“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之四：高檔車(chē)二線品牌的十萬(wàn)輛拐點(diǎn)

幾個(gè)二線品牌的集體“突圍”，既拉開(kāi)了與那些不足5萬(wàn)輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來(lái)在華發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：向上，能不能復(fù)制奧迪、寶馬或奔馳的成功路徑；向下，會(huì)不會(huì)在產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)輛左右徘徊，甚至是滑落？

2016年，國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)一個(gè)現(xiàn)象引人注目，幾個(gè)“二線品牌”的年產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到10萬(wàn)輛大關(guān)。如捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯都已超過(guò)10萬(wàn)輛，而沃爾沃銷(xiāo)售9萬(wàn)多輛，與10萬(wàn)輛規(guī)模也“近在咫尺”。

受奧迪、寶馬和奔馳這“德系三強(qiáng)”的長(zhǎng)期壓制，二線品牌一直難于突破10萬(wàn)輛大關(guān)。此次，幾個(gè)二線品牌的集體“突圍”，既拉開(kāi)了與那些不足5萬(wàn)輛的“三線品牌”的差距，也不可避免地迎來(lái)在華發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：向上，能不能復(fù)制奧迪、寶馬或奔馳的成功路徑；向下，會(huì)不會(huì)在產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)輛左右徘徊，甚至是滑落？因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者看來(lái)，“10萬(wàn)輛”或?qū)⒊蔀楦邫n車(chē)二線品牌的中國(guó)市場(chǎng)拐點(diǎn)。

自2月7日起，以《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之一：汽車(chē)巨頭已赴千萬(wàn)輛之約》、《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之二：200萬(wàn)輛成高檔車(chē)企門(mén)檻？》和《“產(chǎn)業(yè)規(guī)模論”之三：百萬(wàn)輛釋放自主走強(qiáng)信號(hào)》為題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成全球和中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)嶄新的格局。今天，我們來(lái)看一看高檔車(chē)二線品牌在中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)怎樣的發(fā)展軌跡。

　突破“10萬(wàn)輛”，復(fù)制德系三強(qiáng)的成功路徑？

站在年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛的臺(tái)階上，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯等高檔車(chē)二線品牌，似乎正在實(shí)現(xiàn)從“小眾”到“大眾”、從支流到主流的跨越。

在中國(guó)市場(chǎng)，高檔車(chē)二線品牌在邁過(guò)10萬(wàn)輛大關(guān)后，將大大增強(qiáng)經(jīng)拐點(diǎn)向上的底氣。以德系三強(qiáng)在華的發(fā)展軌跡作為參照，2007年，奧迪在中國(guó)銷(xiāo)量首次突破10萬(wàn)輛；2010年，奔馳和寶馬也正式跨越10萬(wàn)輛大關(guān)。在年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛后，德系三強(qiáng)便迎來(lái)了增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，銷(xiāo)量一路向上，在2016年的銷(xiāo)量規(guī)模均已達(dá)50萬(wàn)輛至60萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，2016年，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售589088輛，同比增長(zhǎng)3.7%；寶馬和MINI品牌共交付新車(chē)516355輛，同比增長(zhǎng)11.3%；奔馳和Smart品牌在華銷(xiāo)量達(dá)480944輛，同比增長(zhǎng)28%。

與已經(jīng)躋身“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的品牌相比，其他高檔車(chē)品牌雖然全力追趕，但卻感受著不同的境遇，年銷(xiāo)售不到5萬(wàn)輛，充其量也就是“三線品牌”。

如2016年，林肯在華銷(xiāo)量為32558輛，同比增長(zhǎng)179.9%；謳歌品牌累計(jì)銷(xiāo)售9062輛，同比增長(zhǎng)120%，盡管“發(fā)展速度最快”，但也與“二線品牌”有著巨大的差距。

此外，勉強(qiáng)躋身于高檔車(chē)行列的DS品牌，其銷(xiāo)量不升反降。據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)公布的最新數(shù)據(jù)，2016年，DS品牌在華累計(jì)銷(xiāo)售16123輛，同比下滑34.1%。如此慘淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，使得不少消費(fèi)者質(zhì)疑其是否要“告別中國(guó)市場(chǎng)”。

　“馬太效應(yīng)”不斷發(fā)酵，市場(chǎng)份額或?qū)⒈粔嚎s

兩極分化的趨勢(shì)警醒著高檔車(chē)二線品牌，這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”正變得愈發(fā)明顯。據(jù)12家高檔車(chē)品牌公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者統(tǒng)計(jì)出2016年在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量為2186501輛；其中奧迪、寶馬和奔馳的銷(xiāo)量之和達(dá)1586387輛，市場(chǎng)份額為72.6%，其余二三線品牌占比27.4%。

在2016年奪回全球高檔車(chē)市場(chǎng)第一之后，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)直接挑戰(zhàn)寶馬、奧迪領(lǐng)先二三十年的領(lǐng)先地位。2017年，德系三強(qiáng)“一決雌雄”的爭(zhēng)霸戰(zhàn)或?qū)⒋偈?ldquo;強(qiáng)者愈強(qiáng)”的市場(chǎng)規(guī)律不斷發(fā)酵。德系三強(qiáng)的爭(zhēng)斗對(duì)于想從“虎口奪食”的二三線品牌來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)份額仍有被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，在全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，“2017年，伴隨著國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的深入和新車(chē)型的導(dǎo)入，二線高檔車(chē)品牌還是有機(jī)會(huì)蠶食一線品牌市場(chǎng)份額的”。

事實(shí)上，德系三強(qiáng)之所以能夠坐擁高檔車(chē)市場(chǎng)約四分之三的份額，與其早期國(guó)產(chǎn)化有直接關(guān)系。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理專家薛旭認(rèn)為，高檔車(chē)國(guó)產(chǎn)化一方面可以規(guī)避高額進(jìn)口稅費(fèi)和高昂的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，從而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本；另一方面有利于擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，加快車(chē)企的市場(chǎng)反應(yīng)速度。

國(guó)產(chǎn)化提振銷(xiāo)量的效果顯而易見(jiàn)，緊隨德系三強(qiáng)之后，凱迪拉克、沃爾沃等二線品牌也積極效仿。數(shù)據(jù)顯示，在XC60、S60等車(chē)型實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)后，2016年沃爾沃在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.5%；在XTS、XT5等車(chē)型國(guó)產(chǎn)后，2016年凱迪拉克在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46%。

與之相反，來(lái)中國(guó)市場(chǎng)十余年，沒(méi)能?chē)?guó)產(chǎn)的雷克薩斯與德系三強(qiáng)的銷(xiāo)量差距逐漸拉大。數(shù)據(jù)顯示，在奧迪銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的2007年，位居第四的雷克薩斯銷(xiāo)量首度突破2萬(wàn)輛，與奧迪、寶馬和奔馳的銷(xiāo)量差距分別是8萬(wàn)輛、3萬(wàn)輛和1萬(wàn)輛；到寶馬和奔馳的銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的2010年，雷克薩斯的銷(xiāo)量突破5萬(wàn)輛，與德系三強(qiáng)的銷(xiāo)量差距增至9-17萬(wàn)輛；在剛剛過(guò)去的2016年，盡管雷克薩斯的銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，但是與德系三強(qiáng)的銷(xiāo)量差距進(jìn)一步擴(kuò)大至37-48萬(wàn)輛（見(jiàn)下表）。

人事動(dòng)蕩不斷 可能引發(fā)銷(xiāo)量徘徊或向下的趨勢(shì)

除市場(chǎng)格局和企業(yè)戰(zhàn)略外，高層人事的穩(wěn)定或動(dòng)蕩也將直接影響高檔車(chē)二三線品牌的業(yè)績(jī)。早在2014年，捷豹路虎全年銷(xiāo)量即已突破10萬(wàn)輛，達(dá)122010輛；然而，由于高層動(dòng)蕩等因素影響，捷豹路虎在2015年銷(xiāo)量急跌24%，重回10萬(wàn)輛左右。

同樣，受高層人事變動(dòng)等因素影響，英菲尼迪在2016年的銷(xiāo)量表現(xiàn)起伏較大。前兩年，英菲尼迪在戴雷及其團(tuán)隊(duì)的積極推動(dòng)下，市場(chǎng)影響力有所提升。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2015年在華銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，同比大增33.8％。2016年年初，戴雷離職。隨后，英菲尼迪在華高層架構(gòu)一直動(dòng)蕩不斷。在此期間，英菲尼迪在華銷(xiāo)量起伏不定。數(shù)據(jù)顯示，2016年4月，英菲尼迪在華銷(xiāo)量?jī)H為1700輛，同比跌幅高達(dá)49.9%。直到年底才勉強(qiáng)回到4萬(wàn)輛的水平。

2017年新年伊始，雷克薩斯便傳出“副總經(jīng)理朱江將出走”的消息。日前，這一人事變動(dòng)得到證實(shí)。對(duì)于剛剛邁上10萬(wàn)輛臺(tái)階的雷克薩斯來(lái)說(shuō)，高級(jí)管理層的人事變動(dòng)或?qū)⒉焕谄浞€(wěn)定發(fā)展。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者還注意到，在突破10萬(wàn)輛大關(guān)后，期望復(fù)制德系三強(qiáng)成功軌跡的高檔車(chē)二線品牌便“火力全開(kāi)”。最新數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克1月在華銷(xiāo)量勁增116%，達(dá)18011輛。如果按照這個(gè)“節(jié)奏”繼續(xù)發(fā)展，二線品牌由拐點(diǎn)向上的愿景值得期待；不過(guò)，若是那個(gè)二線品牌自亂陣腳，也不排除銷(xiāo)量徘徊甚至向下的可能，而10萬(wàn)輛或許只是其“曇花一現(xiàn)”的插曲。