高端品牌扎堆推出 自主如何摸準(zhǔn)向上脈搏

        就在吉利發(fā)布高端品牌LYNK&CO后不久，又有媒體報(bào)道稱長(zhǎng)城也將發(fā)布新的高于哈弗的高端品牌“藍(lán)靈”，但隨后被長(zhǎng)城辟謠稱高端品牌另有其名。日前，《中國(guó)汽車報(bào)》獨(dú)家從長(zhǎng)城內(nèi)部獲悉該高端品牌的準(zhǔn)確信息：長(zhǎng)城的全新高端品牌將于11月16日對(duì)外公布，正式英文名稱為WEY,品牌官網(wǎng)為www.wey.com。另外，由于國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)信息中必須有中文，所以新品牌的中文名稱定為“魏派”，但在后續(xù)營(yíng)銷、傳播中均以英文WEY方式出現(xiàn)。另?yè)?jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，該品牌旗下包括陸、空、水或鐵路用機(jī)動(dòng)運(yùn)載工具、無(wú)人駕駛（自動(dòng)駕駛）汽車等。至此，一時(shí)間“炒”得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長(zhǎng)城汽車全新高端品牌終于慢慢掀開(kāi)了面紗。
　　如果說(shuō)以往自主品牌推出的中高端車型是在試探，那此次長(zhǎng)城和吉利推出的全新高端品牌將成為自主品牌邁向高端汽車消費(fèi)市場(chǎng)的重要一步。10月下旬吉利全新品牌LYNK&CO特意選擇在德國(guó)發(fā)布，就是想向外界傳遞其直面主流合資品牌的信心。
　　不過(guò)，面對(duì)自主高端品牌的相繼推出，外界也有不少擔(dān)憂，自主高端品牌的路并不好走，雖然這兩家車企高端品牌不缺研發(fā)投入，但自主高端品牌仍然面臨產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位、市場(chǎng)銷售等方面的挑戰(zhàn)，觀致就是前車之鑒。對(duì)此，北京大學(xué)教授、中國(guó)著名品牌專家王齊國(guó)開(kāi)出了“良方”：自主高端新品牌能否成功在于其是否真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，并重視持續(xù)不斷地提升創(chuàng)新能力。
　　回溯：難以言說(shuō)的痛
　　“長(zhǎng)城汽車不走高端很快就會(huì)死。” 長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾經(jīng)這樣說(shuō)。這不是長(zhǎng)城的一家之言，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮也曾提出，雖然由于資源配置有限，長(zhǎng)安汽車暫時(shí)“放過(guò)”高端品牌，但絕不放棄向上突破高端產(chǎn)品，“向上走是產(chǎn)品成長(zhǎng)的必然過(guò)程”。如何在高端消費(fèi)市場(chǎng)尋求突破，已成為自主品牌發(fā)展不可回避的問(wèn)題。
　　事實(shí)上，自主品牌近幾年一直在加快邁向高端消費(fèi)市場(chǎng)的步伐，然而成功的案例少之又少。近幾年來(lái)，一汽紅旗H7、東風(fēng)A9、廣汽傳祺GA8、長(zhǎng)城哈弗H8和H9等車型的推出均可視為自主品牌高端化之路上的探索，但數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，紅旗品牌和東風(fēng)A9的總銷量分別為2900輛和1100輛，在細(xì)分市場(chǎng)均未取得令人滿意的成績(jī)。
　　或許在原有品牌下推出高端車型會(huì)受到既有品牌的影響，那建立全新高端品牌以脫離原有的中低端品牌形象會(huì)否是一條良策呢？這也正是吉利和長(zhǎng)城目前試圖采用的方法。但之前“從中端切入、高舉高打”的觀致的路走得似乎也并不順暢。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)曾夸贊觀致：“為中國(guó)品牌的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路，對(duì)同行有很強(qiáng)的借鑒意義，這本身就是一種成功。”但在引入SUV車型、適當(dāng)降低售價(jià)、甚至開(kāi)設(shè)迷你4S店之后，今年1~9月觀致銷量成績(jī)也僅為1.5萬(wàn)輛，雖然同比大幅增長(zhǎng)，但離成功顯然還有漫長(zhǎng)的路要走。“觀致最大的問(wèn)題就是定位錯(cuò)誤，價(jià)格太高。僅僅造出一款‘好車’是不夠的，還要造一款超值的車。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭如此評(píng)價(jià)。誠(chéng)然，觀致給自主品牌開(kāi)辟了一條新路，但也給自主品牌發(fā)出了警示。
　　審視：性價(jià)比難成高端品牌“大招”
　　“自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)面臨的最大困難在于品牌整體形象的升級(jí)，如何擺脫中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自主品牌固有的低端印象是關(guān)鍵。”資深汽車行業(yè)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超告訴記者。
　　國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明在不久前舉行的“中國(guó)擁抱世界”汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇上指出，自主品牌和合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生顯著變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~9月，自主品牌在8萬(wàn)~10萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間內(nèi)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已從2010年的28.4%提升至55.5%，從次要地位逐漸升為主體地位。徐長(zhǎng)明指出，自主品牌汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已明顯提升，自主品牌進(jìn)入第二次高速增長(zhǎng)期，與第一次高速增長(zhǎng)期主要開(kāi)展低端車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)有明顯區(qū)別，近兩年來(lái)，自主品牌正進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)位和份額的雙提升階段。
　　對(duì)此，肖明超則認(rèn)為，自主品牌8萬(wàn)~10萬(wàn)元汽車產(chǎn)品的成功法寶在于將其配置提升至13萬(wàn)~14萬(wàn)元汽車產(chǎn)品的水平，歸根到底，自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力依靠的仍然是高性價(jià)比。對(duì)于致力于打造高端品牌的自主車企來(lái)說(shuō)，性價(jià)比無(wú)法成為優(yōu)勢(shì)。肖明超將高端汽車消費(fèi)市場(chǎng)稱為“精眾市場(chǎng)”，該群體消費(fèi)者的特征為在消費(fèi)決策上精挑細(xì)選，追求生活的精致化和品牌化，具備“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特質(zhì)，這些都導(dǎo)致了自主高端品牌的成功之路“道阻且長(zhǎng)”。
　　突圍：創(chuàng)新+顛覆
　　不寄望性價(jià)比，自主高端品牌是否還有機(jī)會(huì)？對(duì)此，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直言，自主品牌借助當(dāng)前較高增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)推出新高端品牌的行為勇氣可嘉，但在脫離原有消費(fèi)群體后，需注意增添新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌訴求，不然難有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，汽車市場(chǎng)高增長(zhǎng)后的回調(diào)壓力也不容忽視。
　　肖明超則大膽建議，自主品牌設(shè)立全新高端品牌，需在產(chǎn)品概念上取得全新突破，要在通過(guò)塑造全新品牌引領(lǐng)新的消費(fèi)浪潮上下功夫，即主動(dòng)“創(chuàng)造”消費(fèi)市場(chǎng)。王齊國(guó)則以特斯拉為例，建言自主品牌在塑造全新高端品牌時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)換固有思維，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，并真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)塑造正確的品牌價(jià)值取向，持續(xù)不斷地提升企業(yè)的創(chuàng)新能力等途徑在眾多已成熟的高端品牌中獲得一席之地。“汽車產(chǎn)品正在從簡(jiǎn)單的代步工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新生活方式的重要組成部分，這是自主車企高端新品牌成功的曙光，也是他們應(yīng)該努力的方向。”王齊國(guó)強(qiáng)調(diào)。
　　基于以上觀點(diǎn)，肖明超對(duì)吉利推出的全新品牌LYNK&CO抱有期望，在他看來(lái)，吉利新品牌LYNK&CO推出了全新的產(chǎn)品理念，讓新品牌與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)概念相融合，實(shí)現(xiàn)了從適應(yīng)市場(chǎng)到創(chuàng)造市場(chǎng)的理念轉(zhuǎn)換，未來(lái)有望獲得一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“自主品牌建立高端品牌面臨著精眾化轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)等問(wèn)題，需要打造顛覆式的產(chǎn)品和進(jìn)行全新的人群定位，創(chuàng)造和引領(lǐng)全新的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”肖明超說(shuō)。