奧迪“劈腿”上汽 一汽-大眾奧迪如何自處?

    在本屆廣州國(guó)際車(chē)展上，一汽-大眾奧迪攜旗下插電或混動(dòng)車(chē)型奧迪A6Le-tron等20余款車(chē)型組成的強(qiáng)大產(chǎn)品陣容亮相，并以“造就改變”為主題，多維度的展現(xiàn)了奧迪面向未來(lái)的創(chuàng)新科技。一汽-大眾奧迪以強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容亮相車(chē)展的姿態(tài)一如往常，然而與往年不同的是，業(yè)內(nèi)人士在展臺(tái)上感受到一絲來(lái)自于這家廠商的“悲涼”氣息。
　　事實(shí)上，關(guān)于奧迪在華尋求第二家合作伙伴的消息，已于近期被正式坐實(shí)，一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及奧迪三家企業(yè)一時(shí)間成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。然而一汽-大眾奧迪在此次事件中，顯得尤為被動(dòng)，進(jìn)而也是形勢(shì)最為不利的一方。
　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，從一汽-大眾奧迪近些年的在華表現(xiàn)來(lái)看，其發(fā)展已略顯乏力，在豪華車(chē)品牌第一陣營(yíng)中的市場(chǎng)份額也在逐漸被奔馳和寶馬擠壓。因此，奧迪在華“牽手”上汽大眾已是“大勢(shì)所趨”。
　　“傳聞”坐實(shí)
　　上汽集團(tuán)與奧迪汽車(chē)于11月11日，在大眾汽車(chē)集團(tuán)總部所在地德國(guó)簽訂了合作框架協(xié)議，計(jì)劃將奧迪汽車(chē)品牌引入到上海大眾進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而合作模式是上汽大眾斯柯達(dá)模式。據(jù)悉，雙方合作后旗下第一款產(chǎn)品計(jì)劃于2017年4月發(fā)布。
　　由此，奧迪在華設(shè)立第二家品牌合資公司的傳聞終被坐實(shí)。
　　對(duì)于奧迪而言，“奧迪在與一汽-大眾的合作中占股份額并不占優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)，德方對(duì)于一汽-大眾奧迪經(jīng)營(yíng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)都極為有限，在這一點(diǎn)上德方實(shí)質(zhì)早已對(duì)一汽-大眾不滿(mǎn)，加上近年來(lái)奧迪在華發(fā)展增速已明顯放緩，國(guó)產(chǎn)車(chē)型的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，雙方合作的矛盾已日益凸顯，因此奧迪在華尋求其他合作伙伴也在情理之中。”分析人士稱(chēng)。
　　事實(shí)上，奧迪在與一汽集團(tuán)和大眾的合作中股份占比僅有10%，而一汽集團(tuán)與大眾分別占股60%及30%，在這樣的形勢(shì)下，其各自對(duì)于一汽-大眾奧迪的話(huà)語(yǔ)權(quán)便一目了然。故此，若奧迪與上汽大眾“聯(lián)手”，對(duì)奧迪不利的局面或?qū)⒂兴淖儭?br /> 　　另外，此番合作對(duì)于上汽集團(tuán)而言，也構(gòu)成直接利好，奧迪產(chǎn)品的引進(jìn)或有助于上汽集團(tuán)向高端化品牌發(fā)展，解決上汽集團(tuán)暫無(wú)高端品牌的產(chǎn)品格局。
　　然而反觀一汽-大眾奧迪，在整個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程中均未表態(tài)，表現(xiàn)得尤為被動(dòng)，但其在華的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缫呀?jīng)坐不住了。
　　對(duì)于此次奧迪與上汽大眾的合作，CADA奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)函表示，奧迪汽車(chē)與上汽大眾的合作將可能損害到現(xiàn)有奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益，并要求奧迪汽車(chē)對(duì)其提出的問(wèn)題做出相應(yīng)的說(shuō)明。
　　函中提出：“新的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售渠道如何建立?”“如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商與上汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)益?”可見(jiàn)，奧迪與上汽成功簽署合作協(xié)議后，一汽-大眾與上汽大眾各自的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)衡問(wèn)題已迫在眉睫。函中還透露，由于種種原因目前已導(dǎo)致奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商普遍陷入虧損的狀態(tài)。
　　此外，即便此番合作對(duì)于奧迪和上汽而言都是利好的局面，但雙方在合作中仍需要面對(duì)很多困難。
　　“奧迪在華設(shè)立兩家合資公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊極大，兩邊經(jīng)銷(xiāo)商的利益很難權(quán)衡，目前眾多豪華品牌在國(guó)內(nèi)也都僅有一家合資公司。另一方面，高端與低端車(chē)型該如何分配?兩家合資公司在產(chǎn)品方面的引進(jìn)也是較難權(quán)衡的問(wèn)題。”分析人士表示。
　　走下坡路?
　　無(wú)風(fēng)不起浪，奧迪在華尋求第二家合作伙伴也是有跡可尋。
　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，德系三強(qiáng)ABB(奧迪、奔馳、寶馬)間的銷(xiāo)量差距逐漸縮小，各大豪華車(chē)品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，全力爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。然而在這場(chǎng)排位賽中，德系三強(qiáng)雖穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了豪華車(chē)市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，但其格局卻已然生變。
　　一直以來(lái)，奧迪品牌憑借其龐大的銷(xiāo)量基數(shù)，穩(wěn)居中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)冠軍的寶座，領(lǐng)跑豪華車(chē)市場(chǎng)。但從奧迪近來(lái)的發(fā)展形勢(shì)上看，這一寶座已經(jīng)“搖搖欲墜”。
　　奔馳與寶馬對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的冠軍寶座虎視眈眈，在奧迪其后緊追不舍。然而從今年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，奔馳與寶馬的增速已趕超奧迪。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年10月奔馳在華銷(xiāo)量為4.2萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增幅高達(dá)兩成，同比增長(zhǎng)27.6%，1～10月累計(jì)銷(xiāo)量為38.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.3%，創(chuàng)下歷史新高。而寶馬(含MINI)1～10月在華累計(jì)銷(xiāo)量為42.3萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)10.2%。
　　一汽-大眾奧迪部分車(chē)型面臨換代，在華已呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
　　據(jù)奧迪官方公布的最新數(shù)據(jù)顯示：4.7萬(wàn)輛同比微增0.6%，面對(duì)奔馳連續(xù)4個(gè)月保持兩位數(shù)增幅的態(tài)勢(shì)，奧迪目前的發(fā)展勢(shì)態(tài)卻顯疲態(tài)，其品牌增速已明顯放緩。
　　然而，隨著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)排位競(jìng)爭(zhēng)的白熱化發(fā)展，第二陣營(yíng)中的爭(zhēng)奪也不容小覷，各大品牌銷(xiāo)量“開(kāi)掛”屢創(chuàng)新高，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。反觀奧迪，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有些“力不從心”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大，奧迪雖在產(chǎn)品布局以及營(yíng)銷(xiāo)方面加速發(fā)展，但其自身存在的諸多問(wèn)題也逐漸開(kāi)始顯露。
　　此前，媒體已多次曝出奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)嚴(yán)重以及利潤(rùn)下跌，其危機(jī)正在加劇。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)也在函中表示，由于奧迪品牌增長(zhǎng)乏力、新產(chǎn)品推出過(guò)于緩慢，進(jìn)而導(dǎo)致奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損狀態(tài)。然而目前奧迪又將與上汽合作，合作后渠道之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷(xiāo)商方面的利潤(rùn)將進(jìn)一步被壓縮，這也是本次曝出“再合作”事宜后現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)強(qiáng)烈的原因。
　　現(xiàn)階段，一汽-大眾奧迪自身顯露出的問(wèn)題仍未處理好，上汽大眾奧迪的成立對(duì)其又是“當(dāng)頭一棒”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)便是退，能夠留給一汽-大眾奧迪的時(shí)間已經(jīng)不多了。
　　IP
　　奧迪“劈腿”上汽的傳聞最終被坐實(shí)，奧迪從此也成為國(guó)內(nèi)首家“花開(kāi)兩朵”的豪華品牌。一向以品牌作為主要IP的一汽-大眾奧迪，從此不得不面臨與上汽大眾“平分秋色”的局面。奧迪品牌IP未來(lái)是將一如既往，還是將被兩家企業(yè)打造出差異化格局，備受矚目。