2016年汽車流通行業(yè)大事記盤點——渠道篇

 2016年，各主機廠家的網絡渠道建設工作依然火熱。在當前的市場環(huán)境下，各品牌由于網絡格局、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的不同，在擴網速度、發(fā)展策略等方面亦差異較大。本文將從渠道建設的幾個主要方面為大家梳理這一年的渠道大事記。

招商難？這些品牌逆勢而上

對于廠家來說，網絡渠道必須在數量上達到一定規(guī)模之后，才能較好地承載產品銷售、售后服務、廣告宣傳等一系列功能。近年來中國汽車市場增速放緩，投資人投資建店的熱情不再高漲，大部分品牌的網絡擴張速度受到影響，出現(xiàn)了不同程度的“招商難”。在這樣的環(huán)境下，一些品牌通過對招商政策和渠道模式的靈活調整，憑借不俗的產品力，成功實現(xiàn)了網絡數量的大幅度擴張。

寶沃汽車——2015年9月底，寶沃開始在中國招募經銷商。2016年4月初，當BX7在北京車展亮相的時候，寶沃已經開業(yè)近百家經銷商。寶沃中國副總裁陳威旭在一次采訪中透露，截止到16年9月中旬，寶沃已經與140家經銷商簽約，預計年底將有120家4S店開業(yè)，到2017年年底開業(yè)200家。值得一提的是寶沃汽車開創(chuàng)性地提出了“寶沃BX7終身免費保修”政策，充分彰顯出寶沃汽車對其BX7品質的高度自信，也巧妙地在一定程度上減少了日后其4S店售后業(yè)務的客戶流失率，這對投資人而言十分具有吸引力。從無到有，年增百家，全面復興的寶沃汽車開始在中國市場大顯身手。

林肯——2014年4月，豪華汽車品牌林肯重返中國市場，致力為中國帶來一種全新的豪華汽車購買和擁車模式。2015年，林肯一共擁有33家銷售門店。2016年前三季度，林肯累積銷量為2.1萬輛，同比增長191%。林肯中國相關負責人表示，林肯目前已擁有53家汽車銷售門店，計劃到年底將增至65家(原計劃為60家)。

謳歌——2016年年初，廣汽本田對謳歌在華事業(yè)運營體制進行了重新調整，成立了廣汽本田汽車銷售有限公司，廣汽謳歌事業(yè)本部被單獨獨立出來，專門負責謳歌品牌的市場定位、產品營銷、銷售網絡布局等問題。廣汽謳歌內部的渠道目標是到年底增加至60家左右，截至2016年10月，渠道方面已經提前超額完成既定目標，在原來43家的基礎上，新簽約21家特約店建店意向書。

北京汽車——北汽采取“少商家多網點”的渠道拓展思路，堅持“1+N+X的發(fā)展策略”推動網絡發(fā)展。其中，1指4S店，N指衛(wèi)星店，X指的是二級網絡。2016年1-10月，北京汽車新增加經銷商網點357家，新增加網點數量同比增長249%。截止到2016年10月，經銷商網點總數達到1783家，同比增長115%。

更加關注網絡質量

對于大部分4S店來說，由于市場形勢變化，新車銷售業(yè)務已不再是主要的利潤來源，庫存高企、價格倒掛現(xiàn)象時有發(fā)生，許多4S店竟只能依靠售后業(yè)務和廠家返利存活，一部分經銷商甚至最終選擇退網。迫于經營壓力，經銷商開始向主機廠家表達自己的利益訴求，摩擦時有發(fā)生。如何提升經銷商的營運能力？——這個本該貫穿廠家渠道建設工作始終的重要議題，似乎直到近幾年才真正為大家所關注。

梅賽德斯-奔馳——通過上一個五年的努力，梅賽德斯-奔馳在擴網速度上已經比肩奧迪、寶馬。如今提出“網絡發(fā)展2020計劃”，意圖在網絡質量上超越其他豪華品牌，該計劃主要包括以下內容：

Mercedesme項目。通過線下體驗店為經銷商網絡4S店提供一個全新的創(chuàng)新概念，倡導高品質生活的創(chuàng)造。從明年開始向經銷店引入Mercedesme的概念，比如meCoffee。

一鍵式的終端銷售體系。銷售人員成交一款新車不再需要往返多個部門，查詢各項系統(tǒng)，銷售人員可以通過移動電子設備在線查詢交車過程中所有的信息和手續(xù)，接待效率將大大提升。

數字化展廳項目，以一系列數字化設備代替展廳里原有的雜亂宣傳物，改善客戶對品牌和產品的體驗。

北京現(xiàn)代——通過系統(tǒng)管理和支援(DMS)、數據統(tǒng)計和分析(DMP)、任務跟蹤及提醒(IDCC)等更先進多元的手段，為經銷商提供創(chuàng)新化的平臺支持，保持終端銷售的活力。

廠商關系新動態(tài)

長安福特——2016年第一季度，長安福特銷量達244,411臺，同比增加23%?？赏粫r間，湖南地區(qū)的24家長安福特經銷商卻聯(lián)名發(fā)函，表示將停止提車（違約行為），以緩解庫存壓力。此事得到了廠家的快速響應：“我們非常愿意與這些經銷商進一步溝通從而了解他們在信函中所提出的具體顧慮?？偟膩碚f，按照行業(yè)衡量庫存水平的慣例，我們的庫存天數始終保持在非常健康的水平，事實上，經銷商現(xiàn)在的庫存天數甚至還低于去年。此外，我們在今年一季度的銷量表現(xiàn)仍然非常強勁，這也讓我們繼續(xù)對福特、長安福特和經銷商伙伴的業(yè)務發(fā)展保持充足的信心。”隨后，為了減輕經銷商的經營壓力，長安福特連續(xù)幾月下調生產計劃。月銷量經歷短暫下滑后，于7月份回歸正軌，隨后連續(xù)五月創(chuàng)下歷史最佳單月銷量業(yè)績。

盡管經銷商集體違約事件為廠家的品牌形象造成了一定的影響，但隨后長安福特用務實的舉措和不錯的銷量成績?yōu)樽约鹤隽俗詈玫霓q白?；蛟S從始至終，經銷商和長安福特的關系就沒有那般緊張，只是由于廠商之間缺少一個自下而上、平等靈活的對話機制，才醞釀出這樣一出鬧劇。

進口現(xiàn)代——2012年進口現(xiàn)代汽車將銷量占比達80%的新勝達車型轉由北京現(xiàn)代生產，后續(xù)亦無主力車型推出，進口現(xiàn)代汽車中國經銷商開始出現(xiàn)嚴重虧損。2014到2016年間，半數經銷商遭廠家勸退。2016年起進口現(xiàn)代不再接收訂單，不提供符合國五排放標準的車型，經銷商無車可賣。于是30多家進口現(xiàn)代經銷商分別于2016年6月、9月開展了兩次維權活動，要求退網并得到賠償金。而現(xiàn)代廠家表示每個經銷商可以得到200萬的支援金，這個數字顯然與經銷商的預期相差甚遠，一位經營進口現(xiàn)代品牌十余年的經銷商稱，“光員工的遣散費都不止200萬，更別提自廠家不接受訂單以來經銷商的經營損失”。最新消息稱進口現(xiàn)代渠道將于2017年1月份全面關停，賠償金遲遲未能落實，廠商持續(xù)緊張，經銷商下一步的維權行動或不可避免。

一汽大眾-奧迪——11月上旬，上汽大眾和奧迪將成立合資公司的消息驚動了整個汽車圈，一汽大眾奧迪經銷商由于不滿經營現(xiàn)狀（產品競爭力下降、新車銷售業(yè)務出現(xiàn)虧損）、擔心自身利益進一步受損（產品稀釋、品牌形象受損等），對此次合作表示強烈抵制。11月10日，奧迪經銷商向奧迪發(fā)出問詢函，詢問新合資公司的銷售渠道如何建立，如何平衡上汽奧迪經銷商和一汽奧迪經銷商的利益等問題。此后奧迪經銷商與奧迪、一汽大眾進行了多次商談，卻遲遲未得到滿意答復。11月23日奧迪經銷商以拒絕提車相要挾，最終奧迪AG表示暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判。

經銷商與廠家的后續(xù)商談將在明年3月繼續(xù)展開。

經銷商聯(lián)會——由于復雜的市場形勢和頻頻出現(xiàn)的廠商摩擦，構建一個平等有效的溝通機制成為廠商雙方的共同需求。成立品牌經銷商聯(lián)會，可以增進雙方交流，和諧廠商關系，從而對品牌的可持續(xù)發(fā)展、行業(yè)政策的上傳下達及經銷商之間的學習合作起到積極的推動作用。

2016年5月25日，中國汽車流通協(xié)會寶馬經銷商聯(lián)會正式成立。包括正通汽車、寶信汽車、運通汽車等三十多家大型汽車經銷商集團，共280多家寶馬授權經銷店加盟成立寶馬經銷商聯(lián)會。

2016年11月，中國汽車流通協(xié)會奧迪經銷商聯(lián)會籌備委員會多次召開會議，奧迪中國、一汽大眾-奧迪就上汽奧迪合作事宜與經銷商展開對話。目前全國大部分奧迪經銷商已向籌委會遞交了入會申請，奧迪經銷商聯(lián)會有望在17年正式成立。

渠道下沉花樣百出

關于渠道下沉的實踐早在2010年就展開了。當時幾乎所有的主機廠家都制定了雄心勃勃的產能擴張計劃，加速渠道下沉，搶占二、三級市場。而在今天看來，產能是否需要擴張還是兩說，渠道下沉卻是勢在必行。今天，大部分品牌已經很難再在一級市場有太大的作為。一方面，我國已有8大城市實行汽車限購政策，未來限購的城市還會繼續(xù)增加，大城市的汽車消費市場愈發(fā)飽和。另一方面，汽車市場從賣方市場變?yōu)橘I方市場，消費者的地位和心理都有了較大的轉變。尤其是在一線城市，為了吸引挑剔的消費者，各品牌之間的競爭尤為激烈，價格大戰(zhàn)屢見不鮮。因此，渠道下沉似乎已不再是一句豪言壯語，而是務實的明智之舉。

上汽——上汽于2016年2月推出了創(chuàng)業(yè)型低成本4S店模式，最低的投入成本僅為60萬元。上汽此次經銷商招募打出的口號是，“只需100萬，圓您4S店創(chuàng)業(yè)夢”。在具體的創(chuàng)業(yè)型低成本4S店介紹中，有面向年上牌量小于4萬輛的市場，以及上牌量小于2萬輛的市場，對于上述市場，建4S店的投資分別是100萬元和60萬元，其中，對投入成本60萬元的低成本F2級4S店的展車數量要求僅為3輛，售后工位數為2個。

相對于原本就定位在二三四級市場的自主品牌而言，如華泰、眾泰等，豪華品牌的渠道下沉意義更加明顯，開始得也更早。而近幾年，則屬二線豪華品牌的渠道下沉動作更加明顯。

沃爾沃——2015年初，沃爾沃汽車在浙江、北京和廣東等全國近40個城市和地區(qū)廣撒英雄帖，邀請大家加盟沃爾沃的銷售事業(yè)，最低投入200萬就能建一家城市零售體驗店。

DS——DS大力推廣小型4S店，僅350萬元、1100平米起即可建成一家4S店；而且，DS還打出了分離型4S店、組合型4S店、銷售2S店、城市展廳等多元化模式的組合拳，并加大了對以往“大而全”的售后部分的“剪裁”，給予投資人更多的自由度。

英菲尼迪——2015年，英菲尼迪推出了小型“E級店”模式。“E級店”模式是一種特別適合四、五線城市的4S店，投資人投入比較少但完全符合英菲尼迪標準、滿足對豪華品牌車主服務的要求，回報非常合理。

中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會正式成立

2016年5月12日，中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會正式成立，其前身正是汽車渠道網點規(guī)劃與管理聯(lián)誼會（簡稱“網聯(lián)會”）。自2011年以來，網聯(lián)會共召開會議12次，參會代表涉及53個品牌的345人次，已成為汽車廠家渠道管理部門交流分享的重要平臺。2016年，渠道發(fā)展分會共召開3次會議，會上廠商代表就新形勢下，如何加強對經銷商幫扶，提升經銷商盈利能力，提高廠家對經銷商的管理水平，構建健康共贏的廠商關系等議題進行了深入交流。參會代表表示，如今在新的市場環(huán)境下，廠家在銷售任務目標制定方面，更加關注市場潛力以及經銷商庫存現(xiàn)狀，而非簡單地按歷史數據加增量；廠家還根據經銷商反饋，進行商務政策簡化，降低考核返利，幫助經銷商開展金融、二手車等水平業(yè)務，總結標桿案例，開展入店輔導等，幫助經銷商提升盈利能力。

未來，中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會將繼續(xù)秉承“交流、合作、互惠、共贏”的宗旨，進一步開展會員交流與服務，促進汽車流通行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

結語

根據中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的1至11月汽車產銷數據，2016年我國汽車市場增速或將達到13%，比年初業(yè)內普遍預測的6%高了7個百分點。這樣的成績主要得益于購置稅減免等行業(yè)利好政策的刺激，以及汽車流通領域廣大從業(yè)人員的卓絕努力。關于2016年主機廠家在渠道建設方面的探索與成就，本文就贅述至此，其中疏漏不妥之處，還請業(yè)界同仁補充批評。