一季度豪華車品牌打響價格戰(zhàn) 銷量普漲背后變數陡增

　　“一季度汽車市場的特點一是價格戰(zhàn)‘打得非常猛’，二是除豪華車外，所有轎車的細分市場基本是負增長。”上海車展期間，上汽通用總經理王永清用一句話總結了今年初中國車市的最大特點。

　　在王永清看來，猛烈的價格戰(zhàn)正是由唯一正增長的豪車市場最先發(fā)起。“不差錢”的豪車品牌迫于市場份額的競爭壓力紛紛降價，從上而下的傳導直接造成了3月份整個車市的價格曲線一路下滑。

　　來自市場終端的信息顯示，2017年3月，早于往年啟動的猛烈價格戰(zhàn)導致經銷商3月壓力增大，豪車降價幅度尤其明顯，普遍達到兩位數的百分比，除了傳統的德系三大豪車品牌較量外，以凱迪拉克為首的二線豪車品牌也走上了借助降價拉升銷量的“捷徑”。

　　價格戰(zhàn)之下，作為全球風向標的中國豪車市場依然漲勢兇猛。迎合中國消費升級需求，一二線豪車品牌繼續(xù)享受著來自SUV領域的紅利。

　　不過，價格戰(zhàn)的可持續(xù)性以及品牌力的提升空間都成為豪車市場愈加顯性的變數。

　　無論是德系三強，還是增長迅猛的二線豪車品牌，在以如此激烈方式開頭的2017年豪車市場中，面臨的都將是一場持續(xù)的惡戰(zhàn)。

　　價格戰(zhàn)正酣

　　2016年的豪車價格戰(zhàn)在2017年繼續(xù)燃燒。來自市場終端的消息顯示，從旗艦車型到入門車型，豪車價格戰(zhàn)已經在全領域點燃。其中，三大德系豪車的旗艦車型掀起了價格戰(zhàn)的新高度，奔馳S級車型的價格優(yōu)惠在3月達到最高25萬元的幅度，快速跟進的奧迪和寶馬競爭車型優(yōu)惠幅度也超過10萬元。同時，入門級豪車的價格在比拼中下探至中高端車型定價區(qū)間。包括寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹路虎等在內的豪車品牌，都在以下調價格的方式保持競爭優(yōu)勢。

　　來自網站的一份2017年3月豪車降價排行榜上，降價幅度超過20%的車型達到4款，分別為凱迪拉克、路虎、寶馬和沃爾沃旗下車型。

　　品牌競爭的壓力直觀地反映在了價格戰(zhàn)中，相比之下，銷量一路飆升的奔馳降價車型有限，而寶馬和奧迪的主力車型則全面上榜，總計近十款主力車型都出現5%-21%的不同程度降價。

　　20萬至52萬元成為價格戰(zhàn)最激烈的區(qū)域，而價格超過70萬元的寶馬5系和奧迪A6L車型也都有10萬元上下的降幅。

　　但有市場分析指出，與2月相比，BBA部分車型的優(yōu)惠幅度已有所減小，尤其是經銷商與廠家尚處在利益談判中的奧迪，銷量持續(xù)下滑的壓力迫使經銷商的降價策略難以為繼，主力車型奧迪A6的優(yōu)惠幅度從18萬元回落至9萬元。

　　除了第一陣營的比拼，二線豪車的價格戰(zhàn)也打得頗歡，增速高居豪車品牌榜首的凱迪拉克成為價格戰(zhàn)中最“勇猛”的引領者。路虎、沃爾沃、英菲尼迪也紛紛迎戰(zhàn)。

　　除了在價格上持續(xù)慘烈的競爭，SUV也成為豪車市場持續(xù)升溫的紅海。上海車展上，豪車品牌公布的新車計劃中，SUV都成為重要的戰(zhàn)略車型。市場分析認為，目前的SUV市場仍是買方市場，新車推出的競速戰(zhàn)仍將上演，也將成為影響豪車市場份額爭奪的重要因素。

　　價格戰(zhàn)打得猛，銷量增勢同樣很猛，這成為2017年中國豪車市場開年的主要特征。

　　三大德系豪車品牌公布的一季度財報顯示，奔馳發(fā)展勢頭最為迅猛，第一季度在中國的銷量達到14.49萬輛，同比增長37.3%，以2119輛的微弱優(yōu)勢超越寶馬，首次在華獲得季度銷量冠軍；寶馬一季度累計銷售14.28萬輛，同比增長12.4%，維持穩(wěn)定優(yōu)勢。奧迪則在動蕩中連續(xù)3個月屈居銷量榜第三，在遲遲不公布3月銷量引發(fā)的各種猜測中，奧迪一季度最終只賣出了10.8萬輛，同比大幅下滑22.4%。

　　變數增加

　　從ABB(奧迪、寶馬、奔馳)到BBA(奔馳、寶馬、奧迪)，豪車市場第一陣營的排序在今年初經歷了顛覆，目前新的格局得以維持，但并不穩(wěn)定。

　　BBA在4月份就迎來肉搏戰(zhàn)的苗頭。奔馳雖然仍保持良好增勢，前四月在華累計銷量達19.20萬輛(含smart)，同比增長36.8%，繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交易。但與寶馬的差距已經縮小到只有400輛。而奧迪在經歷前三月的“春寒”后，4月出現回暖，銷量達到4.6萬輛，但同比去年同期的4.96萬輛仍有一定幅度下滑。前四月實現累計銷售16.3萬輛，較2016年相比下降15.9%。其中奧迪A3、奧迪A4L以及奧迪Q3都有兩位數增幅。但由于奧迪經銷商與廠家的談判再次出現波折，奧迪接下來的市場前景也因此再度充滿不確定性。

　　值得一提的是，隨著2018年碳積分政策啟動節(jié)點的臨近，新能源汽車的布局開始成為今年豪車品牌的戰(zhàn)略重心，這也將成為決定未來幾年競爭格局的重要變化因素。

　　與BBA相比，二線豪車的不穩(wěn)定因素更為明顯，奧迪下滑帶來的份額機遇、消費升級帶來的新增需求、SUV熱銷開拓的新細分市場，都為二線豪車打開了前所未有的上升通道。

　　凱迪拉克成為沖刺速度最快的品牌。2017年第一季度，凱迪拉克繼續(xù)領先第二豪華品牌的陣營，第一季度在華累計銷量為39，414輛，同比激增90.5%。以旗下XT5為代表的SUV車型是凱迪拉克賣得最好的產品，在3月份一共賣出了5102臺車，占到了凱迪拉克總銷量四成多的比重。但凱迪拉克的增長模式也引發(fā)爭議，以犧牲利潤的大幅度降價來獲取銷量提升，是凱迪拉克的主要營銷手段。據悉，CT6的最高優(yōu)惠甚至超過12萬元。這種模式能持續(xù)多久成為凱迪拉克最大的隱患。

　　而包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪在內的其他二線豪車，則面臨著價格戰(zhàn)之外的其他挑戰(zhàn)。其中，捷豹路虎3月份銷量達到12261輛，同比增長21%，屈居凱迪拉克之后，但如何將銷量主力的接力棒傳給國產的奇瑞捷豹路虎車型，成為決定其持續(xù)增長能力的一大瓶頸。

　　多份汽車市場分析研報顯示，2017年中國豪車市場雖然增勢兇猛，包括主力品牌奧迪在內的變數，以及對價格戰(zhàn)的倚重，使其可持續(xù)增長能力減弱，尤其是二線豪車品牌，在BBA的控制下，如何增加品牌溢價能力仍是長遠課題。