二手車電商斥巨資投廣告 營(yíng)銷大戰(zhàn)背后有何玄機(jī)
當(dāng)下，取消二手車“限遷”的城市越來越多，二手車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也硝煙漸起。尤其是在電商領(lǐng)域，資本的青睞更為二手車市場(chǎng)的繁榮添了一把火。
資本助力電商
近日，作為最先進(jìn)入二手車電商領(lǐng)域的企業(yè)之一，瓜子二手車宣布，其今年10月份實(shí)現(xiàn)了月銷售超過20億元人民幣的成績(jī)。不久前該公司又獲得新一輪的融資，受到資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。
不僅瓜子二手車，包括人人車、車易拍、優(yōu)信袋等二手車電商均獲得不同程度的資本支持。二手車電商似乎為整個(gè)二手車市場(chǎng)帶來了繁榮。
在業(yè)內(nèi)人士看來，一方面是二手車電商在努力爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大位置，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃的時(shí)代，市場(chǎng)第一也就意味著將占有巨大優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，各大汽車電商往往不惜血本，加大廣告投入，實(shí)行高強(qiáng)度廣告“轟炸”。
以優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車三家二手車電商為例：2015年7月，優(yōu)信二手車斥資1.8億元拿下《奔跑吧兄弟3》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播的總冠名。緊接著，從58趕集分拆出來的瓜子二手車直賣網(wǎng)也開始在電視真人秀和綜藝節(jié)目上狂擲兩億元，并宣布未來一年將再砸10億元作為廣告宣傳；隨后，國(guó)內(nèi)影星黃渤代言的人人車“靠譜”廣告也開始密集上線，并在今年3月宣布投入5億元進(jìn)行品牌建設(shè)。
不僅二手車電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，一些傳統(tǒng)品牌汽車商也加入了這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
10月28日，寶馬汽車正式宣布其電商業(yè)務(wù)“認(rèn)證二手車”啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)。該公司于2015年建立的官方認(rèn)證二手車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)二手車在線展示較為突出的廠家官方網(wǎng)站。
據(jù)該公司公布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站上匯聚了來自近400余家經(jīng)銷商店的寶馬官方認(rèn)證二手車資源，平均每天有超過2000輛官方認(rèn)證二手車參與展示，用戶瀏覽量超過每月70萬。
該網(wǎng)站升級(jí)以后，意味著以后所有從寶馬“認(rèn)證二手車”購(gòu)買的車，將享有等同新車的售后服務(wù)保障，其保障覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，所有寶馬官方認(rèn)證二手車將享受至少12個(gè)月不限里程的原廠質(zhì)保，保修覆蓋范圍、使用系統(tǒng)、流程均與新車一致。
緣何受資本青睞
對(duì)于二手車買方來說，主要痛點(diǎn)在于“汽車狀況不透明”“汽車價(jià)格不透明”“車型需求匹配困難”三個(gè)方面，對(duì)于二手車賣方來說，痛點(diǎn)在于“二手車價(jià)值隨時(shí)間流失”和“交易過程復(fù)雜”兩方面。而信息不對(duì)稱、不透明和傳統(tǒng)二手車交易程序的冗雜正是引發(fā)上述問題的罪魁禍?zhǔn)住?br />
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二手車電商企業(yè)高調(diào)入局，因電商交易模式具有高效、透明、交易過程簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，有效地解決了傳統(tǒng)二手車交易的大部分痛點(diǎn)，為二手車市場(chǎng)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。
記者從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)得到的數(shù)據(jù)顯示，2016年8月全國(guó)二手車市場(chǎng)交易量86.30萬輛，交易量環(huán)比增長(zhǎng)5.59%，月度同比增長(zhǎng)15.3%。按照目前的增勢(shì)，今年二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)以上，交易總量有望實(shí)現(xiàn)突破1000萬輛的目標(biāo)。預(yù)計(jì)2020年二手車交易量將達(dá)到2000萬輛的規(guī)模，同時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)有可能迎來1：1的交易比例。
從德國(guó)、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車市場(chǎng)情況來看，目前二手車銷售比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新車銷售比例。比如德國(guó)2015年二手車新車銷售比達(dá)到2.8比1，美國(guó)的比例更高。相對(duì)而言，中國(guó)的二手車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€很巨大。
此前幾年，中國(guó)的二手車交易量雖然每年都在增加，是整個(gè)市場(chǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)。最近幾年，二手車的發(fā)展反而受到了許多限制，各地紛紛采取的“限遷”政策被認(rèn)為是影響市場(chǎng)公平的最大障礙。
不過，今年國(guó)務(wù)院專門出臺(tái)政策，明令各地必須在今年5月31前取消“限遷”，還市場(chǎng)一個(gè)公平。從目前落實(shí)的情況來看，已有近200個(gè)地級(jí)市放開限制，全國(guó)的二手車市場(chǎng)有望形成。這一政策也被認(rèn)為是中國(guó)二手車行業(yè)的重大利好，繼而成為中國(guó)二手車電商紛紛受到資本青睞的重要因素， 成為企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)背后的玄機(jī)。
市場(chǎng)痛點(diǎn)仍存
即便二手車電商看似活躍，但其中存在的一些問題仍然不容忽視。
中投顧問研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為，目前我國(guó)二手車電商市場(chǎng)供求矛盾凸顯，二手車的規(guī)模和市場(chǎng)需求不足，但是卻涌現(xiàn)了大量二手車電商，加之模式尚未成熟，勞動(dòng)力成本高企，能夠獲得資本青睞的企業(yè)僅是少數(shù)。另外，單純的二手車交易并不能產(chǎn)生較大效益，二手車交易屬于典型的低頻次、重決策交易，且交易主要集中在線下，二手車電商在資源方面與一些汽車經(jīng)銷商相比還有距離。更為關(guān)鍵的是，目前二手車電商的商業(yè)模式尚沒有較大突破，二手車電商基本還處于營(yíng)銷大戰(zhàn)中，為了爭(zhēng)奪用戶而不斷“燒錢”。
即便問題還很多，但電商和資本的介入對(duì)于中國(guó)二手車市場(chǎng)的發(fā)展并非壞事。
從德國(guó)等國(guó)家的發(fā)展情況來看，電商平臺(tái)已經(jīng)成為二手車交易的重要手段，二手車信息平臺(tái)以及拍賣平臺(tái)在二手車交易方面起著至關(guān)重要的作用。
與此同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商也罷、互聯(lián)網(wǎng)也罷，僅僅只是經(jīng)營(yíng)的手段，市場(chǎng)環(huán)境和誠(chéng)信問題才是國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)發(fā)展的最大障礙。
實(shí)際上，目前即便是標(biāo)榜公開透明的二手車電商，也存在諸多不透明的情況。今年央視“3•15晚會(huì)”就曝光了多家二手車電商平臺(tái)涉嫌欺瞞消費(fèi)者情況。
在二手車交易中，最為關(guān)鍵的則是車況的鑒定，這是目前中國(guó)二手車市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。與之形成對(duì)比的是，第三方二手車檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)與認(rèn)證是德國(guó)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)二手車業(yè)務(wù)的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。為了確保第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立、公正與信譽(yù)，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)不介入二手車定價(jià)。每一家從事二手車業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商都會(huì)有一至幾名專業(yè)的二手車定價(jià)人員，根據(jù)第三方檢測(cè)公司提供的檢測(cè)報(bào)告，配合二手車數(shù)據(jù)公司提供的二手車定價(jià)系統(tǒng)，對(duì)購(gòu)置/置換車輛進(jìn)行定價(jià)。
