國(guó)務(wù)院首設(shè)“中國(guó)品牌日” 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入質(zhì)變關(guān)鍵期

        在供給側(cè)改革的大背景下，除了一方面推進(jìn)制造升級(jí)，在中國(guó)一場(chǎng)品牌革命也正悄然開(kāi)始。5月2日下午，中國(guó)政府網(wǎng)在發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》。國(guó)務(wù)院正式回復(fù)國(guó)家發(fā)改委，同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。文件在今年4月24日已經(jīng)印發(fā)。
　　設(shè)立中國(guó)品牌日是強(qiáng)化中國(guó)產(chǎn)品吸引力的第二環(huán)。在2015年發(fā)布的“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略可以被視為中國(guó)推進(jìn)供給側(cè)改革的第一步，與此相配合的還有淘汰落后產(chǎn)能。至此一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思路已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前。從“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”到“強(qiáng)化品質(zhì)”，再到“品牌重塑”，中國(guó)各個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行一次前所未有的大變革?？梢韵胂蟮氖牵乱徊?，中國(guó)品牌將走出國(guó)門(mén)。
　　對(duì)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是迫在眉睫的事情。當(dāng)前，在500多種主要工業(yè)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量居世界第一；但在世界品牌百?gòu)?qiáng)中，中國(guó)只有華為、聯(lián)想兩個(gè)品牌入圍。一方面，在品牌上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，另一方面面臨著成本上升，原本“低價(jià)模式”的道路再難走通的兩頭難局面。這是整個(gè)中國(guó)企業(yè)在發(fā)展中正面臨的，并且是無(wú)法逃避的話題。
　　在所有行業(yè)中，汽車(chē)行業(yè)可以說(shuō)最具有代表性。汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)化程度高，并且具有技術(shù)密集型、資金密集型、人才密集型等特征，上下產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)志薮?，是中?guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重頭戲。在“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略中，汽車(chē)也是重點(diǎn)被提及的行業(yè)，并要求“到2020年，打造明星車(chē)型，進(jìn)入全球銷(xiāo)量排名前10；到2025年，兩家整車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量進(jìn)入世界前10”。
　　為了推進(jìn)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，近期工信部、科技部等三個(gè)部委聯(lián)合出臺(tái)了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》。在這個(gè)發(fā)展規(guī)劃中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)行業(yè)的品牌打造問(wèn)題。比如在《中國(guó)制造2025》中還被使用的“自主品牌汽車(chē)”這一稱(chēng)呼，在發(fā)展規(guī)劃中已經(jīng)變更為“中國(guó)品牌汽車(chē)”，這是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)在2014年就開(kāi)始呼吁使用的稱(chēng)呼，目的在打造中國(guó)本土汽車(chē)的品牌意識(shí)。
　　關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)到來(lái)
　　正如《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期規(guī)劃》所指出的一樣，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上。2016年中國(guó)品牌汽車(chē)超過(guò)1400萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度大幅提升，在某些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)能夠和國(guó)際一線品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。而經(jīng)過(guò)近四年的推廣、扶持，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，在核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)上，中國(guó)已經(jīng)做到了與世界先進(jìn)技術(shù)接軌、部分領(lǐng)先。而在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先。
　　綜合看，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、由大變強(qiáng)正迎來(lái)難得的歷史機(jī)遇。這也正是這兩年汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)業(yè)政策頻頻出臺(tái)的原因。而在民族汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蝶變的關(guān)鍵期，“中國(guó)品牌日”進(jìn)一步加快了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今年5月10日，第一個(gè)品牌日將開(kāi)展，具體的開(kāi)展形式等現(xiàn)在還處于未知。但央視在近一年來(lái)也在推行國(guó)家品牌計(jì)劃，有多個(gè)汽車(chē)品牌入選。由此可以看到，國(guó)家將通過(guò)媒體等宣傳機(jī)器，可能會(huì)以等同于公益的形式對(duì)優(yōu)秀品牌進(jìn)行推廣。
　　對(duì)于中國(guó)民族品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這是一次難得的機(jī)遇——通過(guò)國(guó)家的信用背書(shū)，將有效促進(jìn)這些品牌的成長(zhǎng)。而隨著中國(guó)民族汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是遲早的事情。從發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)各個(gè)集團(tuán)也都在嘗試進(jìn)入海外市場(chǎng)，從一開(kāi)始的直奔?xì)W洲、美國(guó)等傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的根據(jù)地到現(xiàn)在恢復(fù)理智，穩(wěn)步進(jìn)軍。中國(guó)品牌汽車(chē)在海外也處于上升階段。
　　國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2016年，客車(chē)出口14.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.3%；轎車(chē)出口33.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.5%；載貨車(chē)出口18.6萬(wàn)輛，同比下降15.1%。上述三大類(lèi)品種共出口66.2萬(wàn)輛，占汽車(chē)整車(chē)出口總量的82%。上汽集團(tuán)、奇瑞汽車(chē)、北汽集團(tuán)、華晨汽車(chē)、安徽江淮位居汽車(chē)整車(chē)出口前五名。非洲、拉丁美洲等是國(guó)內(nèi)汽車(chē)出口的主要地區(qū)，但需要注意的是，也有在英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、沙特阿拉伯等發(fā)達(dá)國(guó)家出口汽車(chē)。
　　目前中國(guó)品牌汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始逐步走出以低價(jià)位為賣(mài)點(diǎn)的階段，一批中高端品牌開(kāi)始成立，比如長(zhǎng)城的WEY，吉利的領(lǐng)克、奇瑞的觀致。此外、長(zhǎng)安、上汽乘用車(chē)（榮威+名爵）、比亞迪等也都在尋求高端化。這之中，有一些企業(yè)已經(jīng)階段化的實(shí)現(xiàn)品牌再塑造，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌高度、終端售價(jià)和用戶(hù)口碑的突圍。
　　解讀“大通樣本”
　　在品牌打造上一個(gè)較好的例子是上汽大通。作為上汽集團(tuán)在商務(wù)用車(chē)和跨界車(chē)上的布局，上汽大通通過(guò)收購(gòu)海外資產(chǎn)進(jìn)入汽車(chē)制造領(lǐng)域，是典型的上汽式“海派自主”。從對(duì)標(biāo)別克GL8的大通G10開(kāi)始，上汽大通通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了海內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的突破，成功打破了國(guó)外品牌對(duì)市場(chǎng)幾乎壟斷的占有，尤其是在海外市場(chǎng)更是勢(shì)如破竹。其年銷(xiāo)售從2010年的2820臺(tái)跨越式發(fā)展至2016年的46123臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)63%，年出口量從241臺(tái)增長(zhǎng)至2016年的7008臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)75%。
　　上汽大通2017年第一季度海外銷(xiāo)售1250輛，其中G10海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)86.88%。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)成為上汽大通海外銷(xiāo)售的最大來(lái)源。在澳大利亞上汽大通已經(jīng)成為排名第一的中國(guó)汽車(chē)品牌；在新西蘭市場(chǎng)，上汽大通2016年在細(xì)分市場(chǎng)占到了17%市場(chǎng)份額。在歐洲，上汽大通已于2016年4月全系登陸英國(guó)市場(chǎng)，至2016年底在英國(guó)銷(xiāo)售1318臺(tái)。在海外市場(chǎng)的公開(kāi)招標(biāo)中，大通不僅能夠擊敗奔馳、福特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在所有評(píng)價(jià)項(xiàng)中均獲得第一。
　　大通計(jì)劃到2020年，其海外業(yè)務(wù)占比要突破20%，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)重大突破，形成第三個(gè)破萬(wàn)的市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)海外重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的全面獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及核算。海外產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力全面提升，有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐步向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。而到了2020年，其海外市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量要達(dá)到68500輛。“打破海外對(duì)中國(guó)品牌的偏見(jiàn)，走出中國(guó)汽車(chē)品牌高端化的一條全新路線。”上汽集團(tuán)副總裁藍(lán)青松表示。上汽大通目前在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是V80、G10和皮卡T60，以及即將上市的SUV D90。這些產(chǎn)品售價(jià)均和國(guó)內(nèi)合資汽車(chē)在一個(gè)水平線上。
　　而反觀國(guó)內(nèi)其他出口的汽車(chē)，有一些“出口大戶(hù)”在出口十多年之后，還是以低廉的產(chǎn)品為主，價(jià)格主要在七八萬(wàn)元左右。“有一些企業(yè)在海外，形成了很不好的口碑。”此前，一家國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。這是因?yàn)?，目前?guó)內(nèi)汽車(chē)出口還沒(méi)有真正形成品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，大都是以補(bǔ)充國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，獲得部分銷(xiāo)量支撐為目的。不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)都無(wú)法保證。這對(duì)于中國(guó)品牌未來(lái)成長(zhǎng)有極強(qiáng)的破壞性。
　　中國(guó)品牌汽車(chē)在海外收到差評(píng)，也會(huì)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌汽車(chē)整體評(píng)價(jià)。在國(guó)家強(qiáng)化民族品牌，打造世界性的中國(guó)品牌之時(shí)，作為國(guó)家支柱型產(chǎn)業(yè)的汽車(chē)行業(yè)，應(yīng)該化身急先鋒。而從上汽大通的海外拓展來(lái)看，其提供了有益的經(jīng)驗(yàn)：汽車(chē)出口不能做傳統(tǒng)意義上的“出口貿(mào)易”，而是“海外經(jīng)營(yíng)”模式，不僅僅是進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是形成從品牌投入到快速售后服務(wù)的完整體系建設(shè)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)儲(chǔ)備上，也要瞄準(zhǔn)世界發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和水平開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。