場(chǎng)景化電商崛起，汽車后市場(chǎng)從黑暗到黎明

 電商活動(dòng)是什么？秒殺、滿減、買贈(zèng)、折扣、任選等等各種方式的低價(jià)來完成交易，這種方式在電商發(fā)展初期非常管用，很多電商用這樣的方式做多、供應(yīng)鏈做強(qiáng)或者平臺(tái)做大，而后上升期結(jié)束，進(jìn)入平緩發(fā)展甚至衰退期，典型的淘寶天貓唯品會(huì)還有京東。如果說淘寶、京東是交易型電商，那么現(xiàn)在的電商革命者——場(chǎng)景化電商正在崛起。場(chǎng)景化電商的核心是告別貨架式平臺(tái)，以人為核心，以有價(jià)值的資訊內(nèi)容為根本。

拐點(diǎn)已來臨，后市場(chǎng)場(chǎng)景化電商代表真正的未來

如今，越來越多的消費(fèi)者在看直播、看意見領(lǐng)袖的文章、看帖子的過程中購(gòu)買商品。五年前品牌商從線下轉(zhuǎn)到線上，市場(chǎng)的游戲規(guī)則發(fā)生質(zhì)變性革命，現(xiàn)在從貨架式電商向場(chǎng)景化電商轉(zhuǎn)變，游戲規(guī)則又在發(fā)生變化。隨著越來越多的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅涌入電商市場(chǎng)，貨架式電商都開始紛紛掉頭調(diào)整，不得不做一件與以往運(yùn)營(yíng)最不匹配的事，那就是在眾多網(wǎng)絡(luò)零售店鋪貨品旁加入社區(qū)內(nèi)容，這在三年前是絕對(duì)不允許做的，不參與買賣的過程的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)，用某貓小二的話說：是站在圍城外看別人的婚禮。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)的時(shí)候，于是我們看到淘寶做了微淘和社區(qū)、京東做了發(fā)現(xiàn)。同時(shí)我們也看到垂直電商平臺(tái)御途網(wǎng)的網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，場(chǎng)景化在線4S店，聚美優(yōu)品首頁(yè)的社區(qū)，唯品會(huì)的場(chǎng)景化求變。有敏銳的觀察者不難發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景化內(nèi)容電商來了，并真正意義上從以產(chǎn)品為中心的貨架電商，向以人為中心的場(chǎng)景化內(nèi)容電商晉級(jí)了，真正意義的電商2.0時(shí)代，不是移動(dòng)工具的普及和應(yīng)用，而是運(yùn)營(yíng)核心的轉(zhuǎn)變。

在龐大的中國(guó)汽車后市場(chǎng)，隨著汽車消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)，二手車開始熱了，與房地產(chǎn)不同，車買到手就在貶值，且缺乏個(gè)性化。于是消費(fèi)者在車上面的消費(fèi)需求與日俱增，根據(jù)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在汽車保養(yǎng)應(yīng)用方面的投入，從2015年的3600元，增長(zhǎng)到2016年的5800元。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)公布的電商大數(shù)據(jù)顯示，汽車用戶網(wǎng)購(gòu)滲透率從3年前的4.3%增長(zhǎng)到7.9%。雖然與服裝化妝品行業(yè)相比發(fā)展較晚，但從整體市場(chǎng)規(guī)模上來看，網(wǎng)購(gòu)汽車用品配件的真實(shí)市場(chǎng)已達(dá)到700億元，未來三年有望實(shí)現(xiàn)5000億的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模。

如今，80、90后主流受眾人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展而成長(zhǎng)起來，他們對(duì)汽車后市場(chǎng)需求愈發(fā)多元化，不再僅局限于獲得某種促銷降價(jià)的商品，而是要求的更全面更專業(yè)，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與內(nèi)容。2013年至2016年，汽車配件及用品的網(wǎng)絡(luò)零售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，御途網(wǎng)、微車等為代表的線上場(chǎng)景化與生活互動(dòng)平臺(tái)均得到較快發(fā)展，以線下實(shí)體店為特征的途虎、汽車超人等輪胎電商也受到了資本的大力追捧。小車哎喲作為業(yè)內(nèi)唯一一款定位于汽車后市場(chǎng)場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，也獲得了年增2000萬用戶的快速發(fā)展。

汽車后市場(chǎng)的場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)顛覆傳統(tǒng)電商

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，場(chǎng)景化電商，最重要的一個(gè)變化就是：消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買行為，出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過去大部分情況下，購(gòu)物和購(gòu)買基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的新世界百貨購(gòu)物，同時(shí)在這個(gè)過程中，買到了商品。

而在場(chǎng)景化電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，并沒有處在“我要購(gòu)物”、“我要逛街”的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是在與朋友互動(dòng)分享，與身邊人以?shī)蕵返姆绞介喿x資訊、觀看直播，更多的將時(shí)間用在購(gòu)物體驗(yàn)和資訊獲取方面。在汽車后市場(chǎng)，記者了解到，御途網(wǎng)自“場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)”模式上線后，便開始快速發(fā)力。自2016年3月，御途網(wǎng)CEO齊憲威對(duì)外宣布，將對(duì)汽車后市場(chǎng)服務(wù)體系進(jìn)行全面升級(jí)以來，記者留意到御途網(wǎng)場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)體系的升級(jí)發(fā)展，見證了從在線4S店、網(wǎng)紅直播、用戶多層場(chǎng)景化、車型多種場(chǎng)景化等定制方案的推出，讓小白車主體驗(yàn)到什么才是真正的車生活的享受。

有汽車市場(chǎng)的研究專家認(rèn)為，御途網(wǎng)這類場(chǎng)景化電商，不僅在汽車后市場(chǎng)，而是在多類目電商體系，都具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在綜合第三方平臺(tái)的購(gòu)物，是為了買到商品，到御途網(wǎng)這樣的場(chǎng)景化平臺(tái)是為了體驗(yàn)生活。傳統(tǒng)電商因?yàn)樽陨淼谌降膶傩?，?shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)店都是店主自己運(yùn)營(yíng)，在內(nèi)容產(chǎn)生上存在先天不足，無法建立統(tǒng)一的定制推送標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量?jī)?nèi)容。顯然船大難掉頭，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者所依賴的流量紅利正在消退，直接的表現(xiàn)就是在微信、自媒體、場(chǎng)景化電商等快速發(fā)展下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的廣告收入在直線下降。也給了垂直平臺(tái)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇。

汽車用戶普遍認(rèn)同場(chǎng)景化網(wǎng)購(gòu)，行業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)

從用戶的角度來看，差異化、個(gè)性化也更符合年輕車主對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求。根據(jù)御途網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過場(chǎng)景化進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)比例增幅超過400%，維修養(yǎng)護(hù)類占比卻不足25%，雖然御途網(wǎng)具備1.3萬家線下店的服務(wù)能力，但消費(fèi)者線下O2O依賴度不足0.2%。

然而現(xiàn)如今汽車后市場(chǎng)大量的電子商務(wù)平臺(tái)集中在O2O落地服務(wù)體系的建立上。一位在汽車后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的汽修店老板說，汽車后市場(chǎng)的落地服務(wù)，特別是從4S店到3S店、路邊維修店的承接，是斷層的，服務(wù)能力參差不齊，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒有一種力量能把中國(guó)各種實(shí)體維修店統(tǒng)一起來，建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系?？v觀中國(guó)汽車后市場(chǎng)電商平臺(tái)，確實(shí)都懷揣美好的愿景，都希望成為建立統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)體系的獨(dú)角獸。但正如千萬平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)時(shí)代一樣，最后存活下來的，卻不一定能做到顛覆性的改變。

汽車后市場(chǎng)不乏從洗車平臺(tái)、維修保養(yǎng)O2O、共享停車場(chǎng)平臺(tái)、社區(qū)上門保養(yǎng)服務(wù)平臺(tái)等最后一公里電商，不無一些最后不得不告別理想轉(zhuǎn)型做線下實(shí)體店的先例，從線上回歸線下是接地氣的體現(xiàn)，也同時(shí)正是告別互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)屬性的開始。場(chǎng)景化電商需要更多電商平臺(tái)的努力和堅(jiān)持，消費(fèi)者才能獲得更加個(gè)性化服務(wù)，這也正是汽車后市場(chǎng)的機(jī)遇與使命。

御途網(wǎng)新聞發(fā)言人一燈告訴記者，如果不能本質(zhì)上把服務(wù)品質(zhì)提升，不能本質(zhì)上為消費(fèi)者減少服務(wù)成本的O2O，都是遙遠(yuǎn)的愿景，脫離實(shí)際的O2O模式，堅(jiān)持不久。真正意義上解決用戶商品供應(yīng)的品質(zhì)保障問題，真正意義上為消費(fèi)者做好買手社區(qū)和互動(dòng)娛樂性，真正意義上將大數(shù)據(jù)算法為用戶服務(wù)，比如讓用戶御途網(wǎng)“在線4S店”系統(tǒng)獲得50%的成本節(jié)省，才是有意義的事。