng)從業(yè)者新增門店，還是主機(jī)廠依靠4S店投資人 新建的社區(qū)店，大多數(shù)都鎩羽而歸，目前勉強(qiáng)開門的絕大多數(shù)都嚴(yán)重虧損。

盡管仍然有不信邪的熱錢涌入，寄希望用社區(qū)店＋中心店模式形成用戶全覆蓋，寄希望依托這些線下門店建立供應(yīng)鏈。但遺憾的是，國內(nèi)最NB的主機(jī)廠 已經(jīng)靠全地球最NB的供應(yīng)鏈測(cè)試過這條路，依托當(dāng)?shù)刈頝B的4S店投資人，用最NB的本地關(guān)系獲得社區(qū)開店資源。通過這種模式靈活的定價(jià)，試圖吸引流失用 戶和高端用戶，然后這種策略并沒有什么用。原因有以下三點(diǎn)：

第一，社區(qū)店＋中心店模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，但留住用戶的核心是產(chǎn)品和服務(wù)本身的賣點(diǎn)，不僅僅靠位置和價(jià)格。就如開篇提到的這家超市，它的購物環(huán)境很舒服，燈光比傳統(tǒng)超市亮堂，各種商品的擺放整齊，貨柜的色彩、高低讓人很舒適，室內(nèi)溫度也剛剛好。雖然價(jià)格不算便宜，但多數(shù)都在意料之中。

多數(shù)后市場(chǎng)服務(wù)需要專業(yè)技師完成，服務(wù)者對(duì)服務(wù)結(jié)果的影響很大，這導(dǎo)致這種服務(wù)的可復(fù)制性非常差。由于車主很可能一年才接觸一次門店服務(wù)，如果 服務(wù)做不到顯著超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本不會(huì)留住用戶。社區(qū)店并不天然就會(huì)形成信任，有設(shè)計(jì)感的服務(wù)設(shè)施，直擊用戶需求痛點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)，完全不用動(dòng)腦子比價(jià)就能 接受的服務(wù)價(jià)格，這些才是真正能留住車主的賣點(diǎn)，如果能做到這些，把門店開到社區(qū)門口能夠讓你省下不少廣告費(fèi)。

但目前看得到的各種社區(qū)店，除了名字，和路邊店沒有根本上的不同。有的設(shè)施水平，甚至還不如路邊店，服務(wù)產(chǎn)品本身又沒有顯著改變，如果換個(gè)統(tǒng)一的名字就算是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，那也太小瞧車主的鑒賞能力了！

第二，社區(qū)店＋中心店并不天然降低獲客成本，如果無法避免服務(wù)同質(zhì)化，必須通過保險(xiǎn)等更高粘性的跨界合作降 低獲客成本。為何要在社區(qū)開生鮮超市，降低集客是主要原因。不僅可以買到價(jià)格合適的商品，還能出去走走，相比在手機(jī)上無感的下單，與家人一起在超市購物更 加其樂融融。這種體驗(yàn)就足以形成持續(xù)的購物黏性。每天遛彎去買點(diǎn)吃的，鍛煉身體的同時(shí)滿足生活所需，網(wǎng)購神馬的只是浮云了。

對(duì)后市場(chǎng)而言，無論社區(qū)店還是郊區(qū)的中心店，都需要承擔(dān)相應(yīng)區(qū)域的房租，這種組合并沒有顯著優(yōu)勢(shì)，至于那種希望社區(qū)店能把用戶能導(dǎo)流到中心店 的，如果沒有線上和線下產(chǎn)品設(shè)計(jì)，單靠門店，純屬想象！事實(shí)上，社區(qū)修理廠是在和美容店、房產(chǎn)中介等高毛利高客單價(jià)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)房租，正常看，10年沒漲過價(jià) 的社區(qū)修理店只能退出競(jìng)爭(zhēng)。

美國的社區(qū)店能存在，前提是房租便宜，而在中國，美國連鎖店都得倒閉。在沒有社區(qū)店和中心店概念之前，20多年來，大量路邊店也都是把自己搞不 定的鈑金噴漆、大事故維修送到有合作關(guān)系的專修店。無論對(duì)于社區(qū)店還是中心店，獲客和服務(wù)能力都是一定的，服務(wù)同質(zhì)化也基本都是必然的。

事實(shí)已經(jīng)證明，能夠和保險(xiǎn)公司緊密合作的門店，即使位置偏僻，經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò)。道理很簡(jiǎn)單——相比靠高房租的社區(qū)店獲客，從保險(xiǎn)公司獲得客戶是 成本最低的。對(duì)于中國一線城市，在大多數(shù)社區(qū)繳納正常房租開維修廠，如果沒有低成本供應(yīng)鏈保障，也賺不到錢。如果還需要照章納稅，環(huán)保、安監(jiān)都達(dá)標(biāo)的話， 無論你多么忙碌，永遠(yuǎn)都不可能盈利。

第三，社區(qū)店連鎖如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為后盾，純屬賠本賺吆喝。開篇提到的生鮮超市投資不菲，背后靠的是 一家農(nóng)業(yè)公司提供的生鮮供應(yīng)鏈。但后市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和在郊區(qū)買塊地種蔬菜是兩回事，除非開發(fā)出全能3D打印機(jī)，否則解決數(shù)以千萬SKU的汽車配件是任何單一 企業(yè)都絕對(duì)做不到的。

事實(shí)上，即使是解決VIN碼、工信部整車產(chǎn)品碼、主機(jī)廠商品名稱的整車三碼合一問題，也并不容易，更何況這三種碼還要對(duì)應(yīng)OE配件碼、副廠件（同質(zhì)件）編碼、裝車件（舊件）編碼，同一個(gè)配件可能還對(duì)應(yīng)多款主機(jī)廠商品名，不弄清楚這些編碼是解決不了供應(yīng)鏈問題的。

至于一般車企，即使經(jīng)驗(yàn)豐富如上海通用，其并購AC德科推出的德科品牌也只能解決大約70%車型的通用件。如果連博世等跨國配件巨頭都深陷假冒偽劣配件供應(yīng)鏈的泥坑無法自拔，誰還說自己的供應(yīng)鏈能力比上汽、上海通用NB，可以全國支持各地社區(qū)店贏利呢？

對(duì)于未來，我認(rèn)為后市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是必然，現(xiàn)在學(xué)習(xí)美國歐洲日本已經(jīng)不夠了，因?yàn)橹袊?S店在業(yè)態(tài)和服務(wù)能力方面已經(jīng)超越他們，那些打算把更 落后的獨(dú)立后市場(chǎng)業(yè)態(tài)拿來和中國4S店競(jìng)爭(zhēng)的想法是幼稚的。如果當(dāng)前的獨(dú)立后市場(chǎng)不能踏實(shí)學(xué)習(xí)中國的4S店，不能在國內(nèi)4S店服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，單 純?nèi)浹a(bǔ)靠想象出來的4S短板，是絕無可能成功！

個(gè)人認(rèn)為當(dāng)前中國后市場(chǎng)的升級(jí)，突破點(diǎn)有三個(gè)：

一個(gè)是集客模式，在線保險(xiǎn)生態(tài)是必由之路，無論主機(jī)廠還是獨(dú)立后市場(chǎng)從業(yè)者都繞不開借助保險(xiǎn)完成汽車服務(wù)集客的路徑。

二是服務(wù)響應(yīng)模式，那種等著車主有需求再滿足的被動(dòng)服務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重過時(shí)，無論是汽車技術(shù)本身還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都已經(jīng)能夠做到提前預(yù)測(cè)加油、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)需求，用充滿設(shè)計(jì)感的服務(wù)，主動(dòng)吸引而不是主動(dòng)騷擾用戶，這是服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)的核心。

三是產(chǎn)品的服務(wù)模式，那種一味強(qiáng)調(diào)自己能夠修好車的供給思維已經(jīng)過時(shí)，車主需要的是超出預(yù)期的服務(wù)。如果連車都搞不定，比如噴漆這件事兒，連當(dāng)天修好都做不到，說其它都是白搭。

事實(shí)上，當(dāng)下很多汽車后市場(chǎng)偽創(chuàng)新，仍然處于連車都搞不掂的階段，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么白熱化。各方對(duì)大趨勢(shì)仍然是誤判的，這導(dǎo)致低端產(chǎn)業(yè)過剩問題 加劇，真正抓住重點(diǎn)的小伙伴還有時(shí)間去驗(yàn)證自己。中國汽車服務(wù)要在供應(yīng)鏈領(lǐng)域超越跨國公司很難，因?yàn)橹饕呐浼R(shí)產(chǎn)權(quán)并不在中國企業(yè)手里，但在云端和終 端服務(wù)領(lǐng)域，我們完全有可能超越跨國公司，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。所以，專注終端的小伙伴無需焦慮，真正的創(chuàng)新才剛剛開始，恐懼過剩的本質(zhì)上都在創(chuàng)造過剩，真正能 打動(dòng)用戶的服務(wù)永遠(yuǎn)都是稀缺的！