一汽豐田“華北戰(zhàn)略”有何新看點(diǎn)

用穩(wěn)扎穩(wěn)打來(lái)形容一汽豐田近幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略，或許再合適不過(guò)。2017年，“華北戰(zhàn)略”仍是一汽豐田的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。那么，這項(xiàng)已實(shí)施了3年的戰(zhàn)略會(huì)有哪些新看點(diǎn)？

“一汽豐田70%的產(chǎn)量來(lái)源于天津工廠，華北卻不是一汽豐田最有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的市場(chǎng)。”一汽豐田汽車銷售有限公司華北大區(qū)總監(jiān)邵學(xué)斌如是說(shuō)。

在已經(jīng)累計(jì)擁有500萬(wàn)名車主的一汽豐田看來(lái)，這樣的情況有些令人無(wú)奈，華北市場(chǎng)自然成為它最希望補(bǔ)長(zhǎng)的一塊短板。

從2014年開始，一汽豐田開啟“華北戰(zhàn)略”，經(jīng)過(guò)3年努力，截止2016年底，一汽豐田在華北區(qū)域的市占率從2.2%升至2.4%，不過(guò)，這樣的提升看起來(lái)并不十分耀眼。

一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)總監(jiān)蘭兆彬表示，得益于小型車戰(zhàn)略以及新皇冠等產(chǎn)品加持，一汽豐田已在華北區(qū)域取得了第一階段的成功。2017年，一汽豐田將打響華北戰(zhàn)略的第二戰(zhàn)——“齊魯戰(zhàn)役”。

華北區(qū)域“巷戰(zhàn)”激烈

據(jù)邵學(xué)斌介紹，2017年，一汽豐田華北戰(zhàn)略的重點(diǎn)是突破山東市場(chǎng)，山東是目前國(guó)內(nèi)乘用車的最大省級(jí)市場(chǎng)，也是最復(fù)雜的市場(chǎng)，全省既有像濟(jì)南、青島和煙臺(tái)這類消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來(lái)越接近北京的城市，也有濰坊、淄博、臨沂等大量的縣級(jí)市場(chǎng)。

面對(duì)這樣明顯的差異化，邵學(xué)斌認(rèn)為，一方面要堅(jiān)持小型車戰(zhàn)略，滿足廣大四五線市場(chǎng)，另一方面要加強(qiáng)皇冠以及卡羅拉雙擎等高端車的市場(chǎng)認(rèn)可度。據(jù)邵學(xué)斌透露，目前，小型車在河北、山東、山西的非城區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)銷售占比約60%左右。

2017年，一汽豐田的重要任務(wù)就是在山東的各個(gè)城市實(shí)施差異化措施，以售后關(guān)懷為主等多元化活動(dòng)向這些地方逐步滲透。

此前，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜君曾透露，大約到今年8月，一汽豐田客戶將達(dá)到600萬(wàn)人。“華北區(qū)域的客戶將占100多萬(wàn)。”邵學(xué)斌也強(qiáng)調(diào)，華北地區(qū)對(duì)一汽豐田至關(guān)重要，如何增強(qiáng)客戶與經(jīng)銷店的粘性、加大市場(chǎng)活動(dòng)向經(jīng)銷店的傾斜度是2017年的關(guān)鍵。

 下一階段加強(qiáng)深耕細(xì)作

“在推進(jìn)銷量的同時(shí)，2017年的重要工作是把售后延伸下去。”邵學(xué)斌分析認(rèn)為，售后售賣的事實(shí)上是服務(wù)，這項(xiàng)工作的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)銷售環(huán)節(jié)，會(huì)更加專業(yè)化。

隨著區(qū)域差異化管理的經(jīng)驗(yàn)增加，2017年，一汽豐田也將加強(qiáng)區(qū)域的店頭營(yíng)銷及售后服務(wù)。這不僅是為了鞏固基盤客戶，也有助于經(jīng)銷商改善盈利機(jī)制。

據(jù)介紹，2016年，一汽豐田針對(duì)置換、保養(yǎng)等需求推出了多種促銷方案。例如在北京，強(qiáng)化了對(duì)新皇冠的支持政策，除了置換補(bǔ)貼，置換新皇冠還可獲贈(zèng)三年基礎(chǔ)免費(fèi)保養(yǎng)；在全國(guó)購(gòu)買威馳、卡羅拉的客戶，可以得到三年六次免費(fèi)保養(yǎng)。2017年，該政策將推廣到京、魯?shù)鹊貐^(qū)的其他車型。

邵學(xué)斌表示，這種營(yíng)銷策略就是“讓消費(fèi)者用非常小的代價(jià)體驗(yàn)一汽豐田的售后服務(wù)。”一汽豐田客戶保有量即將達(dá)到600萬(wàn)，售后服務(wù)的保證“是我們要堅(jiān)決做到的”。

此外，2017年，一汽豐田將繼續(xù)推進(jìn)小規(guī)模店鋪的形式，通過(guò)全新導(dǎo)入MINI店標(biāo)準(zhǔn)及1S分店形態(tài)，減少經(jīng)銷商投資成本。這也有助于改善消費(fèi)者前往城市4S店交通不便等問(wèn)題，降低消費(fèi)者維修成本，讓遠(yuǎn)離4S店的小市場(chǎng)消費(fèi)者也能得到經(jīng)銷店標(biāo)準(zhǔn)的上門服務(wù)。

 逐步向進(jìn)攻型銷售轉(zhuǎn)型

銷量方面，2017年，一汽豐田的目標(biāo)是必達(dá)67萬(wàn)輛，爭(zhēng)取70萬(wàn)輛。

相比2016年65.88萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，這個(gè)目標(biāo)并不激進(jìn)。甚至與“轉(zhuǎn)向進(jìn)攻型銷售”的口號(hào)有些矛盾。

事實(shí)果真如此？未必。一汽豐田所說(shuō)的進(jìn)攻型銷售是指銷售能力，而非單純的數(shù)字目標(biāo)。經(jīng)過(guò)2015、2016年強(qiáng)基固本，2017年是內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整的最后一年。

具體來(lái)說(shuō)，就是積極提升快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力；強(qiáng)化區(qū)域銷售能力，開啟華北戰(zhàn)略第二階段工作——打響齊魯戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)突破；并通過(guò)資源高效整合擴(kuò)大廣宣聲量；強(qiáng)化服務(wù)，零件，金融、保險(xiǎn)、二手車等價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收益不斷改善。另外，根據(jù)地域特征，因地制宜考慮強(qiáng)化、深化網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)一步加速網(wǎng)點(diǎn)下沉。

2018年，豐田就會(huì)把基于全新TNGA架構(gòu)的產(chǎn)品，陸續(xù)投放中國(guó)市場(chǎng)。屆時(shí)，無(wú)論是燃油限值排放、成本還是產(chǎn)品線，都將大幅提升。對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，在未來(lái)一年內(nèi)完成向進(jìn)攻型銷售的轉(zhuǎn)變，從而為2018年以后的新品攻勢(shì)打好鋪墊，可謂勢(shì)在必行。