產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“家用” 全新指南者面臨定位之困

        廣汽菲亞特克萊斯勒（以下簡稱“廣汽菲克”）Jeep品牌旗下國產(chǎn)車型——全新指南者，于廣州國際車展前正式亮相。
　　“這是廣汽菲克Jeep品牌的第三款國產(chǎn)SUV，一定會取得不錯的銷量。”廣汽菲克方面向《中國經(jīng)營報》記者表示，此番亮相后，全新指南者將于今年年底正式上市。
　　然而，新產(chǎn)品的推出，也為廣汽菲克Jeep在品牌定義方面帶來了新的問題：推出主打家用市場的指南者，是否預(yù)示著Jeep品牌在未來的中國汽車市場，將向“家用SUV市場”傾斜？“對于廣汽菲克而言，這是一道堅守品牌理念，還是順應(yīng)市場需求的選擇題。”業(yè)內(nèi)分析人士表示。
　　姍姍來遲
　　借著中國市場“SUV熱”的東風(fēng)，廣汽菲克宣布其第三款國產(chǎn)Jeep新車——全新一代Jeep指南者，于廣州國際車展前正式亮相。盡管廣汽菲克推出新產(chǎn)品的速度并不慢，但對于如今的中國SUV市場而言，全新指南者仍然“姍姍來遲”。
　　自2007年開始，中國SUV市場進(jìn)入了高速增長階段。也正是在這一年，指南者進(jìn)口車型進(jìn)入中國汽車市場銷售。
　　“彼時，中國的SUV市場發(fā)展還遠(yuǎn)不如今天，指南者的對手也寥寥無幾。”有知情人士稱，在2012～2014年期間，指南者甚至還曾三度蟬聯(lián)中國進(jìn)口SUV銷量榜的冠軍位置。盡管進(jìn)入中國市場的時間不晚，但指南者卻沒跟上SUV市場的熱潮。隨著越來越多的車型涌入指南者所在的細(xì)分市場，不換代、不國產(chǎn)的指南者地位日益尷尬。以國產(chǎn)且完成換代的緊湊級SUV車型東風(fēng)本田CR-V為例，其于2012年上市后，全年銷量一舉躍至16.90萬輛，牢牢占領(lǐng)細(xì)分市場領(lǐng)軍地位；反觀老款指南者，直至2015年才結(jié)束了其長達(dá)8年的產(chǎn)品周期，而三元催化缺陷、老舊的發(fā)動機以及在市場競爭中越來越低的性價比，都成為進(jìn)口指南者留給中國市場的最后印象。
　　盡管如此，作為Jeep家族中最年輕的緊湊SUV車型，指南者仍然是SUV市場上的一款經(jīng)典產(chǎn)品。“有著討巧的細(xì)分市場定位和國產(chǎn)后的價格，指南者本應(yīng)是Jeep最先國產(chǎn)的車型。”對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，以目前國內(nèi)家用SUV的火熱程度來說，其在國內(nèi)本可以很快打開市場。但由于廣汽菲克合資公司成立時恰逢老款指南者更新?lián)Q代，指南者國產(chǎn)之路走到今天，才算是邁出了第一步；而這時的緊湊級SUV市場，早已殺成一片紅海。
　　殘酷的市場競爭局面并未影響廣汽菲克對于全新指南者的信心。“盡管這個價位區(qū)間的細(xì)分市場競爭相當(dāng)激烈，甚至細(xì)分到每隔5000元就有不同品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)，但在17萬～20萬元這個價格區(qū)間里，幾乎沒有歐美系的產(chǎn)品出現(xiàn)，這也是全新指南者的機會所在。”廣汽菲克汽車銷售有限公司首席營銷官顧嘉穎表示，“產(chǎn)品會說話，相信全新指南者憑借其卓越的產(chǎn)品實力，一定會取得不錯的銷量。”
　　定位搖擺
　　隨著全新指南者的入市，廣汽菲克對于Jeep品牌的定位思路似乎開始轉(zhuǎn)變。盡管廣汽菲克方面堅稱“Jeep品牌有著鮮明的品牌理念，即‘專業(yè)SUV制造者’”，但從全新自由光“城市SUV”、自由俠的“駕趣”以及全新指南者“家用SUV”的產(chǎn)品定義來看，國人曾熟知的Jeep專業(yè)越野精神，似乎已被廣汽菲克淡化。
　　“國人耳熟能詳?shù)那兄Z基、牧馬人等，已經(jīng)為Jeep品牌在國人心中留下了‘專業(yè)越野’的印象。”業(yè)內(nèi)專家表示，Jeep品牌為國人所熟知，正是由于其粗獷、堅毅的越野理念。但對于全新指南者而言，盡管其在外觀上還保持著些許Jeep品牌的硬朗風(fēng)格，但實際卻是將家用性、舒適性作為主打方向。“越野性能成為配角，也意味著廣汽菲克對于Jeep的用戶定位開始發(fā)生變化。”
　　“并不是說Jeep國產(chǎn)之后，產(chǎn)品就割裂了。”對于外界的質(zhì)疑，克萊思勒中國汽車銷售有限公司Jeep品牌總監(jiān)王思聰表示，Jeep每一個產(chǎn)品都是以專業(yè)性為前提，背后強調(diào)的是它在這個細(xì)分市場里面的普適屬性。而對于Jeep品牌國產(chǎn)后如何平衡專業(yè)與家用定位，王思聰則表示，“Jeep要從消費者角度出發(fā)，做到專業(yè)性和優(yōu)異的城市駕駛性能兩者結(jié)合。”
　　誠然，從目前中國SUV市場的火熱程度上來看，無論是“專業(yè)”還是“家用”，都會有人為之而買單；但這一形勢不會一直持續(xù)，待SUV市場滯漲期過后，消費者在細(xì)分市場將提出更為個性化的選擇要求，屆時，搖擺不定的品牌定位，或?qū)⒊蔀橛绊慗eep品牌發(fā)展的第一個瓶頸。
　　渠道之困
　　指南者的推出，也為廣汽菲克的經(jīng)銷商“指”明了方向。“從目前緊湊級SUV的市場情況來看，國產(chǎn)后的指南者銷量應(yīng)該會很不錯。”一名經(jīng)銷商4S店的工作人員興奮地向記者表示。緊湊級SUV市場一直處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，幾乎是來者皆可分一杯羹；但不可忽略的是，與其他車企不同的是，廣汽菲克運行的是一條特殊的經(jīng)營渠道——多品牌同堂銷售。
　　“廣汽菲克所有經(jīng)銷商展廳將納入包括菲亞特、Jeep、克萊斯勒和道奇等品牌，進(jìn)口車型與國產(chǎn)車型同堂銷售。”談及廣汽菲克的渠道整合目標(biāo)，知情人士如是說。彼時，甚至曾有業(yè)內(nèi)人士樂觀認(rèn)為，待廣汽菲克完成全渠道整合后，菲亞特或?qū)⒔鐹eep“東風(fēng)”扶搖直上，解開其銷量低迷的死循環(huán)，攜手共贏。“通過多品牌經(jīng)營的模式，不但可以擴(kuò)充菲亞特的渠道，有利于進(jìn)行?？蜖I銷，同時店內(nèi)產(chǎn)品類型得到極大豐富，價位區(qū)間也從十幾萬一直覆蓋到幾十萬元，對原有客戶的逐步升級起到助推作用，而且品牌之間的差異還可以有效形成互補。這種具有品牌協(xié)同效應(yīng)的4S店更能吸引消費者。”龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長龐慶華表示。
　　然而，事實卻并未向如此樂觀的方向發(fā)展。盡管Jeep車型國產(chǎn)后銷量攀升，但菲亞特品牌卻一再引發(fā)召回，且車型乏人問津，品牌與產(chǎn)品力積弱。
　　“城門失火尚可殃及池魚，更何況對于Jeep和菲亞特而言，二者就像是‘拴在一根繩子上的螞蚱’。”對此，上述分析人士也表示了擔(dān)憂，“從現(xiàn)在的情況來看，短期內(nèi)菲亞特品牌很難再度崛起，依靠Jeep品牌提振自身影響力更是無稽之談。”而對于廣汽菲克的經(jīng)銷商而言，店內(nèi)的菲亞特車型，也成為了難以甩掉的“拖油瓶”。
　　事實上，廣汽菲克同樣深諳此現(xiàn)狀。今年1~10月，廣汽菲克累計銷量11.29萬輛，同比增長326%。然而傲人的增長率與菲亞特并無關(guān)系，畢竟其1~9月的總銷量也僅有1.20萬輛，且呈連月下跌趨勢。而頹勢難掩的菲亞特，也令廣汽菲克寒了心——“現(xiàn)階段，我們要用最優(yōu)勢的資源進(jìn)行Jeep品牌的國產(chǎn)化和品牌推廣。”廣汽菲克汽車銷售有限公司銷售部與網(wǎng)絡(luò)部高級副總裁戚曉斐表示。然而，隨著全新指南者的加入，廣汽菲克的銷量有望“更上一層樓”；而同店內(nèi)不同品牌間的銷量差距如果進(jìn)一步拉大，也并不利于渠道的良性發(fā)展。
　　“對于Jeep品牌而言，希望自身產(chǎn)品得到良好的市場反饋，就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)針對市場做出一定的渠道優(yōu)化。”上述分析人士如是說。因此，舍棄菲亞特“斷尾求生”對于廣汽菲克而言，或也不失為一種選擇。