重新定位 二線豪車的自我救贖
這看似“酸葡萄”的心理，實則代表了國內(nèi)二線豪華車品牌的共同心聲——回歸自我，重新定位。當然，做出如此定位的一個現(xiàn)實是：在國內(nèi)豪華車市場，二線品牌與ABB之間存在著現(xiàn)實的巨大鴻溝，而這一鴻溝在可以預(yù)期的未來內(nèi)難以逾越。
數(shù)據(jù)顯示：今年前三季度，ABB在華銷量分別為奧迪440233輛、寶馬379176輛、奔馳344791輛，三者合計銷量超過110萬輛；反觀二線豪華車，從排名第四位的捷豹路虎的11515輛到排名第12位的謳歌的3541輛，9大品牌前三季度累計銷量僅41萬輛，絕對數(shù)量相差70萬輛，尚不及ABB之和的40%。
ABB的一騎絕塵，與其強大的產(chǎn)品體系有關(guān)。截至目前，奧迪已實現(xiàn)了A6L、A4L等在內(nèi)的5大車型的國產(chǎn)，未來尚有Q2等車型；寶馬則有3系、5系、2系旅行版及X1這4款車型國產(chǎn)，并將陸續(xù)導(dǎo)入1系、X3等車型；而奔馳的國產(chǎn)車型也已達到了4款，未來亦有更多國產(chǎn)車型的計劃。與之相配套的，是三大德系豪華車品牌均已在華設(shè)立了自己的動力總成工廠。
從整車到關(guān)鍵零部件、從渠道到產(chǎn)能布局，ABB的強大體現(xiàn)的是整個體系能力，而這，恰恰是二線豪華車品牌目前所欠缺的。
在今年前三季度奪得國內(nèi)豪華車市場第四的捷豹路虎，坐擁兩大品牌，目前只實現(xiàn)了3款車型的國產(chǎn)化。這固然有奇瑞捷豹路虎合資公司成立時間短的因素，但在合資公司成立初期，外方與中方的“不和諧”，也在一定程度上遲滯了其首款國產(chǎn)車型的市場表現(xiàn)。
“有為才有為”，是奇瑞捷豹路虎一位高層和《華夏時報（公眾號：chinatimes）》記者交流時說的一句話，其含義是，要明白合資公司的使命——為什么目的存在？才能在市場上有所作為。
如同奇瑞捷豹路虎這位高層所思考的，國內(nèi)二線豪華車品牌中除雷克薩斯、保時捷、林肯外，均已采取不同形式在華實現(xiàn)了國產(chǎn)，但實現(xiàn)國產(chǎn)的意義何在？是其共同面對的問題。
事實上，國產(chǎn)絕非僅僅意味著生產(chǎn)成本的降低，相反，實現(xiàn)國產(chǎn)后，更意味著需要對中國市場進行更加深刻的了解，明確自己的定位。
一個典型的例子是DS。這家PSA旗下的豪華品牌在4年前入華并實現(xiàn)國產(chǎn)后，也曾風(fēng)光一時——躋身國內(nèi)豪華車銷量前十。但隨著時間的推移，DS的市場表現(xiàn)如曇花一現(xiàn)——今年前三季度，累計銷量僅11950輛，被晚于其進入中國市場的林肯反超。
“DS的問題在于沒有認清自己的定位，一味通過代言強調(diào)自己的法式浪漫，但卻又沒有相應(yīng)的營銷措施跟進。”對DS的先揚后抑，有業(yè)內(nèi)人士分析稱。事實上，這恰恰暴露了DS進入中國市場后發(fā)展思路不清的癥結(jié)，并由此引發(fā)了以后包括人事動蕩、產(chǎn)品導(dǎo)入遲緩等一系列問題。
與DS截然相反的，是雷克薩斯和林肯。
相比其他豪華品牌視國產(chǎn)如解決一切問題的靈丹妙藥，雷克薩斯對中國市場一直心存敬畏，并不為外界所動，堅持以進口方式在華發(fā)展。這一策略的好處是雖然犧牲了部分銷量，但卻以相對高的溢價在中國市場汲取了不菲的利潤。當然，雷克薩斯也并非沒有國產(chǎn)計劃，日前便有消息傳出，最早在2018年，雷克薩斯便將于一汽豐田和廣汽豐田分別生產(chǎn)IS、ES車型，并將在2020年在廣汽豐田投產(chǎn)NX。
至于林肯，這一入華最晚的豪華品牌，雖然目前只有3款車型在售，但先期導(dǎo)入的SUV車型——MKC、MKX，和將于廣州車展后上市的大型SUV林肯大陸，都踏準了中國SUV市場的發(fā)展脈搏。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，林肯在華銷量已突破2萬輛，同比增幅達191%。
“一旦市場競爭程度加大，就必須在產(chǎn)品體驗等方面做到特別出眾，我們的特點就是‘林肯之道’。”今年7月，剛剛履新一個月的林肯中國總裁梅藹明接過了其前任龐立博在中國市場取得階段性成功的“秘笈”——繼續(xù)強化“林肯之道”給消費者帶來的高標準個性化服務(wù)體驗。
11月的廣州，依然花團錦簇，但這一片祥和之下卻暗藏著二線豪華品牌間激烈的廝殺——在2017年新年鐘聲敲響之際，跨越年銷量10萬輛門檻的二線豪華車品牌或已多達4家。誰能坐穩(wěn)豪華車市場第4把交椅，除了產(chǎn)品，還需要認清自己的定位，以一種更為務(wù)實的思路走好自己的每一步。
